|
·记者 陈珊·
这几天，“神舟五号”载人飞船发射成功，已成为中国人的热点话题，不少企业适时把握了这个千载难逢的良机，全力以赴打造品牌。蒙牛就是其中之一，它早在大半年前就已成为中国航天事业的首家合作伙伴，并被指定为“中国航天员专用牛奶”，本月17日，蒙牛更不惜重金在广州等地推出与“神五”有关的公益广告……这一系列的举措，对打造品牌有
何帮助？为此记者采访了蒙牛市场企划中心主任孙先红（以下简称孙）。
记者：蒙牛何时成为中国航天首家合作伙伴，为此贵公司作了哪些努力？
孙：蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触，由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴。
记者：成为航天合作伙伴，对提高蒙牛的品牌价值等有何帮助？
孙：首先当然是蒙牛品牌性格的提升，能成为中国航天的合作伙伴，一方面表明蒙牛已有的品牌形象已经得到了高度的社会认同，同时成为航天合作伙伴，又为蒙牛的品牌注入了新的民族个性，体现出一种爱国情、责任感和民族自豪感，从而更突出了品牌的民族性格。
其实，成为航天事业的合作伙伴，同时证明蒙牛的产品质量是足以信赖的。这和当年果珍成为美国宇航员饮品有一定的相似性，作为中国宇航员的专用产品，蒙牛一定能得到消费者的更多信任，这显然可以给蒙牛的市场销售产生积极影响。
记者：目前，乳业市场竞争激烈，蒙牛是否想籍此机会与其他品牌作进一步的差异营销？
孙：作为一个品牌，当然我们会适当进行宣传，毕竟对蒙牛来说，这是一件非常自豪的事情。经过近乎苛刻的质量检测，蒙牛的牛奶被中国宇航员列入专用产品，这是值得骄傲的事情。
至于是否籍此机会进行差异营销，我想我们将向消费者传达这样的信息，即蒙牛牛奶是中国航天员喝的牛奶，这应该算一种差异化营销吧。但中国的乳业市场是非常复杂的，有很多因素会影响品牌在市场的位置，作为一个有着高度社会责任感的品牌，我们会在各个方面进行努力，为中国消费者提供更好的产品和更好的消费服务。
记者：蒙牛此次传播计划投入多大？持续多长时间？传播的效果是如何持续的？还有进一步的相关的传播主题吗？
孙：其实蒙牛有一个年度性的广告、公关传播计划，这一次的传播，只是我们年度计划的一个组成部分。2003年蒙牛提出了品牌要与消费者进行深度沟通的规划，为此我们在广告、公关、通路、终端等各个方面都进行了较大的改变。对这次“航天员专用牛奶”的宣传，我们可能将持续一段时间，但需要结合市场的变化来确定我们的传播持续时间，作为一个处在竞争环境中的品牌，我们相信只要我们做好自己的事情，就能得到市场的回报。
记者：关于企业形象传播与品牌传播的力度与效果的问题，你们是如何考虑的？
孙：其实在蒙牛看来，企业形象和品牌的传播是一体化的，蒙牛是一个有着高度社会责任感的企业，这样的企业形象也是我们品牌形象的一个主要组成部分。应该说蒙牛对单纯的企业形象的传播一直保持着低调，对影响市场销售的品牌形象传播一直是积极的，充满创新的，在这方面，蒙牛一直在和国际性的品牌形象管理专业公司进行合作，并有着一个相当长远的规划。
记者：企业的任何一项公关活动，都不可能是盲无目的的。企业参与或实施公关活动，一定与企业的一贯的主张或企业形象相匹配，您认为蒙牛的此次公关活动与企业形象能产生合力吗？蒙牛的企业形象与主张或品牌主张是什么呢？
孙：很自然，品牌进行的一切活动，都是为品牌本身服务的。蒙牛这次的宣传，是想非常骄傲和自豪地，向消费者传递这样的信息：蒙牛牛奶是宇航员选择的牛奶。这个信息，同蒙牛一直想要传达给消费者的品牌信息是非常一致的。无论是蒙牛的“我从草原来”“香浓情更浓”至现在的“宇航员专用牛奶”“蒙牛牛奶，强壮中国人”，都非常强烈的传达着同一个信息，就是蒙牛牛奶的优质。而这正是蒙牛牛奶的特性。
蒙牛的企业理念是“百年蒙牛、强乳兴农”，这是蒙牛的企业使命，也是蒙牛社会责任感的集中体现。蒙牛的成长，带动了数万牧民致富，蒙牛希望能以自己的成长，带动整个产业发展，带动更多人致富。这也是蒙牛深层次的品牌主张。
记者：“神五”是一个让中华儿女激动与骄傲大事，而蒙牛却在此事件当中，提出了宇航员专用牛奶，注入了商业味道，这对敏感的消费者来讲，会不会产生逆反心理，进而使公关失衡？
孙：其实你可以从我们的宣传中看到，我们的宣传口号是“举起你的右手，为中国喝彩”。我们和每一个中华儿女一样，无比激动，无比自豪，我们为中国喝彩！蒙牛同亿万蒙牛的消费者的心是相通的。至于“航天员专用牛奶”，这是一个让蒙牛自豪的事情，我们相信消费者有自己的判断力，蒙牛怀着喜悦的心情来同消费者分享这样的成功！
记者：“神五”是一个万众瞩目的高关注度的大事，但随着活动的园满成功，民众的关注度便会迅速降低，持续时间很短。而蒙牛却投入如此之大，在事件之后进行传播，树立公益形象，能达到预期的效果吗？
孙：蒙牛有着自己一个年度的宣传计划，对“航天员专用牛奶”的宣传推广，的确是我们下半年一个重点宣传的部分，但它只是我们整个年度宣传计划中的一个组成部分。蒙牛在很长一段时间内，都将致力于品牌同消费者的深度沟通，我们在广告、公关、通路、终端等各个方面，都有着一个积极的规划。
作为下半年的一个宣传重点，我们相信，我们对“航天员专用牛奶”的宣传首先是建立在对市场的正确判断的基础上的，是理性的市场行为，我们对其预期的效果，也有着自己的评估原则。我们相信，我们的努力肯定会得到市场相应的回报。一份付出一份收获嘛。
| 
