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商铺理论：商圈至上主义
商铺，一直被认为是有钱人的投资方向。所谓“一铺吃三代”，便是投资商铺稳赚不赔。
现在，商铺投资引入商业策划、资本运作、市场营销，它与城市规划、交通、物流、
文化设施、社区布局、环境保护等各种各样的大环境和小环境的互动息息相关。从而，商铺的开发及其投资再也不是一个单纯的经营话题了……
○本刊记者小云
论回报率，商铺关键看商圈
眼下，商铺投资热，既吸引投资商，也同样吸引着投资者。然而，如果投资者缺乏有关商铺投资的知识，就会陷入商铺投资的误区。较常见的一个误区就是没有了解铺面房和铺位的差异。
铺面房，原指临街有门面，俗称店铺或街铺，说白了，就是可开设商店的房屋。当然现在也有整个地产项目在楼层复式成群地开发商铺群。如福州中亭街步行街就是复式结构的商铺群。铺位，一般只是指大型综合百货商场、大卖场、专业特色街、购物中心等整体商用物业中的某一独立单元或某些独立的售货亭、角等，俗称店中店。由于物业本身属性的不同，必然导致差异性的存在。
唯一性差异铺面房通常占有地域上无可取代、不可复制的唯一性优势。而铺位则是少则几十，多则几百个相连或相近的复制品，故缺乏唯一性优势。对房地产来讲，通常地域上唯一性优势意味着成功的基础。
业种业态局限性差异铺位所能经营的商业业种及业态完全受制于所处商用物业大环境的制约。这个大环境，其实指的就是商圈。小的说，如在一个专业建材大卖场里去经营服装或食品是不允许的。而铺面房，除了政府法规规定的不能经营的某些特殊的业态外，其商业业态选择的灵活性就显得大得多。从大的说，开发也好，投资也好，地处区域的优越与否决定了商铺事业的成功概率。下面两则故事可以做商圈至上主义的明证。
热炒商圈出高价
潘石屹算是中国地产界的风云人物之一，他不甘寂寞的劲头就是在不断地制造新闻。单他的soho有关招标的项目，从建筑到销售，从安装到保安，用他的话“除了电和热力”“我全都让人来标的”。他的建外soho卖楼用招标方式，一开始一套一套拿来“放标”，后来，他的商铺仍然用一个“标”字来“热炒”，居然又被炒出一道热腾腾生猛地产名堂来了。
今年8月，潘石屹将位于北京CBD的项目建外SOHO，以“零底价”方式拍卖的写字楼及商铺部分，再次创下首个北京铺位拍卖纪录。去年12底，他的首次商铺拍卖中，建外一个面积为363平方米的商铺拍出了1070万元的高价，每平方米近3万元的单价创下了东边商铺的单价之最。
潘石屹想有钱的人一定会看好北京CBD地段的商业前景，因为他的建外SOHO项目自推出以来已套现40多亿元。这一次，他拍卖的铺位于建外SOHO旁的第一大道北侧，属A座103号复式商型商铺，建筑面积约400平方米，总共有16个买家竞投，最后由一买家以1320万元人民币投得，平均每平方米约3.2万元。整个建外SOHO项目总占地12.28公顷，总建筑面积约70万平方米，其中地上建筑面积约51万平方米，地下建筑面积则占19万平方米，项目坐落于北京东三环，北对着国贸中心；由18幢公寓、2幢写字楼及4幢SOHO小型办公楼所组成，整个社区完成后可容纳2000户居民，该项目商业部分于去年年底竣工，并被定为朝阳区的重点发展项目。
与建外SOHO同时的左岸工社是北京城西另一个以现代、时尚另类、建设设计新颖而闻名的房地产项目，销售势头很旺。在商铺日益受投资人青睐的北京楼市，这两个项目的商铺自然受人关注。据测算，建成后的建外SOHO每天将约有5万人群在此居住、消费、办公，这里超过8万平方米、300余个商业店铺将是目前上海“新天地”数量的3倍。两个项目联手拍卖商铺的原因有二，一是两个项目虽然一东一西，但定位和风格上相近；二是两个项目的开发商潘石屹和林涧认为，商铺的价值体现有其独特性，用传统的定价方式无法反映市场的真实标准，而目前北京楼市上商铺资源极度缺乏也导致了投资商铺回报率极高，用以市场定价的拍卖方式来出售无疑是一石二鸟的好棋。
