《商务周刊》 □记者 王晓玲
由于产能过剩、恶性竞争，家电行业严重缺氧，众多大型家电企业纷纷外逃，进入IT、汽车等新领域。来自中国竞争最残酷行业的家电企业，正不断从一个行业的低端转向另一个行业低端，将家电行业的低端生存方式蔓延到整个中国制造业
在河南新乡高新技术开发区的最边缘，有几间新建的高大厂房，这里就是新飞专用汽车有限公司的厂房。由于办公楼还没有建好，门口的警卫室被当成临时的业务室，不时有人拿着文件进进出出，小小的屋子显得非常拥挤。同业务处相比，管理人员的办公室非常宽阔，整个办公区也只占去了房子的一小块地方，一位路过的工人对记者说，这里将是未来的喷漆车间。
几个月前，这里还是一片荒草。今年元月，新飞专用车厂开始破土动工，到4月底第一辆车下线，只用了不到5个月的时间。用新飞投资有限公司总经理徐晓东的话来说，“创造了投资的奇迹。”
据徐晓东介绍，新飞已经把专用汽车制造列为未来几年重点发展的支柱产业之一，目前以冷藏车、保温车、厢式货车为切入点，正逐步向罐式运输车、工程专用车、市政专用车、医疗专用车、军队专用车产品系列扩展。
按照自己的多元化发展战略，新飞早在两年前就决心上马汽车，并于去年年底成立了新飞专用汽车有限公司。初步计划分三期共投资数亿元人民币，生产市场上急需的用于特殊药品、冷藏食品和乳品保温运输车，预计到2004年年底三期工程完工后，年产各类专用运输车可达1万辆。新飞专用车总经理勾宏图提出的造车目标是：“整合社会优势资源，打造中原专用汽车制造基地。”
从新飞专用车开始，今年已有三家家电企业宣布投资汽车。8月26日，美的企业集团与昆明高新技术产业开发区管委会在昆交会上签署了“美的云南汽车整合项目”。9月23日，美的集团副总裁兼汽车投资项目总负责人赵勇在广东省政府新闻发布会上正式宣布，美的进入汽车产业，并表示目前正在全国多个城市运作汽车项目，云南项目、三湘项目都是未来布局的一部分。
另一个消息来自空调厂商奥克斯。9月底，有报道称奥克斯母公司宁波三星奥克斯集团也将进入汽车业。而三星集团已组建10人汽车筹备组，并由董事长郑坚江出任组长，目前正计划收购江西五十铃或江西富奇，不久会成立汽车子公司。
事实上，在家电制造商的造车之路上，春兰和扬子是先行者。早在1997年，春兰集团已经组建了自己的汽车公司，开始生产卡车，目前其自动车业务已占总业务量的将近40%，只比空调的业务量低10个百分点。同年，扬子集团通过租赁已经停产多年的扬子客车厂，进入汽车业，目前已拥有轿货车、卡车、客车三系列125个品种。
而从春兰开始，家电企业都是通过借壳造车。目前全国共有123家整车生产厂，而其中有70多家年产不足1万辆，由于正面进入行业十分困难，这些汽车厂被看成进入行业的“壳资源”。有消息称，新的《汽车产业政策》即将出台，汽车行业的进入壁垒将继续提高，而借壳进入汽车行业的路径有可能被斩断，这使得家电企业进军汽车的脚步匆忙起来。
这已是家电行业的第二次大规模资本转移。
从专业化到多元化
作为新飞投资有限公司总经理，在外人看来，徐晓东似乎并不称职，因为新飞是家电行业做的最专的企业，然而，徐晓东却为此而感到自豪。按照徐晓东的说法，今天的家电行业里，“新飞是惟一一家质地良好但没有上市的公司”。
在上世纪90年代中后期，中国家电企业开始从单一的产品延长产品线。很显然，第一次多元化的目的就是追求规模的扩大与销售量的增长，很快，家电行业产能过剩严重，从而将竞争引向价格战。
