伍梓培荷兰皇家/壳牌集团董事局主席本报资料 ·领袖讲台·
世界范围内,大公司的诚信在下降。有充分的证据表明,比起社会上其它机构,企业现在受到的信任少了。这对整个商业构成了一个严重的挑战,影响到我们的经营环境,削弱我们在就涉及自己的问题进行辩论时的声音。
商业诚信已经下降,这对公司个体和整个商业都构成挑战。获取令人信任的名誉将成为日益重要的商业财富。
挑战中蕴藏着机遇。作为独立的公司,我们的声誉——是不是可以信任的品牌抑或受人欢迎的邻居——都是重要的竞争优势。
我将主要谈一下壳牌的方式。我在世界可持续发展商业委员会的经验表明,我们都面临着同样的问题,可以相互借鉴。
质疑风潮
根据最近对分布在47个国家的3.4万人的民意调查,不相信大公司在“为社会最大利益而经营”的人要多于相信的人。相比之下,人们对非政府组织的信任要高得多。调查还显示,自2000年以来,企业的公信度大大降低。
在一连串的公司丑闻后,对企业的信任降低并不令人惊奇。当民众被股票市场泡沫的破灭所伤之后,我认为民众有正当理由发问:怎么会有发生此类事情的商业环境?前事不忘,后世之师,但这并不够。毫无疑问,民众担忧市场力量和技术发展将改变他们的生活,他们害怕失去控制,他们认为公司在这种变化中得到的比他们多。
当然,公司也面临着残酷的全球经济压力,并且经济逻辑显示,开放的市场从长远来说对我们都更有利。只是,我们的这一论点目前尚未得到认同。由于公众认为我们变得更强大,所以对公司的期望也就更高。他们想知道我们对社会,特别是对发展中国家有什么贡献,为环境保护做了哪些工作。
但是,在读解民意调查时,我们也要区分消费者对我们的产品和服务每日给予的信任和公众对企业如何行事的怀疑。
基于壳牌公司的实践,我想建议企业采取一些切实可行的行动,赢得要求日益提高的世界对我们的信任。我认为有5项主要要求:
1.回应期望
信任的获得始于对公众利益和期望的回应和承诺。竞争的成功永远依靠对变化的状况、各种可能性和人们的期望作出的反应。期望来自于客户、邻居、雇员、伙伴和股东以及能够影响到我们商业经营的舆论制造者。尤其是在快节奏和易变的时代,迅速回应更是至关重要。
当然做起来并不容易。有许多不同的看法和利益。我们面对的是多变、抵触甚至矛盾的需求,我们可以通过理解其它观点、赞赏其它观点中受益。如能一起寻找解决问题的方法则更好。例如我们在加拿大刚刚被委托开发Athabasca油田项目,它将出产大量合成原油,可以满足加拿大10%的高质量燃料需求。我们正在与一组环保主义者合作,实现在2010年前将该项目温室气体排放量削减一半的目标。
2.建立标准
公司需要根据明确的标准进行运营,这些标准必须反映正在变化的期望。但这并不意味着要跟随最新调查意见不断地变换。我们需要永久的价值观,把它作为在高压力、快节奏和复杂世界中决策和行动的试金石。壳牌的价值观是“诚实、操守和尊重个人”。这些价值观必须体现在企业原则和操作标准中,即深植于商业文化之中,让每一位员工明白“壳牌是这样做事的”。在壳牌,我们颁布集团商业原则已经有25年,但1990年代的挑战促使我们提出这些商业原则是否足够的问题。公众的期望已经改变了,为此我们在原则里增添了两条新的承诺:为可持续发展作贡献和支持人权。这两条都超越了人们以往认为的公司责任范围。此后,可持续发展成为我们业务的中心。
3.履行承诺
重要的是人们认为你在做什么,而不是你说你在做什么。困难在于,确保我们在任何地方、任何时候都能信守承诺。
以壳牌为例,我们的目标是信守三种非常不同的承诺:反腐败、支持人权和对气候威胁采取行动。战胜腐败的时风很难。壳牌对行贿受贿有明确的禁令,其中包括好处费。为此,壳牌确保员工了解禁令,对违反者决不姑息。在人权方面,我们在合法的企业职责内支持基本人权,其核心是对员工尽责,此外是对周围社区尽责,在业务运营活动中尊重他们的权利,确保他们从我们的项目中受益。在气候方面,壳牌知道还有很多不确定因素,解决之道也是非常长远的,而且它与世界不断增长的能源需求也是密切相连的。
我们在采取两方面的行动:一是降低温室气体排放,二是帮助开发碳含量较少的能源。
中期来看,更多地使用天然气是最重要的办法。
长远来看,我们在发展氢燃料和可再生能源的可能性。
能够清晰、深刻地表达价值观和原则,使它们在公司得到贯彻,这样的领导才能非常重要。以我的经验,人们会着急做出反应。我们与公司之外的公众有着共同的关切。他们对公司领导的讲话和行为观察得特别仔细,尤其当公司境况变得艰难的时刻。必须将原则植入诸如商业计划、资金分配、业绩评估和个人酬报的商业过程中。我们需要全面地审核机制,确保原则在组织中的贯彻和落实,确保会计准则、财务控制和风险管理的标准得到贯彻和落实。这必须成为强有力的公司治理系统的一部分。
4.透明
我们生活在一个“眼见为实”的世界,人们不会轻易相信机构的承诺,所以我们必须对公众透明。每年的《壳牌年报》———描述在过去一年中我们如何遵守了自己的商业原则———是壳牌透明体制的最高表现,也是对公众关切的最高形式的回应。
然而,尽管有人不断呼吁实行强制性的全球标准,要实现统一的公司报告体系还有很长的路要走。对此,我们除了继续为之努力以外,别无它法。
5.有效沟通
如不进行有效沟通,以上这些措施对提高我们的商誉并无太大作用。普通大众有比了解我们的商业业绩更要紧的事情。假如不主动沟通,人们对我们的了解就会局限于有关我们的失败的报道或传闻。对沟通,我们要像对做产品一样专业,或像竞争者一样专业。壳牌的平面、电视和互联网广告一直都很活跃。同时,去年的《壳牌集团年报》摘要在全球范围内分发了200万份。我认为,公司领导人必须随时准备参加辩论,为商业、为鼓励信任的商业环境辩护。
6.恒久努力
我提供的这些建议能够确保消除公众疑虑、把公司带入一个普世信任的理想乐园吗?我想不会。我知道,壳牌的努力为我们赢得了良好的声誉,我们通过公众调查了解到了这一点。但我们显然并不拥有绝对智慧。我也知道,失去信任远比获得信任要快得多,而任何失败都可能把企业的公信丧失殆尽。与处理其它商业挑战相似,无论采取何种方式,你都需要远见和系统化的过程,将该种方式转换成有效的行动。
毋庸置疑,有公信力的声誉将成为越来越重要的商业资产,并有助于实现以下目标:
·被客户选为可信赖的品牌
·受到周边社区的欢迎
·为投资者规避风险
·吸引和激励优秀人才
在壳牌,我们相信,在一个要求日高而变化不定的世界,受人信任对确保未来和开创商机是至关重要的。我们将继续不懈努力,赢得信任。
李绍平编译自荷兰皇家/壳牌集团董事局主席伍梓培的演讲
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