这些高价商铺往往地处交通发达，地理位置优越，如建外SOHO就位于炙手可热的CBD。去过上海“新天地”的人都知道，它已经成为上海休闲娱乐前卫时尚场所的标志。将相当于3个上海“新天地”规模的建外SOHO商铺招租，自然又反过来推动CBD的商气。
北京商务中心区管理委员会规划建设总顾问柯焕章在总结CBD功能特点时说，CBD有发达的内外交通，具备城市地区当中最多人流量和信息交流量。在一天当中，人口的集聚量是最高的，而且24小时人口变化值也是最高的。这两个天生具备的优势决定了CBD具有最高的服务集中性，不仅提供包括经济、管理、文化、娱乐甚至还有行政设施等多方面服务，同时也吸引具有集中性的、档次最高的零售业业态。
“商业最强调的是地理位置，这恐怕是建外SOHO商铺的最显著优势”，在商铺招租会上，面对记者关于商铺“钱途”的疑问，SOHO中国有限公司董事长潘石屹显得颇为自信。
由于CBD具有城市当中最贵的土地价值和租金，柯焕章认为，其中的商业实施用地或者商业建筑的售价以及租金都应该是最高的，甚至高于金融机构或者大的公司总部商务办公楼的租金。因此，“在这里搞商业，可想而知就不是一般概念里的商业”。
“我们要做一个目前北京没有的商业业态，只要是时尚的东西，我们就卖”，建外SOHO的商业空间总体规划师司徒文聪关于未来商业街的展望并没有让记者看出端倪。话语中，倒时刻生出与上海“新天地”的诸多联想。
资本围绕商圈运动
人们常用“寸土寸金”来形容地价的昂贵，但上海不少地段每平方米商铺的年租金已经远远超过黄金的价格，每平方米年租金在2万元以上的根本不稀奇。
在上海，过去的商铺是一个“经营”性的概念，现在则完全演变成一个“资本运作”的概念了。最新的调查显示，目前在上海所有购买商铺的人中，只有20%是出于自营目的，80%则是为了出租或在买进卖出中赚取差价。这就给商铺投资注入了现代经营的新鲜血液。
“一铺富三代”，是旧中国延宕至今的理财观念。然而，几十位抱此观念到具有“中华第一街”美誉的南京东路上投资的人，得到的却是足以套牢他们3代的商铺。在这些投资者中，最少的投资有5万元，多的则高达上百万元。
在上海南京东路61号底楼，开发有一个名为“海上情怀礼品一条街”，这就是明显的优势商圈里试图开发旺铺的经典案例。经营海上情怀礼品一条街的是注册资本仅50万元的民资企业——上海海上情怀礼品有限公司。如此煽情的名称，取自麦肯锡咨询公司给南京路所做的180亿元改造方案。在麦肯锡所做的方案中，整个南京东路被分成3段：外滩至河南中路为海上情怀段，河南中路至西藏中路为都市时尚段，西藏中路至成都北路为明日之约段。紧挨和平饭店的南京东路61号所在的位置，大致就是海上情怀段的起点。
海上情怀礼品一条街，是由新黄浦金融大厦底楼的一块面积达1559平方米多的地下停车场改建而成。当时，由海上情怀公司的法人代表俞中华以每平方米约15000元的价格买下后，置入由俞中华担任法人代表的上海久隆物资有限公司(以下简称“久隆公司”)名下。改建形成后的179个铺位出售时，每平方米售价在7-10万元。
在商铺推广过程中，海上情怀礼品一条街的营销攻势不弱。新黄浦金融大厦上挂出了“写字楼商铺租售”的横幅，海上情怀公司派专人在上海小老板荟萃的乍浦路等成熟市场上派发宣传单，在房地产类的报纸中以中介公司的名义刊登招商广告。“稳坐中华第一街龙头”、“南京路步行街极品旺铺”、“一铺富三代，世代摇钱树”、“市区政府政策扶持，税收优惠减免”、“永久产权即买即赚”等广告中诱人的字眼，真正能打动人心的其实并不多。海上情怀公司背后若隐若现的政府身影，才是让很多投资人心动的最大诱因。
