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近日，中国石化润滑油公司和中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司借助国内火爆车市分别推出自己的品牌战略，国产润滑油开始进行自我“润滑”。
“润滑”自身形象：启动品牌战略
国庆前夕，中国石化润滑油公司宣布组建营销中心，成立以北京、上海、武汉、重庆
、茂名五大销售中心为基础的营销网络，同时成立国际市场部和客户服务中心。公司对外宣称整合旗下品牌为“长城”、“海牌”、“南海”，以形成品牌梯队。
与此同时，中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司，也在北京打出昆仑品牌润滑油的“核心价值论”，聘请专业广告设计公司为昆仑品牌设计全套VI系统，同时在咨询公司的帮助下，着手中国石油旗下所有润滑油产品的品牌架构建设。
然而数据显示，美孚、壳牌等国外知名品牌占据了高端油市场份额的78%，拿走了整个车用润滑油市场80%的利润。长城、昆仑、统一等本土品牌，虽然拥有80%以上的份额，却仅获得整个车用润滑油市场20%的利润，这才是国产润滑油的痛处之所在。
“主要是公司在品牌方面的力度不够。现在私车比较多，大部分车主使用高档润滑油，而且信赖国外的美孚、壳牌等品牌。虽然他们价格比同一档次的长城润滑油高，但是相对一部车子或零部件，润滑油的价值又要小得多。长城润滑油已经好久没有做过广告了，车主对它的品牌认识不够，在消费者心里，一直认为国产品牌的质量比国外的差。所以我们在下面做这个品牌的市场推广也很艰难。”中石化江苏泰州润滑油业务主管刘刚说道。
但是一份检测报告却给了国内润滑油品牌一个改变自己现状的良机。
今年4月中旬，国家石油产品质量监督检测中心一份检测报告显示：检测中心通过对润滑油市场上常见的4个进口品牌和2个国产品牌进行抽检，结果表明国产品牌测试占优。
除了这一利好信息之外，国内汽车保有量的快速增加也是润滑油巨擘对这一市场不离不弃的重要原因。
2002年，中国的汽车销量已达324.8万辆，比2001年增长36.6%，而今年1月到7月的汽车销售量比去年同期增长了25%。在轿车消费持续走旺的带动下，车用高端润滑油市场快速扩容。有预测认为，今后3年到5年，车用高端润滑油每年将以5%以上的速度增长，到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。目前我国已成为世界第三大润滑油消费国，年消耗量近400万吨。
这些数据对成为独立核算个体的国内两大润滑油厂商而言，显得格外诱人。要分享到国内市场成长的果实，国内厂家还得“修炼”好才行。
“润滑”自身管理：任重而道远
据中石化润滑油上海分公司市场部部长张志龙介绍，中石化润滑油销售主要有批发和直供两种形式。前者主要经过经销商渠道，在中石化是由系统内的石油公司来担当，这一部分占公司销量的80%到90%份额。直供户也由两部分组成：原始装配制造商和部分汽车修理厂、超市与大卖场，但后者份额较少。
原始装配制造商是指整车厂这块，后者在新车出厂时车内必须备有初装油，虽然这部分份额不大，但是业内人士都知道整车制造商的“随行文件”的威力：一般在车辆说明书上都写有“如果不使用本汽车生产厂的指定用润滑油，发动机等部件出现质量问题，将由客户本人承担”等条款。各大整车厂都拥有自己的特约维修站，对大部分消费者而言，润滑油是比较专业的消费品，在维修养护时主要靠修理厂专业人员的推荐。而维修厂对车用润滑油来说是最重要的终端，谁控制了它，谁就可以在润滑油市场拿下一大块份额。
国内几大整车制造商都是与国外车商合作，由于某些因素作用，这些整车厂都使用相应合作方国家润滑油厂商的产品。“德国福斯润滑油在国外本没有什么名气，但是在中国它依靠德国大众的关系，分别为一汽大众和上汽大众提供初装油，同时享受“随行文件”的待遇。现在福斯在中国就只有营口、上海、合肥三个生产基地。其中合肥福斯是为安徽的凯斯鲍尔大客车做配套的，而凯斯鲍尔也是中德合作的产物。”中石化润滑油上海分公司一位不愿透露姓名的人士说道。
“我们现在的重点就放在发展原始装配制造商这块，现在上海大众和上海通用部分产品也在使用我们的‘海牌’作为他们的初装油。”中石化上海分公司综合管理部部长龚耀明透露。
“但是初装油市场格局基本上形成，有机会也很难做。”刘刚分析道，机会是因为现在国内整车厂也不只使用一个厂家的品牌，因为他得防止供应商有突发事件导致产品供应不畅。上海大众不只使用德国福斯，还有海牌和美孚的产品。难做是先入者为主，后进入者被动，花的成本也很大。
“最主要的是我们没有别人灵活，我们做原始装配制造商是由润滑油公司内部人员直接与整车厂家谈，而外资包括统一等国内民营企业都是通过代理商与整车厂谈判。厂家只要提供政策和资金支持。这样代理商在谈判过程中可以比我们灵活，另外他们主要通过自己的资源去梳理一些我们难以解决的问题。”
但是只服务原始装配制造商不是长久之计。天津夏利以前用的是中石化的长城润滑油，在天津汽车与丰田合
资后，其新生产的丰田轿车则使用日本石油公司的润滑油。
在国内品牌劣势所在的高端市场，品牌才是要害。“现在档次稍高一点的进口车基本都使用国外润滑油，因为消费者对这些国外知名品牌放心。”代理美孚润滑油的上海菱乐润滑油有限公司经理徐蓉说道。
“品牌作为产品的一个重要组成部分，可以在销售过程中起到‘拉’的作用———让消费者慕名而来。国外知名品牌凭借这点占据了大部分高端市场份额。没有品牌，即使是修理厂专业人员推荐，效果也会受影响。我们公司主推的长城品牌，由于在华东地区知名度没有打响，现在比较难做。我们最需要的就是以广告建立品牌效应，这样有利于我们的销售工作。”刘刚说道。
任何产品销售，控制终端才是根本之策。有广告“拉”的效应，还得有经销商“推”的配合。追逐利润的最大化是经销商的惟一目标。据刘刚介绍，作为润滑油的重要终端，汽车修理厂只会大力推荐利润空间大的品牌。国外品牌由于品牌知名度比较高，售价可以比国内品牌贵，厂家对经销商让利也比较高，在“推”这一方面也比国内品牌有优势。
中石化此次在北京推出自己的快速换油中心，但是据内部人士透露效果不大理想。因为车主在修理厂换油时同时可以把车辆检修一遍，这是快速换油中心难以提供的。前面提到不愿透露姓名的中石化上海润滑油上海分公司人士对中石化建立自己的终端持怀疑态度：“管理能否跟上是一个大问题，国外管理要比我们好，他们尚且没有建立自己的汽车修理厂、快速换油中心等类似部门，我们难道能创造奇迹？”
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