创建于1984年的新飞和当时的海尔、科龙、美菱一起，被称为中国冰箱业的“四大家族”，此后，新飞的资本雪球越滚越大，以新飞创始人刘炳银为首的管理层也对多元化越来越热心，分别在1997年和2000年两次提出收购空调厂。然而，提案都被合资方新加坡丰隆公司否决了。
1994年10月，新飞电器集团公司同新加坡丰隆公司正式合资，新飞集团占49％；新加坡丰隆电器占45％；新加坡豫新电器有限公司占6％。2000年，丰隆电器的母公司丰隆亚洲股份通过收购豫新电器实现了对新飞的控股。
至今仍让新飞许多管理层耿耿于怀的，是错过对深圳蓝波空调的收购。1997年，美国惠而浦公司由于经营困境决定收缩在华投资。位于深圳的惠而浦蓝波空调已经亏损三年，惠而浦计划分拆拍卖厂房、设备和所有设施，公开标价2亿多人民币。新飞随即和惠而浦进行了长时间的谈判，并去蓝波空调进行了考察。
“我们看到的是先进的设备，规范的管理，畅通的外销渠道，每年出口27万台，设计生产能力60万台的生产线。而且由于惠而浦有意退出中国市场，所以要价不高。”但徐晓东告诉记者，正是他的一句话导致了这次收购的失败。
在开会表决前，丰隆集团的董事把徐晓东拉到一边，问其对收购看法。“我告诉他我不同意。因为这个扩张是相当危险的。”徐晓东的理由是，空调的规模产量需要60万台，但蓝波只有40万台，而深圳厂周围没有扩展的地方，如果要扩到60万台的规模，再投资金额远远大于收购价；同时，新飞当年只卖了80万台的电冰箱，徐晓东认为，80万台冰箱的市场份额不足以支撑60万台空调的销售。
徐晓东当时的身份还是外方的董事。这席话对丰隆的影响非常大，于是刘炳银的提议被否决了。2000年上半年，中方再次计划收购广东中山市“三荣”空调器有限公司，又由于同样的原因也最终“流产”。
“我当时是代表外方，但即使是代表中方，我也是反对盲目投资的。现在看来，没有用有限的资金去盲目扩张的决策是正确的。”徐晓东自豪地说。
股东出于对投资和并购风险的担忧，使新飞几乎是惟一没有参与那次多元化扩张的大型家电企业。相反的，新飞当时还提出，要做专业的冰箱、冰柜生产企业。
但多元化始终是中方的心结。据说，刘炳银病危的时候，对其精心挑选培养出来的接班人李根拜托，希望李根开始向多元化转型。
事实上，徐晓东介绍说，到2001年9月刘炳银去世时，由于“市场环境开始剧烈变化”，多元化已成为合资双方的共识。李根上任后，提出“双手划船，两船并进”，“一业为主，多元扩张”的发展战略。
“涉足多元化经营是中国企业，尤其是较为成熟的家电企业发挥多元化优势，把自身做大做强的一条较为现实而又理想的捷径。”李根强调，新飞选择多元化发展与品牌经营的道路，是企业内在发展需要和外在竞争环境两种力量共同作用下的必然选择。2002年8月，新飞成立投资公司，作为多元化战略的平台。但是，新飞也并没有因此而大手笔写支票，性格冷静谨慎的徐晓东被任命为投资公司总经理。
家电行业的囚徒困境
徐晓东所称让新飞从专业化最终还是走向多元化的这个“市场环境开始剧烈变化”，指的是整个家电行业长期严重缺氧后的接近崩盘。
自1996年起的连续6次大规模的价格战，中国彩电企业的利润迅速消失。到2000年，中国电视机的产量已占全球总产量的30％，但是销售额仅为20％，利润还不到10%。虽然近两年彩电企业靠出口和新产品出现一线生机，但从今年7月，创维董事局主席黄宏生“一台彩电利润10元钱，卖彩电不如卖白菜”的感叹表明，彩电的春天远未到来。
今年夏季的凉爽使空调行业也雪上加霜，据中国家用电器协会调查，到今年6月，全国空调产品库存量新增236万台，再加上2002年约700万台的库存，目前整个行业的库存在1000万台左右。同时在销售量比去年少量上升的同时，销售额减少了17.01%，行业内大面积亏损已无可避免。