海上情怀公司给投资者的想象空间，不只是名字直接套用了麦肯锡改造方案中的定位名称，而且其中确实存在着上海市相关政府部门活动的身影。去年，海上情怀公司联合上海市旅游委、上海市知识产权局、黄浦区政府以及部分协会共同举办了“海上情怀杯”旅游纪念品设计大赛。据称，自从大赛之后，海上情怀公司在此后的招商中始终强调，礼品街开发有政府背景，是个只赚不赔的项目。
其实，在进驻海上情怀礼品一条街不久，来自上海、北京、浙江、安徽、福建、云南、内蒙、贵州等地的经营者就发现完全不像广告中所说得那样。
这个案例不是个成功的典型，原因在于经营出了问题。但从开发商的角度，通过优势区域，利用现有商圈实现投资回报，这一点无疑是顺利的。
尽管已有人从去年下半年起就有专家提醒说沪上投资商铺的风险正在不断加大，但上海最近举行的几次“房展会”看，公众对商铺依然热情未减。
中国商业联合会副秘书长王耀说，极个别地段好的商铺回报率可能会达到20%，但对绝大部分商铺来说，不仅没有这么高的回报，而且可能会赔钱。地产商计算的回报率主要是房屋地价本身升值部分加上租金部分，但是在每平方米售价已经到了七八万元的情况下，商铺升值的空间还有多大，令人怀疑。从目前来说，商业的平均纯利只有2%到3%。利润最高的经营项目是服装，但除去各种费用后，纯利也不到10%。在如此低的利润空间下，经营者能够承受的租金也是有限的。经营者在无法承担高风险的时候，租金的数额也就会受到限制，甚至可能租不出去。投资商铺的回报，也就无从谈起了。
在商铺售价和出租价格都畸高的大环境中，已经在海上情怀礼品一条街损失过半的商铺，再想“一铺富三代”恐怕很难了。但从目前的情况来看，这些经营户仍然冀望于南京路地块的未来升值了。麦肯锡的方案是要将南京路打造成东京银座那样的世界一流商业街，但对于目前人均消费不足30元的南京路来说，实在是太任重道远了。而商圈至上的理论最起码支撑着资本的力量来对它进行更加有效的整合。
投资型商铺≠黄金宝藏
○本刊记者李晓明
投资型商铺是如何产生的
日历翻到2003年，投资型商铺忽然变得炙手可热，仿佛是一块刚刚被挖掘出来的黄金宝藏，等着大伙儿去分享。其实，商铺投资和其他投资一样具有一定的风险，有人大块吃肉有人血本无归的现象在商铺投资方面也同样存在。
这需要从投资型商铺的运做原理来考察。
房地产开发商将项目建成之后，有以下几种出路：
第一，将商铺整体卖给某个商业企业；
第二，将商铺整体出租；
第三，将商铺划分为若干个小单元，化整为零，卖给若干个小业主。
一般说来，很少有商业企业采用整体购买的方式，尤其是面积巨大的商铺，他们一般选择租借，第一种出路不现实；开发商愿意将商铺卖出而不愿意出租，否则难以实现资金快速流动，收回成本，第二种出路也不可行；如果把商铺化整为零，让众多的小业主共同经营，就极易造成市场混乱，经营者却日趋艰难最终导致商铺空置。
上述投资方式都是房地产商直接与商铺经营者发生关系，而把纯粹的投资者阻隔在外。“投资型商铺”的做法是将所有权卖给投资者，投资者拥有产权而没有经营权；开发商将商铺整体租给大型的、成熟的商业企业，投资者每年获取规定的回报；此外，业主还可以成立委员会，对承租的商业企业进行监督或选择。
房地产证券化是“投资型商铺”的运作原理，好处是：投资者拥有一定面积商铺的产权却不必亲自经营，既可以每年收取固定的回报，也可以出让或抵押；相对大块的商业面积由经验丰富的商业企业租借经营，规避了小商小贩各自为战的混乱局面；而开发商则快速回笼了资金。这样，就实现了开发商、投资者、经营者三赢的目的。
因此，从某种意义上说，投资型商铺的模式是房地产商为了实现资金的快速回笼与流动、尽量缩小自身风险的一种运做方式。当然，对于投资者来说，真正具有商业发展潜力的商铺确实是良好的投资渠道。
投资型商铺并非一投就赚
