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文—刘哲
健力宝集团在中国的饮料界注定是一个倍受瞩目的角色，从“东方魔水”挑战两乐开始，健力宝集团就扛起了民族产业的大旗，受到广泛的尊敬；其独树一帜的“体育营销”战略让健力宝成为自20世纪80年代以来惟一可以抗衡国际饮料巨头的碳酸饮料企业。
2002年，健力宝集团再次成为业界关注的焦点，世界杯足球赛期间，投入3000万元的媒体轰炸，使健力宝推出的“第五季”饮料品牌一夜成名。但依靠资本运作的思路、全方位进入饮料行业以及各种匪夷所思的营销手法再次成为业界争议的焦点，舆论尤其是对“第五季”的渠道策略和产品策略有颇多争议。
但是，“爆果汽”的出现则完全化解了业界对健力宝集团的种种怀疑，无论是产品规划还是一系列的市场决策都显示了成熟的系统性和充分的准备。其中有很多方面可圈可点，值得总结和归纳。
创新概念的全新市场
在2003年的饮料市场上，谁都不会怀疑果汁饮料的爆发力，统一的“鲜橙多”将延续2001年、2002年的成功，继续引果汁饮料市场之风骚，康师傅的“鲜的每日C”、可口可乐的“酷儿”、娃哈哈果汁也都在果汁市场占据一席之地。从健力宝推出的“第五季”全面涉足饮料行业的各个领域，产品线拉得过长来看，市场并不认可这种“强者通吃”的做法。
“第五季”的问题除了自身的问题外，更在于外部环境的严峻性，碳酸饮料、纯净水、茶饮料市场已经非常成熟，新产品很难从市场上分一杯羹，即使是新兴的果汁市场，强势的饮料品牌也已经纷纷进入，健力宝已经丧失了最好的市场进入机会，市场显然更加青睐先入者，健力宝如果跟在那些饮料巨头后面再进入果汁、碳酸饮料市场，成功的机会并不多。
“爆果汽”的出现则令人感到眼前一亮，这是一个不同于碳酸饮料，也不同于果汁饮料的新品类。果汁加汽的概念让人们可以重新看待饮料市场的创新能力和手法，其可贵之处在于已经突破了以往一个品类中量上的差异或定位的差异，而将碳酸的概念和果汁饮料嫁接到一起，横跨两个品类市场，但又不同于这些单一的品类，从概念上看就兼具营养和口感的优势。
果汽无疑是2003年饮料市场上的一个创新，对于健力宝集团而言，推出“爆果汽”一方面可以避开传统的碳酸饮料市场“铁板”一块的障碍和果汁饮料市场过度激烈的竞争，另外一方面又可以引领饮料市场的全新概念，使自己处于更主动的地位。
让产品成为明星
一个好的产品概念如果没有现代的营销手段包装和推广，也不一定能够获得市场的认可。对于果汽这种全新的产品概念，营销的关键是卖给谁，以什么样的手段卖。
健力宝集团选择了北京电通广告有限公司作为自己的营销伙伴，希望借助国际传播集团的专业化操作为果汽产品开拓出一个全新的市场。经过深入的产品分析，北京电通认为，作为一种创新产品，本身具有的碳酸气质和果汁的营养显然更容易被年轻的消费者所接受。但研究发现整个饮料市场都是以年轻的消费者为主，果汽产品显然应该是一种更细分的产品，注定被更区隔化的群体接受，经过大量的口味测试和焦点访谈，北京电通将健力宝的果汽产品对准了一个更年轻——12-25岁这样一个群体，这个群体以学生为主，他们求新求变，对新事物保持尝试的热情，追求感官刺激和消费体验。
明确了目标受众后，下一步要解决的问题就是用什么样的概念和什么样的手段将产品卖给他们，并使他们对产品保持持续的兴趣。
一个好的产品命名在某种意义上就意味着成功了一半。果汽毕竟是一个产品概念，即便是健力宝第一个提出，也不可能独享这个概念，所以还需要为产品起一个响亮的名称，成为产品的标签。当“爆”这个字出现在创作人员头脑中的时候，似乎一切营销上的难题都解决了。一个“爆”，既切合了目标受众的生活形态和心理体验，也让健力宝的果汽产品自然就具有了一种“爆发力”，显得与众不同，独树一帜。“爆果汽”，一个传达了产品功能，又兼具品牌个性的好名字，注定这个产品非凡不已。
包装赚足眼球
包装在饮料销售环节上占据非常重要的地位，一个精美的包装往往引起消费者购买冲动的内在动力。在这方面成功的案例并不少，当年农夫山泉特殊的拉动瓶塞喝水的方式使农夫山泉迅速被市场接受；景田矿泉水虽然是市场的后来者，但其瘦长的包装也吸引了不少消费者的注意，产品得以在水市场立足；而可口可乐这个百年品牌之所以能够始终引领市场，其不断变幻的包装也是重要的因素。
既然“爆果汽”是一种差异化的产品，这种差异化就要体现在营销的各个层面，产品名称、包装、推广手段、渠道作为一个营销系统，以系统化的方式体现出产品的差异化，产品将可能具有空前的市场爆发力。根据这一构思，北京电通为健力宝提出了一个大胆的设想，就是用黑色作为“爆果汽”的包装。纵观饮料市场，还从来没有一种饮料敢于用黑色作为包装瓶子的颜色，一般的饮料都是尽量通过透明的包装来展示饮料本身的颜色，诱人的颜色往往是吸引消费者购买的重要因素。然而，“爆果汽”的黑色包装创造了一个完全另类和异类的先例，这是具有相当挑战性的。黑色通常难以激发食欲；不能看见饮料本身，也可能让消费者丧失体验的乐趣。
