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看媒体如何进行广告策略调整(新闻聚焦)

http://finance.sina.com.cn 2003年10月15日 03:24 人民网-市场报

  本报记者 赵永平

  酒类广告超量仍严重

  9月24日,国家广播电影电视总局颁布了第17号令,《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台,对电视广告时间作出了明确的规定。该《暂行方法》将于明年1月1日正式实行

  央视市场研究股份有限公司(CTR)的最新广告监测调查报告显示,若根据此办法的规定,目前我国电视台黄金时段广告量普遍存在超标严重的情况,在全国154个主要电视频道中,19:00-21:00黄金时段广告量达到17.95%,超过《广播电视广告播放管理暂行办法》中15%限制的2.95%。这意味着,这154个电视频道在黄金时段平均需要减少3.6分钟的广告量才能达标。

  在被监测的全国154个主要电视频道中,酒类广告超标严重。8个月中,全天酒类广告的平均条数是17.18条,超过《暂行方法》中12条的限制,超标达43.2%,19:00-21:00的黄金时段,酒类广告的平均条数是2.84条,超过《暂行办法》2条的限制,超标达42%,几乎和全天酒类广告条数超标的情况相近。说明控制酒类广告播出的压力和难度要远远大于控制广告总量。

  除了对154个主要电视频道进行调查外,CTR在9月7日-9月13日还对全国558个电视频道广告进行监测。根据检测数据显示,其中有445个约占到被监测频道的79.75%的电视频道在19:00-21:00黄金时段广告总量超过了15%。

  电视台收入将减少

  电视台如何缩减这3.6分钟的广告长度而不减少全年收入,这成为摆在各个电视台广告部主任面前的一个头疼问题。南方电视台广告部的一负责人在接受记者采访时表示,《暂行办法》一出来他们就开始研究对策。从目前的情况来看,黄金时间段广告时间被压缩,电视台会减少收入,抬高单位时间的广告价格是势在必行的。因此,《暂行办法》的推出,地方电视媒体仍靠以往那样凭打价格战取胜是不可能的。现在的惟一出路就是提高节目质量,以减低所面临的经营压力。

  对一些以酒类广告为广告收入重要来源的电视频道,央视市场研究股份有限公司副总经理田涛表示,这些频道需要尽快地开发新的客户资源、新的广告市场以改变目前的收入构成,才能保证2004年的广告收入不会下降。

  田涛表示,通常媒体在压缩广告总量的同时,通过调整广告价格可以保证广告收入不致降低。但对于酒类广告是主要收入的电视媒体,《暂行方法》的出台就无法避免受到冲击。减少超过40%的酒类广告次数,这实在是一个难题。但是由于《暂行方法》对于酒类广告是限制条数,而非限制总量。因此,CTR预计酒类广告的版本长度将会上升,企业和广告公司可以利用45秒或者60秒甚至更长的版本来投放广告,从而达到传播品牌的目的。

  有利于规范媒介市场

  专家分析,《暂行办法》的出台,其实是电视台在“减少脂肪,增加肌肉”,以改善目前观众的收视满意度。

  据了解,目前一些覆盖范围广和高收视率的电视频道,广告插播现象多有存在。根据CTR的广告缺损率调查数据显示,某频道在本省的广告落地情况相当让人触目惊心,多达70%的地区在插播替换其广告,高峰期有超过90%的广告被插播广告替换。

  这种行为严重影响了广告主和媒体的利益,造成媒体的价值和价格背离,使广告市场处于混乱和不规范的状态。而《暂行方法》的出台,将有效地制止广告插播替换行为,保护媒体和广告主的利益,使媒体的价值回归。这有利于规范媒介市场,提升媒体价值。此外,广告总量的控制也将极大地降低广告噪音,提高电视观众对广告的关注度,以及收视行为的满意度,从而降低观众转换频道的几率。因此,《暂行办法》实质上改善和提升了广告环境。

  专家预计,由于广告总量受到限制,媒体将会采取调整价格的方法保证广告收入,这将直接导致收视成本的上升,从而进一步影响企业和广告公司媒介策略的变化。因此,媒体和广告公司的新一轮谈判即将展开,整个媒体行业将会进入一个策略调整期。另外,《暂行办法》是仅限于电波媒体的整顿,而这个整顿或多或少会给电波媒体造成一定的冲击。因此,这对平面媒体和户外媒体是一个扩张的好机会。






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