许多投资者在购买社会商铺时，往往更多地从投资回报角度去考虑，但在经营方面缺少经验。开发商之所以推出有产权但无经营权的“投资型商铺”，虽然包含尽快回收投资成本的原因，也为了解除投资者的后顾之忧，同时还对商铺的投资回报率给予一定的承诺。
但是，无论是房地产商还是投资者亦或是未来的真正经营者，他们真正实现赢利的前提只有一个，即店铺能够赚钱。如果店铺赔钱的原因在于经营者，倒还好说。如果赔钱的根源在于整体选址失误或者商圈规划不合理，那么，投资者的回报该如何保证呢？
可以说，房地产商最初对项目的规划设计起着决定性的作用，必须考虑微观商业地理方面的问题，考虑什么样的商业布局更加合理,考虑顾客的行为习惯。在此基础上，还要将商业与交通、景观等各个方面的要素相结合。这样，在一个投资型商铺的设计过程中，就不能只考虑建筑本身的问题，还必须考虑现代商业企业的要求与顾客的消费习惯——一个最明显的变化就是，现代的大型卖场对建筑物每平方米的承载能力提出了更高的要求。
当然，复杂的要求必然会提高设计与建筑成本，但是，必须辩证看待这种成本的提高——平庸的作品对于开发商而言是非常不利的，会直接影响今后的销售与经营。只有把项目建设成为商家眼中的香饽饽、一个投资热点，这个项目才会赚钱。
另外，因为业态规划不合理而造成的亏损也并不鲜见。据《东南快报》报道，2002年2月2日，号称东亚第一室内商业步行街的福建省福州市中亭街隆重开街。在一年半的发展过程中，中亭街现在的发展态势似乎与当初的定位相背离，高端品牌入驻不多，中低档商品充斥中亭街现有店面。
对于中高业态纷纷抛弃中亭街，福州世纪联华商业有限公司总经理潘浩将之归结为“理想与现实的差距”，定位的模糊是中亭街的“硬伤”。中亭街最初的市场定位是：本着“高起点、规模化经营”的思路，顺应现代都市消费需求，采取有形产品与无形服务，综合市场与专业市场相结合，融购物、旅游、餐饮、娱乐、休闲于一体的经营模式，名品荟萃，环境优雅，应有尽有，成为名副其实的东亚第一室内商业步行街。
而目前的格局却与中亭街的初衷相悖，高起点变成低起点，中低档货充斥。业内人士指出，前期招商把关不严是造成现行格局的重要原因。中亭街不清晰的定位让走中高档路线的世纪联华同样感到了困惑和无奈。
对于投资者而言，一旦所投资项目因建筑本身或整体规划出现问题，就必然直接影响到投资回报。而目前，对投资项目的预期评估还只能投资者自己来完成。投资型商铺确实适合个人投资，这在香港、深圳等地已经成为非常成熟和普遍的运作方法，但在北京，还需要进行进一步的完善和规范。所以，对于投资者来说，投资型商铺并非是绝对的黄金宝藏，有可能也是陷阱。
如何选择投资型商铺
在许多大城市的旧区改造中，商铺存量的挖掘潜力有限。机会最多的就是在新建的社区中觅商铺，据悉，上海已形成114个大型的居住区，新建居住区的社区商铺面积将迅速增长，上海待开发的社区商铺的面积将达到250万平方米，这是以后几年中，社区商铺增量部分的主要来源。
决定社区商铺价格的因素主要有：
整个社区商铺数量越少，所能服务的顾客数量越多，其价值也越高；
如果单个独立经营的商铺面积在50平方米以下，其投资价值也越高；
单个商铺的门幅越宽，进深越浅，铺内立柱越少，其价格就越高；
位于小区居民出入口处、马路转角、靠近车站位置的社区商铺，其价值较高。
再以北京为例。北京的商业布局一直是以王府井和西单为核心的，但是时代在发展，随着商业的成熟，它们也暴露出一些问题——西单就没有考虑到错位经营的问题，也没有考虑到历史文化的传承问题，原来的老字号现在都消失了。这样的商业中心已不具备外扩能力。
目前看来，经过5年多的调整，北京的商业又开始进入一个恢复期，主要表现为业态的丰富、国外企业的参与和民营企业的壮大，整个商业处于一个进攻阶段。同时，随着经济的发展，城市结构也发生了变化，大量大型商住区以及交通枢纽的出现使得北京市的商业中心出现分化现象。这样一来，北京的商业布局就呈现出“围棋”形状，从而为投资型商铺提供了巨大的发展空间。
