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本报记者 赵永平
酒类广告超量仍严重
9月24日，国家广播电影电视总局颁布了第17号令，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台，对电视广告时间作出了明确的规定。该《暂行方法》将于明年1月1日正式实行
。
央视市场研究股份有限公司（CTR）的最新广告监测调查报告显示，若根据此办法的规定，目前我国电视台黄金时段广告量普遍存在超标严重的情况，在全国154个主要电视频道中，19：00－21：00黄金时段广告量达到17.95％，超过《广播电视广告播放管理暂行办法》中15％限制的2.95％。这意味着，这154个电视频道在黄金时段平均需要减少3.6分钟的广告量才能达标。
在被监测的全国154个主要电视频道中，酒类广告超标严重。8个月中，全天酒类广告的平均条数是17.18条，超过《暂行方法》中12条的限制，超标达43.2％，19：00－21：00的黄金时段，酒类广告的平均条数是2.84条，超过《暂行办法》2条的限制，超标达42％，几乎和全天酒类广告条数超标的情况相近。说明控制酒类广告播出的压力和难度要远远大于控制广告总量。
除了对154个主要电视频道进行调查外，CTR在9月7日－9月13日还对全国558个电视频道广告进行监测。根据检测数据显示，其中有445个约占到被监测频道的79.75％的电视频道在19：00－21：00黄金时段广告总量超过了15％。
电视台收入将减少
电视台如何缩减这3.6分钟的广告长度而不减少全年收入，这成为摆在各个电视台广告部主任面前的一个头疼问题。南方电视台广告部的一负责人在接受记者采访时表示，《暂行办法》一出来他们就开始研究对策。从目前的情况来看，黄金时间段广告时间被压缩，电视台会减少收入，抬高单位时间的广告价格是势在必行的。因此，《暂行办法》的推出，地方电视媒体仍靠以往那样凭打价格战取胜是不可能的。现在的惟一出路就是提高节目质量，以减低所面临的经营压力。
对一些以酒类广告为广告收入重要来源的电视频道，央视市场研究股份有限公司副总经理田涛表示，这些频道需要尽快地开发新的客户资源、新的广告市场以改变目前的收入构成，才能保证2004年的广告收入不会下降。
田涛表示，通常媒体在压缩广告总量的同时，通过调整广告价格可以保证广告收入不致降低。但对于酒类广告是主要收入的电视媒体，《暂行方法》的出台就无法避免受到冲击。减少超过40％的酒类广告次数，这实在是一个难题。但是由于《暂行方法》对于酒类广告是限制条数，而非限制总量。因此，CTR预计酒类广告的版本长度将会上升，企业和广告公司可以利用45秒或者60秒甚至更长的版本来投放广告，从而达到传播品牌的目的。
有利于规范媒介市场
专家分析，《暂行办法》的出台，其实是电视台在“减少脂肪，增加肌肉”，以改善目前观众的收视满意度。
据了解，目前一些覆盖范围广和高收视率的电视频道，广告插播现象多有存在。根据CTR的广告缺损率调查数据显示，某频道在本省的广告落地情况相当让人触目惊心，多达70％的地区在插播替换其广告，高峰期有超过90％的广告被插播广告替换。
这种行为严重影响了广告主和媒体的利益，造成媒体的价值和价格背离，使广告市场处于混乱和不规范的状态。而《暂行方法》的出台，将有效地制止广告插播替换行为，保护媒体和广告主的利益，使媒体的价值回归。这有利于规范媒介市场，提升媒体价值。此外，广告总量的控制也将极大地降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，以及收视行为的满意度，从而降低观众转换频道的几率。因此，《暂行办法》实质上改善和提升了广告环境。
专家预计，由于广告总量受到限制，媒体将会采取调整价格的方法保证广告收入，这将直接导致收视成本的上升，从而进一步影响企业和广告公司媒介策略的变化。因此，媒体和广告公司的新一轮谈判即将展开，整个媒体行业将会进入一个策略调整期。另外，《暂行办法》是仅限于电波媒体的整顿，而这个整顿或多或少会给电波媒体造成一定的冲击。因此，这对平面媒体和户外媒体是一个扩张的好机会。
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