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宋永高
对许多中国企业来说，加入WTO后不宣称自己国际化就是落伍了。一时间，国际化成了一种时髦和时尚。
那么，什么是品牌国际化呢？
品牌国际化是营销中的专门用语。而公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这不是品牌国际化；在国外打广告宣传品牌是品牌国际化，这个说法同样是不正确的；取一个“很靓”洋品牌名称，看起来像是一个国际品牌，这也不是品牌国际化。比如IBM、SIMENS、Crest、DELL、Nokia等，它们在没进入中国市场时，在其国内销售，绝对不会取一个中文名称，然后骗自己说“我们的品牌中国本土化了！”
究竟什么是品牌国际化？我们认为，当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。
无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前是很难感觉到。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、AT&T等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。品牌国际化，就是要改变人们的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。
同样，中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。没有特别的（品牌）产品特色，中国品牌国际化的成功是不可能的。
品牌国际化和本土化，长期以来我们国内的企业不重视。国内人士更多关心的是产品的出口、外汇的平衡和节余。与此同时，跨国公司出于竞争需要进行的品牌本土化，让国内的品牌问题研究专家们大开眼界。如可口可乐大张旗鼓地标榜自己的中国化：人力资源上的本土化，原料采购和生产的本土化，广告宣传上的本土化等等。
伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。因此，可以说跨国公司品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。
中国在品牌国际化中，要突破品牌的文化障碍，也只有一个方法，那就是品牌的本土化。
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