商铺投资已成为当前房产业的一个热门话题，也是众多投资商所看重的一个投资项目，目前已有不少投资商涉入其中开始实现其淘金梦。
问题商铺
○本刊记者侯明廷
但凡投资都必然存在风险，虽然受整个市场景气的影响，这种风险有所降低或有所掩盖，但其毕竟是存在的。要规避投资风险，达到理想的回报率，我们认为商铺的投资需要注意以下几个问题。
5大问题不可不知
首先是来自政策层面的市政规划。周敏认为，市政规划包括商圈、住宅区的设立、交通、道路的改善、旧区改造、市政动迁等。商铺对环境的“敏感”不言而喻，投资者必须对该商铺的未来环境有一个深入的了解，以保证商铺本身的价值提升。目前不少大城市经常进行大规模的旧区改造，投资者应尽量避免买入计划动迁规划中的商铺。当然，如果你有充足的把握能得到更高的补偿，则自当别论。
其次，要掌握体显商铺价值的租金水平及其未来走势。由于商铺的价值来源于租金水平，投资者需要对目标商铺现在及未来几年的租金水平有所了解，再计算其现在的价格是否合理。对于一些地段优势明显、但单位售价高、面积又较大的商铺，投资者还需要从今后拟引进的行业来预测租金水平，业内都知道不同的行业能够承受的租金水平是有很大差异的，投资者不能只因其地段好而轻易出手，掌握一定的市场租金行情及招商知识是很必要的。
第三，要谨慎对待“包租”。出售商场产权，保证投资者年回报率是近年来比较流行的方式。对于大型商场的出售，业主经常选择的方式是，将商场分割成十几个平方米至几十平方米不等的小单元出售给投资者，以降低总价而吸引中小投资者。投资者会得到几年8%-10%的回报率保证(有时是前5年)，且不必参与商场的租赁与经营，因而此种投资方式颇受部分投资者的欢迎。但是，我们需要提醒投资者，商场需要非常专业的经营者，一旦发展商承诺的回报率结束，投资者很难继续得到租金回报，或将所购商铺出售。选择此类商铺，投资者应该倍加关心发展商的背景以及商场经营管理公司的资质。
第四，要选择成熟地区。选择成熟地区的商铺可以较大程度降低投资风险，毕竟商铺的基本需求是有所保障的。虽然一些新开发的社区内的商铺价格相对较低，有相当大的升值潜力，但如果区域内居住人口不足，或缺少客流量，又因租此类商铺大多数是为满足生活基本需求的行业，其租金承受能力较低，从而无法实现其经营价值，其升值潜力亦可能不足以抵消投资者资金的机会成本。
对此，中原物业顾问有限公司时振先生也有同感，“位置尤其重要。”他认为，投资回报风险的最佳概念是好位置的小面积，有一句话是宁可买“好”地方的“差”房子，也不买“坏”地方的“好”房子。我宁可花20000一平方米买好地方的一小块面积，但绝不会花8000元每平方米买差地方。因为在概念上讲，好的地段总有顾客，客流量往往是固定的，这就意味着会产生现金流。而差的地方在竞争中存在不可预知的东西，比如顾客的质量、顾客的稳定性都是未知数。除了看地段，另外还要观察商业环境，看看旁边有什么行业。比如，原打算置办一个银行，但是这周围已经有好几家银行，其发展空间就不大了。如果是以预备做银行的价格买下来的房子，若最终只能做餐饮，可能就会得不偿失。
第五，注重长线收益。投资商铺除了考虑再行出售获取利润，长期的租赁收益也是不错的选择。投资者在考虑出租时，不能只从租金角度选择租客，而应该对租客的行业、资质、背景及其履约能力进行考查，尽量选择一些“优质”租客，以获得一个长期的有保证的租约。虽然在租金数字方面，投资者的直接收益会略有下降，但如果租客或提前退租或无理拒绝履行合同，会给业主造成更大的损失。这种损失包括商铺空置的租金损失、房屋的还原费用、设备设施的维修等，甚至有时候因为租客的不规范经营会使业主卷入法律纠纷，因此，商铺投资更应该注重长线收益。
陷阱是如何掘得的
