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记者 萧曼平
“80年代只要打广告就能吸引消费者，90年代着重看产品的功能性、内涵和感性。今天即使产品质量优、有品牌和有投入广告的资金，如果推广策略不能贴着市场、客户和潮流，也不足以应付这快速发展的经济和竞争激烈的市场。”这是香港广告商会中国事务主席、香港精信整合传播集团行政总裁陈一枬对内地广告市场的看法，他与香港同行也就内地企业
在做广告的问题上产生些误区，谈他们的专业意见。
误区之一 品牌＝知名度＝销售
“本土企业国际化，国际企业本土化”的局面激起的品牌竞争时代实属必然。陈一枬表示，中国的本土企业一开始品牌意识并不强，甚至可以说是空白。十多年前一些跨国公司如可口可乐等进入内地后，显示了相当强的品牌意识，这引起了本土企业的关注和模仿。近几年中国企业品牌建设自我超越很大，尽管很多本土企业的品牌意识已经越来越强化了，但还缺乏完善的品牌管理体系。
ArnoldWorldwideChina总经理暨行政创作总监伦洁莹也指出，内地企业的品牌意识和多年前相比进化得很快。但她强调，品牌意识高不等于对品牌持有正确认识，目前内地企业普遍存在的问题是：多数广告主误以为品牌就是知名度，而知名度就是销售，甚至误以为几秒钟的广告就能打响品牌获得知名度。而品牌创建远非广告能包办，误区的存在令广告主质疑广告效果，不信任广告。
误区之二 品牌是靠大面积广告堆砌
伦洁莹指出，有内地企业误会，品牌是靠大面积广告堆砌起来。她解释，只要有创造性，再小的宣传投入都有可能产出非凡的品牌收益，全方位传播的魔力正在于此。
奉行“实效主义”的精信陈一枬指出，要达到实际效益有需要将包括品牌的建立、企业形象、市场营销策略和客户资源等元素进行整合。
误区之三 有钱就可以做广告
品牌策略是整个品牌管理体系的地基，而内地企业对品牌策略往往不能坚持。伦洁莹提醒，以为有钱做广告就万事大吉的企业，单向发送的广告也许能够发展几个实时的消费者，却无法与客户建立恒久的亲密关系。而消费者关系管理是一项长远、须持之以恒地工作。陈一枬也指出，目前中国市场上国内、国外品牌可以说是各占半壁江山。如果用“焦点”（品牌管理）、“卖点”（产品利益点提炼）和“售点”（终端）概念来分析，跨国公司更能把握“焦点”和“卖点”，但在“售点”力量却弱于本土企业；本土企业往往缺的是“焦点”——容易动摇不定，资源、思路不能集中。如能融合国际公司在“焦点”和“卖点”上的优势和国内公司在“售点”上的能力，就更容易在中国市场取胜。
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