而真正对家电制造业带来巨大震动的，是从当年100多条生产线中拼杀出来的国内几家著名洗衣机企业，现在几乎全军覆灭。去年行业内近乎霸主地位的小天鹅销售100亿元，却亏损近9亿元。今年7月，曾经10年盈利的小天鹅终于因巨亏被迫宣布卖掉。
今年年初，拥有二十多年历史的老牌洗衣机生产厂海棠电器正式宣告破产。据海棠电器向法院提供的审计报告和负债情况显示：海棠负债2亿多元，自身资产仅6400多万元，资不抵债1.3亿多元。
另一家洗衣机主流企业小鸭在2002年年报中披露的亏损额高达2 .09亿元，这已是小鸭电器继2001年后的再次亏损。9月24日，通过资产置换，中国重汽成为小鸭的大股东，根据重组方案，小鸭未来的主营业务将转型为重型卡车产销。
短短半年多的时间里，在我们这个年产1400万台、产销量均居世界第一位的洗衣机生产大国里，行业四大家族剩下的只有海尔一家。
与彩电、空调等相比，国内冰箱市场要相对平静一些。这是由于冰箱行业门槛较高，据估算，要达到20万台年产能，营销、开发、生产至少需要投资5000万元。但即使这样，产能过剩依然存在，中国冰箱去年内销约900万台，出口约500万台，而全国的产能约2000万台。
“虽然新飞有十几年的专业冰箱生产经验，但也要非常小心，”徐晓东向《商务周刊》苦笑着表示，“我们最棒的就是成本控制，但也是将将盈利，稍微控制不好就要亏损。”
实际上，中国家电行业遇到的问题，20世纪80年代日本企业也全都遇到了，80年代末，日本企业的家电部门全部亏损，所以产能过剩不应是家电困境的惟一原因。一般来说，产能过剩之后的一段时期正应该是领先的大型家电企业很好的战略生成期，行业格局应该发生明显的变化。也就是说，有强大竞争力的企业主宰行业，大企业相互之间形成差异化竞争，达到行业内的共赢。
但目前看来，虽然也有一些厂家推出所谓的高端产品，但由于没有核心技术，国内家电企业仍处于同一档次。近两年的彩电市场，众多厂家言必称高端，并力推等离子、背投、高清等所谓的高端产品，但这些企业并不具备自主生产适用于电视机的液晶、等离子显示器的能力，其产品也只是一些时尚概念包装起来的“伪高端”。
“业内大型企业未能从低端走向高端，战略转轨根本没有实现，行业内仍处于激烈的同质化竞争。”曾担任多家跨国家电企业亚太区发展顾问的中国家电问题专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启说。
“美的、新飞、奥克斯这样的大型企业进军汽车是行业内的大事，说明家电企业生存环境更趋恶劣，企业只能选择用脚投票。”罗清启说，在弱势品牌被淘汰出局之后，洗牌动力——大的主导品牌也在逐渐地从行业中抽逃资本另寻它途，些微赢利或者是亏损已经让巨头们对这个行业黯然伤神，出走成为时下行业新的生存性话题。
后来者的噩梦
汽车可说是国内最后一个享受高度保护的行业，难怪家电企业看上了这个贸易壁垒而又油水巨大的行当。据民族证券分析师曹鹤介绍，当今世界汽车市场上，一辆普通车的经营利润是5%，豪华车也只有10%。而在中国这个数字达到了20%-30%，甚至更高。以广州本田为例，1998年以11亿人民币的低投入，当年就实现6亿元利润，一跃成为本田在全球19个车厂最赚钱的公司。
但让汽车界悲哀的是，长期的严格壁垒保护的是合资企业，中国汽车没有一个叫得响的民族品牌。相比之下，国内家电品牌早就占据市场大半份额，并走向世界，中国也成为世界第一大家电生产国。从这一角度看来，家电的困境倒成了“甜蜜的烦恼”。