在投资商铺时，除了要注意上述的外界因素外，还要明白商铺本身所具有的硬伤，而这个硬伤来自于商业地产开发者的观念和运作模式。
中共大连市委党校教授张道航认为，商业地产开发所追求的不是现值，而是未来的升值，正是在这一点上使它区别于通常意义上的房地产开发。一般来说，商业地产开发的理念是，开发前不仅要经过定向、规划、定位几个阶段才能破土动工外，还要在建筑工程完工之后通过一系列的商业运作使地产获得升值。建筑工程的完工仅仅是商业地产开发新阶段的开始而不是终结，通过后期的商业开发和运作才能使地产获得升值，并进一步扩大周边住宅和其他建筑设施的开发规模，为开发商和投资商带来更大利益。
“但是目前国内的商业地产开发却明显地存在着开发上的断层，要么是只进行地产开发却缺少商业开发，要么是地产开发与商业开发互不搭界。”张道航如此描述当前国内地产开发与商业开发之间的关系。在他看来，这种断层的商业地产开发不仅难以使地产获得升值，同时又因为没有商业开发的支撑使得地产开发本身也难以获得成功。一旦开发失败，遭受损失的就不仅仅是开发商、投资商和经营商，甚至会波及金融机构，并形成一个难以解开的债务链。
为此，张道航建议，在获得未来升值方面，商业地产开发不仅要将地产开发与商业开发统一起来，而且还需要一支由具备一定实力的开发商和投资商以及富有商业经营经验的经营商组成的团队，由这样一支团队来共同运作才能实现开发目标。尤其是在商业运营的开始阶段会出现许多矛盾，这些矛盾的化解需要经历一个较长的磨合期，只有经历了这样的磨合期，使商业运营走上有条不紊的轨道，才可能带来商业地产的逐步升值。而在具体经营上，张道航却不赞成分割出售的这种方式，他认为，这容易遗留后患。
从商业地产开发的国际经验看，通常都是由投资商或开发商直接投资，将商业设施建成后统一对外招租，或是由经营商提出要求，投资商和开发商按经营商的要求定做再租赁给经营商，没有将商业设施建成后分割出售的。而且国际上的商业巨头都是租赁地产从事商业经营，因为作为商业经营方面的行家里手，与其自己购置商业地产让这部分资金沉淀在地产上，不如拿到商业上去运作让资金增值来得更快更容易。
但是国内的商业地产开发由于难以找到大的投资商，开发商自己缺乏资金实力，而在开发理念上又都停留在住宅开发上，所以便沿袭住宅开发的模式即建好房屋就出售，而且又因为难以找到有实力的投资商一次出手，分割出售便成为他们的必然选择。
“而一旦被分割出售，就意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权上都被彻底分割失去了它的整体性，这就会给日后的商业经营埋下隐患。”张道航说。他认为，一个不具有整体性或经营格局紊乱的商场是不会有好的效益的，结果就会出现主力店不进、品牌店不跟，成了街头上的大排挡，实际回报与预期收益相差甚远。而且为了能够尽快将这样的地产分割出售，开发商们惯用的手法就是利用虚假广告进行大肆炒作。投资商或中小投资者们在这些虚假广告的误导下买了这些地产，当他们发现上当受骗时，就会群体上访甚至采取一些过激行动。这种情况在国内某些大城市已经有过，有的甚至出现了流血事件，从而给社会安定埋下了隐患。
“目前商业地产开发不仅埋藏着一定的地产风险，也潜伏着商业风险、金融风险乃至社会风险的隐患。”张道航提醒道。当这些风险积累到一定程度并急剧释放时，不仅会给商业地产本身带来致命打击，也会给整个社会的发展和稳定都带来巨大的冲击。因此，我们应当对其可能带来的负面影响采取有效措施，并及时化解风险防止风险的积累和蔓延，从而促进商业地产的健康发展。也许只有全面地分析、并找到了规避风险的方法，才能在赚取利润的大道上走得更稳、更长远。