但对于特定的目标消费群，黑色的包装同时也孕育着市场机会，绝对另类的包装正好体现出这个群体追求与众不同的心理，黑色的包装显得更酷和神秘，代表着更年轻一族的语言。
瘦长的瓶形显得性感、时尚。“爆果汽”的瓶形酷似瑞典的绝对牌伏特加酒，而绝对牌伏特加正是依靠对瓶形的无穷想像力和绝对的广告创意，成为伏特加酒市场上的经典。“爆果汽”的瓶形也具有了个性化的产品特征，更增加了产品的差异化效果。
出位广告颠覆市场
没有电视广告的传播，饮料往往很难占据消费者的心智，更不会成为明星产品。电视广告除了可以迅速提升产品的知名度外，更重要的是传达给受众一种品牌体验。
在“爆果汽”的TVC中，北京电通运用产品概念功能，分别颠覆了代表不同时尚美学极致的视觉表现。广告中的男主角个性叛逆但不张扬，带一点坏，但又不太坏的人格特质；男主角不刻意追求时尚，但却不经意间创造着时尚。这些性格特点其实就是“爆果汽”的品牌个性。
高档的发廊里，自恃极高的发型设计师为举止优雅、表情冷艳的模特做发型，由于男主角不经意间走过，原本时尚流行的长发瞬间变成了滑稽的爆炸头，颠覆了人们对流行发廊的时尚美学印象；性感时尚的都市女子乘上一个戴着墨镜，自以为前卫的男子的跑车中，男主角不经意间走过，安全气囊炸开，颠覆了人们向往的高尚生活的欲望；街头，一群酷装扮的篮球少年正在卖弄着花哨的篮球技巧，不料男主角不经意间走过，只听见篮球筐上“砰”的一声，篮球炸开了花，也炸掉了年轻人追求酷炫时尚的幻想；最后连水果摊上的水果都经不起这种挑衅，纷纷爆出果汁。
为什么“爆果汽”的电视广告不断地进行着颠覆，颠覆着人们的视觉，颠覆着人们的意识？北京电通认为：“我们必须有一套方法、一套系统，来解读、再现并创造过去只能凭运气得来的结果。我们称这套无法则的法则为‘颠覆主张’，‘颠覆主张’是一种突破并推翻现况定则的策略性思考。”
作为消费者，“爆果汽”电视广告带来的视觉冲击似乎更大于心理冲击，另类的产品加上另类的电视广告，初步地构筑了产品的品牌个性，而这正是“爆果汽”吸引目标消费群所在。
打通渠道短板
当年健力宝“第五季”饮料被业界诟病最多的就是渠道策略的失误。2002年世界杯期间，当“今年流行第五季”的广告语流传于大街小巷时，而第五季的产品却是无处可寻，业界专家还以为这是健力宝搞的饥渴销售法，故意造成一定的市场饥渴。然而，几个月过去了，北京的各大超市中还是难以看到第五季的产品，直到下半年，才出现在一些超市中，而这时饮料的销售旺季已经过去了。这次“爆果汽”的上市工作做得就比较系统，当广告开始攻打市场之时，“爆果汽”就已经全面进入销售渠道，不仅商超渠道的铺货工作做得比较到位，就连三级渠道的饮料摊也到处可以看到“爆果汽”产品，说明以往健力宝渠道的短板已经被打通。
和“第五季”饮料的渠道策略相比，“爆果汽”无疑吸取了教训，但作为一种区隔性产品，本来渠道的个性化也可以延伸品牌个性，使产品显得更具个性。虽然“爆果汽”很快占据了传统的商超渠道，但有一点遗憾的是对一些特殊渠道照顾并不周全，如某些娱乐场所，酒吧、网吧、卡拉OK厅、溜冰场、健身房等小众场所，这些特殊渠道原本正是“爆果汽”产品目标受众更容易接触到的。
饮料市场风云变幻，惟一不变的就是变化。“爆果汽”虽然在饮料市场取得了阶段性的成功，但要延续这种成功，使“爆果汽”形成一种区隔市场的代表，而不是昙花一现的流行性产品，其实还有很多工作要做。例如：产品如何进一步创新和产品线延伸，品牌的核心价值如何进一步明晰和丰富，渠道的进一步深化和拓展等等。
(作者系中国广告协会学术委员会委员、原北京电通广告有限公司副总经理，现任迪思传播集团副总裁)
案例小结：“爆”出刺激
爆果汽是健力宝为今夏饮料大战预备的一匹黑马，总结爆果汽从产品包装到广告发布的创作全程，用两个字描述，就是：“刺激”。
1.产品“刺激”。果汁加汽是一种流行欧美的饮料新口味，由于甜度低，加上碳酸，口感十分刺激，第一口下去，保证有龇牙咧嘴的效果。
2.包装“刺激”。打破传统饮料包装模式，首次应用纯黑不透明包装，配合鲜亮的果色，视觉上刺激，抓人眼球。
3.命名“刺激”。果汁加汽儿，索性创造出一种新的饮料品类叫“果汽”；加上它味道独特，口感劲酷，给人爆炸般的刺激感受，由此“爆果汽”这个名字也就应运而生。
产品名称以个性的方式深深印在受众脑中，是新品推介的第一步。而“爆”作为“刺激”的一种直观表现形式，就成为创意的核心。
爆果汽鲜明甚至有点极端的产品个性，加上广告设计的主人公形象自然自在，毫不做作，他手中的爆果汽不仅代表着一种新鲜的味觉刺激，也是一种武器，引爆和颠覆那些自以为是的传统时尚。头发爆，气囊爆，篮球爆，水果爆，一串的连锁反应，使爆的概念贯穿始终，在不断反复中给人留下深刻印象。
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