因而，中国汽车要走家电的路成为多位专家的共识，并对家电企业进入带来的大乱到大治盼望已久。汽车业内元老陈祖涛早已说过：“汽车要搞好就该像家电那样，先走饱和竞争，再行优胜劣汰。”
全球汽车工业报告指出，到2006年，中国汽车市场的总产能预计会达到690万辆，而汽车销量却难以超过220辆，产能过剩严重。
汽车评论家钟师也认为，家电企业做汽车是一场胜算很低的赌博。“有钱只是拿到了赌场的门票，家电企业没准儿还没搞清汽车的游戏规则，手中所握的巨资就已经被蚀掉了。”钟师警告说，“竞争激烈的市场在吞钱，大规模的车界巨头还可能会骗你的钱。”
但“入侵者”对自己生存能力非常自信。“美的本身就是在完全的市场竞争环境下成长起来的，”美的集团副总裁兼汽车投资项目总负责人赵勇强调，他相信经过家电市场残酷竞争洗礼后的美的，在汽车行业内一样可以承受住各种考验和压力。赵勇认为，这是家电企业的一大优势。
新飞也对此早有准备。“当你发现了一个好产品，别人也不是瞎子。”徐晓东相信，专用车领域未来竞争也必然会和冰箱一样竞争激烈，利润摊薄，所以新飞目前必须做多产品的储备。新飞的计划是：“中国专用车的发展肯定会有长期的过程，大家先抢的是市场规模最大的，但市场规模小、利润高的我也要做。”
现在看来，家电企业确实更具竞争力。据徐晓东介绍，在冷藏车下线不久，新飞专用车厂又托管了军用车生产企业鹤壁无线电4厂。不到半年的时间，新飞已经拿到了一千多台军用车的定单。除此之外，目前新飞已经拿到一百多个国家公告车型，但徐认为这还不够，还要继续拿。
“虽然拿到手可能现在生产量很小，但不一定哪一种车市场会大开。”徐晓东说。
但是徐晓东坦言，新飞不会在新行业搞核心技术的研发。专用车的核心技术就是底盘。以目前的情形看，新飞决不能立即上马底盘。为解决这个问题，目前新飞专用车厂正在和一汽二汽洽谈底盘的提供，最近就要签协议。“底盘的投资太大了，这不是我们这两年应该考虑的事，现在最重要的是怎样把产品品质做好，最大限度地抢占市场份额。”
但是这种做法遭到了很多业内人士的批评。一些行业观察家担心，以寻找新利润点为目的的扩张，势必引导来自中国竞争最残酷行业的家电企业，不断从一个行业的低端转向另一个行业低端，迅速带走利润，而家电行业的低端生存方式，也将因此在整个中国制造业蔓延开来，不断复制。
长年的价格战使家电企业无暇顾及创新研发，而价格又成为低端生存的惟一手段。在家电行业中，恶性循环已经形成，中央财经大学教授苗润生认为，“目前国内家电企业已经形成喜欢简单的模仿，不注重技术创新的文化氛围。而这种本身没有研发能力的企业进入到别的行业，也只能是给这个行业打扫垃圾”。
事实上，在1999年开始多家黑色家电企业进入的IT行业，库存、降价等老问题已经随之而来。继电脑之后，国产手机的高利润也迅速消失。据统计，目前滞留在中国的商店、仓库及工厂中的手机超过2000万台。业内人士透露，进入9月份以来，为降低库存，康佳手机率先动作，降幅最高达20％，而首信也对其主要机型实行全面降价，最高降幅达五六百元。随着波导、熊猫、厦新等国产厂商的纷纷加入，一场价格大战已不可避免。
一直以技术领先著称，但新飞始终没有生产自己的压缩机，一直从日立、夏普等国外厂家进口，产品也始终定位于中低端为主。“新飞也非常想成为日立、夏普。”但是，徐晓东沉吟许久，说道：“中国的土壤上长不出这样的苗。”
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