由于外强的刺激，中国的家电业相对于别的行业属于早熟。在经历了产品战、价格战、技术战等激烈的市场竞争游戏后，资本运作已开始悄然成为这个行业新一轮战争中的核心。其实，资本运作在家电业也不是大姑娘上轿——头一回，早在90年代末，在国家政策的规划下，一些家电企业进行过一次貌合神离的“婚姻”。但是处在新世纪的这次资本运作，则是完全掌控在市场手中，是家电企业再一次弱肉强食的生死之战，生存下来的将会更加强大，而消失的则以更快的速度结束其生命。那么这一轮的资本竞争又有何独特之处？它对未来家电企业的发展走势又有哪些影响？
家电资本梅开二度
○本刊记者侯明廷
在过去的8个月中，格林柯尔收购科龙、美凌；TCL收购乐华等事件成为各路财经媒体争相报道的热点。可以说2003年是家电行业的并购年，价格战的硝烟虽然还依然呛人，但疯狂的资本运作却让那些不景气的家电企业不得不直面死亡。家电行业以往的格局又将被这扑面而来的并购热潮所改写。
并购再现家电业
一系列令人眼花缭乱的并购，拉开了家电行业新一轮资本运作的序幕，那么这一次的资本运作又有什么亮点呢？
对此，帕勒咨询公司董事罗清启亮出了自己的观点：其实，中国家电业早在上世纪90年代末，就出现过一次兼并高潮，如TCL控股内蒙古电视机厂，康佳控股牡丹江电视机厂，虽然这背后也有资本竞争，但与这一次却有着很大区别，上一次是政府支撑下的资本并购，而现在却是非政府支持下的资本并购。他认为，90年代中期的中国还是个卖方市场，但现在角色已转化为买方市场，今后，市场竞争将更为激烈。这就需要企业有一个对资本负责任的产权结构和治理结构，可以说这次的资本竞争就是对这一趋势的应和。
与罗清启持同样看法的还有量宇证券亚洲有限公司董事长兼首席执行官陈凡，他进一步分析道，中国家电业早就进入了资本竞争时代，资本竞争分几个阶段，家电的创投时代已成为历史，现在它是一个完全竞争的微利行业，目前它的净利润率绝对不会超过6%，中国家电的价格战已快打到最底线了，现在做家电的可能还不如做板凳的。因此，中国家电业的出路，只能是通过资本市场的重新组合来完成生存或淘汰的死亡游戏。
“中国家电业的竞争目前主要还是以价格和技术竞争为主，但这都需要资金支持。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波如此分析目前出现的资本竞争。
而几位专家还认为，这次的资本运作除了市场主导这一特点外，在国民经济中占有重要地位的民营企业将成为这次新资本竞争的主角。
陈凡对这次资本竞争中的民营企业寄予厚望，他认为，十六大给了民企一个很好的契机。中国家电企业的大多数都属于当地政府，现在国家也在放权，聪明的民营企业可利用这一机会向信托或银行融资，从而进行大量的并购。
陆刃波也认为，一直以来，中国家电企业主要依靠自身来积累资金，随着资本市场的开放，上市成为家电企业的共同选择。另外，随着国有资本从一般竞争领域退出，在开放较早、竞争较为充分的家电业，国有资本的优势已不复存在，这就为家电业的非国有资本的运作提供了较好的基础。但同时他也强调，能在未来资本竞争时代领先的企业应具备以下几个特点：一是完善的企业法人治理结构，包括拥有熟悉资本运作的管理团队；第二，在海外或民间，建立了顺畅的融资渠道；第三，有完善的企业运作模式，熟悉市场竞争，只有这样才能实现资本的最大增值，产权改革，才能取胜。
“这一轮资本竞争，实质上是，民营资本对国有资本的‘合法稀释’，无论这些民营企业是外资的还是本土的。”罗清启通过对格林柯尔和海信的收购案例分析后说，在这次资本竞争中，民营企业将起主导作用。
并购引发深层变革
在过去的岁月里，中国的家电业更多的是在价格上相互扯皮，希望得到更多的市场份额，这也是家电业竞争能力还处在低层发展阶段的一个显著特征，但随着产业发展的进一步成熟和完善，资本运作将成为家电竞争的主流。对于中国家电来说，这次的资本竞争将引发一系列深远的变革。
