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编者按：
在后工业时代的今天，体育产业已经不再单纯是一项体育赛事，而且也是商业实体与资产，现代营销和品牌影响力的激烈竞争。和美国一年高达46亿美元的体育赞助费用相比，中国的体育营销仍在刚刚起步阶段，随着2008年北京奥运会的日益临近，中国企业如何果断抢占这个市场，如何在这个全球顶级的体育盛会上展示形象、推销产品，是目前我们面临的
一个很大的挑战。
正如2002年盐湖城冬奥会上的主题词所说：“成为一个巨人从来都是激励我们奋斗的目标，但是我们不做踩在别人肩膀上的巨人，我们要做顶天立地的巨人，通过自己的努力，跨越似乎永无尽头的重重障碍，征服似乎无法超越的高山，巨人在恐惧与敬畏中诞生，胜利从痛苦中脱胎而出，在推动自己的同时也照亮他人，做一个巨人，去做伟大的事，迈出巨人的步伐，推动世界前行。”希望本期《商学院》能够推动更多的企业成为2008奥运会中的“巨人”。
奥运会体育竞赛背后的故事
可口可乐前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐不过是一杯碳酸水而已，如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费已经超过6亿美元。第二次世界大战期间，美国可口可乐公司为了推销其产品，提出的口号是：只要有美国大兵的地方，就能喝到可口可乐。而今天，从莫斯科到北京，从里约热内卢到开罗，全世界的人都在分享着这种独特的“碳酸水”，可口可乐用碳酸、糖浆和水创造了世界上最成功的商业传奇，而这传奇的背后不能不说也有赞助奥运一项功劳……
你玩奥运我玩世界杯
其实早在1980年举行的第22届奥运会上，百事可乐就与可口可乐进行了一场激烈的商战。由于百事可乐在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约1／3。
但自从国际奥委会推出了TOP计划后，可口可乐公司便开始成了该计划的最大赞助商，而同期百事可乐的利润却下降了77%。不过，在可口可乐“垄断”奥运赞助的同时，百事只能另辟蹊径，最终百事在另一世界性大赛中找回了“自信”，那就是影响更为深远的足球世界杯……
非凡奥运非凡体验
通过向消费者提供与运动员沟通的私人途径，IBM创造了一种难忘的体验，对那些收到回应的消费者尤其如此。达令港的公共网络冲浪室通过提供IBM技术支持的有趣而充满活力的环境而成为悉尼大受欢迎的地方。另外，IBM的品牌信息还通过olympics.com和ibm.com／fanmail网站，集中传递给了数以百万计的浏览者。由于这种极高的曝光率，IBM的奥运推广项目带来了消费者和关键商业伙伴对其品牌认知度的急剧提高，尤其是在悉尼。
翟嵋：可口可乐在北京的窗口
2003年6月13日下午，翟嵋来到北京奥组委的一间办公室，在场的一些人知道她此行的目的，有意回避了，只有相关的几个人接待了她。出门的时候，她怀揣着一张普普通通的3寸盘，但盘上却载着天大的机密……她小心翼翼签下了自己的名字，后来她戏称是“摁了手印”……
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