|
张兵武
在10月15日发布的一份由胡润与国际著名传媒集团“欧洲货币机构投资”共同推出的中国内地百富榜中，由李永军及其兄弟领导的广东阳江喜之郎集团位列第43位。
在消费者了解到喜之郎之前，果冻作为一新兴产业形态在国内市场尚鲜为人知。国内
最早出现果冻生产厂家是在1985年，1993年喜之郎介入该领域时已比整个行业起步晚了8年。
1996年，40万元起家、历经三年发展的喜之郎在市场上虽然略有所成，但在大众消费品领域仍是鲜为人知的地方性品牌，而果冻作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白，其市场地位就像“布丁”般微不足道。
这时，广东喜之郎集团开始施展其让市场瞠目的品牌迷踪拳，迈向一条品牌扩张的非常之道，果冻业产业升级的大幕也由此拉开。这个原本偏安于一隅的地区性品牌，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌（其中不乏一些外资品牌）的夹击中，迅速逾越行业前辈，成为全球最大的果冻生产企业。
改造消费者的品牌认知
在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点，这给自身的发展设置了天然的壁垒，消费空间有限，长期反复购买的可能性也不大，产业规模与生命力都只能停留在较初级的层次。喜之郎要打破市场格局，必须先推动整个行业市场“扩容”。
喜之郎明白，在果冻这样一个无技术、研发等天然屏障可守的市场，惟有跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。据此，喜之郎的品牌解决之道是：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求。
围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。
在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。
巧用认知建立品牌壁垒
喜之郎的过人之处就在于，在大家还不知道做品牌是怎么回事的时候，在传播方面纯熟地应用了音乐、语言、形象这三大基本认知元素。
音乐的吸引力：喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……
语言的能量：喜之郎最初采用的是“果冻布丁，就是喜之郎”这一传播语，后改为“果冻布丁，喜之郎”。仅仅略去“就是”二字，即让消费者对果冻布丁的提供者不作他想，在消费者对果冻这一产业认识不多的情况下，制造了品牌与行业的惟一相关性，在潜移默化中喜之郎成了果冻布丁的代名词，排他性极强。
形象的魅力：戴着棒球帽的“喜之郎”突出了“聪明、健康、上进”的品牌形象。
水晶之恋改写竞争规则
喜之郎所投下的香饵，也将传统食品业大鳄吸引到这一片水面不断扩展的深水池潭，乐百氏、徐福记等知名企业将其品牌与渠道优势渗透至这一领域，行业竞争由此不断升级。为了避免丧失领先地位，喜之郎不断创新以刷新竞争规则。但创新并非一劳永逸的游戏，于是，1998年初，已经是产业第一品牌的喜之郎开始扩张品牌，这一新生品牌的名字叫做水晶之恋。
在占领消费者的认知空间方面，水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上，水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分地整合与链接，树立了本土品牌传播的典范：喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播。水晶之恋广告歌曲“我的心在为你跳跃，给你最美的水晶之恋，一生不变……”被改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。
通过对消费者认知资源的合理调动与整合，“水晶之恋”仅用200万资金即启动市场，在一年半的时间内跃升为行业第二品牌，喜之郎公司得以成功实现其品牌扩张。
品牌爬坡运动中，为始终保持领先地位，喜之郎不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻———可以吸的果冻，以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。
在2002年的一次以北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市为对象关于儿童零食消费情况的调查中，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90％；六成以上的儿童表示平时爱吃果冻。这样的统计结果，在8年前是不可想象的。
| 