“可以说，资本竞争时代最主要的特征是企业竞争能力的要素发生了转移，从技术、产品、渠道等营销因素转变为资本的获取和利用能力。”陆刃波如此描述资本竞争所具有的特征。企业通过有效的资本运作，可以在短时期内提高市场竞争能力。
陈凡认为，资本竞争，包括上市、收购兼并。他具体分析道，投资者并购企业后，可以通过“低买高卖”方式赚取差价，这比单纯靠生产赚钱要快得多。至于上市，假设有100个好企业，只会有前3个好企业具备进军国际资本市场的资格。美国不会有第二个微软，中国为什么只有3家综合互联网站？谁第一个上市，把别人吃掉，谁就能取胜。因此，直接上市或并购企业是争取跻进前三甲、或者保住前三甲地位的必须手段。
截止目前，中国家电企业在海外上市的还很少，即使有上市的，业绩好的股还是很少。虽然中国家电业的经营模式很适合中国，但它不一定在国际资本市场受到欢迎。相反，像网易这样的科技股，由于给出了一个受欢迎的盈利模式，股价已从原来0.660美元／股，上升到32美元／股。所以，中国家电企业必须找到国际资本市场认可的盈利模式。
“新的排列组合时代又来了”。罗清启把这次资本运作称为是家电业的又一次重新排列。他说，不管你是否反感，重新组合会使行业的集中度提高。这样，产品结构、品牌等微观层面也将因此而发生变化。而这次的竞争已从先前的政府支持成为真正的由市场来操作的竞争。所以，那些因为有地方政府作后盾、该死的没有死，该大的没有大的企业将在这次新一轮的“排列组合”完成后全部“落实政策”。将来中国的本土品牌只会剩下几个。
陆刃波分析道，短期内，资本的渗透会加速中国家电业的竞争。中国家电行业长期存在过度竞争，只有通过深层次投资主体的变革，才能为家电行业的整合提供基础。当然，出现垄断的机会也将会随之增加。
“用资本打通世界的家电产业链”。这是陈凡对家电业的建议，他认为，中国家电业的生产能力日渐增强，而近年一些跨国家电大公司却出现亏损。因此，这个时候，中国家电企业可以到外国低价吸入，拿了外国的品牌，然后把它的生产线移到中国，发挥中国的加工能力。总之，中国家电业在国际资本市场还有很大的发展空间。如海尔在美国开工厂，如果它先在美国收购一两家上市公司，借此获得品牌与渠道，比单纯建工厂，拓展速度会更快。为什么日本的汽车能迅速占领美国市场？它走的就是先收购美国品牌的路。
陈凡说，在国外，商店里给一个品牌的位置是十分宝贵的，不是张三李四都能在柜台有一席之地。而你买了当地的品牌，就等于拿到了这个渠道，这是无形资产，除了买彩电外，你还可以买微波炉、冰箱等其他产品。陈凡认为，在未来两三年内，通过并购、私募等运作方式后，中国至少会有两三家家电企业进入国际资本市场，而其中民营企业又有很大的潜力。
资本运作的竞争给企业带来的影响是多方面的，由于往日的“婆婆”已变了，所以在经营、管理、人员的调整等方面也将发生很大的改变，那些生存下来的企业会拼命地去找好的人、找好的技术。这也正是资本运作的魅力所在。
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家电收购案例
2003年5月29日，格林柯尔企业发展有限公司接受合肥美凌集团控股有限公司所持有的8285.2683万元的股份，至此，格林柯尔拥有美凌集团20%的股权，成为第一大股。而就在此前格林柯尔已收购了科龙，近期在与小天鹅谈判的同时，又把眼光投向了小鸭。但格林柯尔的如此大规模收购让小天鹅担心其是否真正是做实业的，所以其收购难度相对大一些，而业内人士认为，相比格林柯尔小天鹅更看好严晓群旗下的斯威特系。
2003年8月12日，TCL彻底完成了对乐华的收购。由于乐华的品牌效益已不复存在，为了使其不成为一个包袱，TCL需要付出更多的精力，有业内人士指出，TCL对乐华品牌重建的首要任务在于整合和管理。
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