|
李小明
七天长假，成为旅游业名副其实的淘金周。各大旅游城市纷纷推陈出新，赚得盆满盈。但是，有的城市令游客尽兴而归后还无限眷恋，而有的城市却让游客带着不满而返。也许有人会说，这与许许多多的因素有关，并不一定全是城市的责任。可是，旅客的口碑往往在很大程度上影响着城市的形象，这其实是一个城市品牌问题。
目前，我国旅游业的发展非常迅猛，很多城市在营销自己的城市时十分注重旅游资源的推广，但是效果一直不显著。问题出在哪里呢？是没有注重城市品牌的培养。
简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。
旅游城市营销的产品也是品牌。这里的企业是品牌，城市形象也是品牌，城市中的人还是品牌。从市场经济的眼光来看，商业化社会的进程将城市带入一个开放的市场交易平台，如果一座城市不想被遗忘，就必须像经营企业，营销产品一样地经营自己的城市，打造自己独具特色的城市品牌。
城市品牌是一种力
我们认真研究历年来世界500强企业和他们的品牌时，不难发现他们具有无比的力量。有人曾经做过统计和分析，结论是：全球3％的强势品牌占领着40％以上的市场份额。
品牌的竞争已经成为了没有硝烟的、你死我活的竞争。于是，各个企业拼命创造强势品牌以决定自己在市场中的地位。其实城市也一样。一个城市拥有了强势品牌，就等于拥有了一种直接影响外来投资、游客、消费者的决策力量。著名策划人贺懋桦形容得更加贴切：资金、人才、市场选择城市的时代已经到来。城市形象决定了城市品牌，城市品牌决定了城市吸引所有这一切的力量。
城市品牌是城市内容的表现
我们认为城市形象主要有三个重要的部分组成：城市经济、城市文化和城市环境。具体来讲，一个城市的物产资源、自然景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等等的不同组合就形成这个城市的特色，这种独特的特色就是城市的差异化特征，差异化特征的表现就形成了城市的核心竞争力。
比如桂林为什么和世界其他城市不同？这个品牌是怎样产生的？我们就马上能够意识到这个城市有不同于世界任何一个地方的优秀山水自然景观，更有自己独特的文化特征，也就形成了它自己的城市品牌。谈到宋代中国的杰出表现，我们也能够马上联想到宋代古都开封，这也是城市品牌的表现。
产品的品牌内涵无非是产品技术含量、产品品质、产品的标志、产品对社会的责任和承诺。而城市品牌的内涵却要丰富得多。从表面上看，城市品牌就是城市形象的具体表现，主要方式是城市的名称、标志、市徽、市花、吉祥物、宣传口号等基本表现形式。而更深的内涵却在于城市的资源、城市的经济、城市的文化和城市的环境。从资源上看，有自然景观资源、自然物产资源等。从文化上看，有历史沿革也有现代文明，有表象的文化产品，更有人文风貌、文化意识等等。而在环境上的内容也一样丰富。所有的这些表现形式以及一切以宣传城市的活动均应服从并服务于城市的品牌内容。
因此，要打造一个旅游城市的品牌形象，我们更应该从打造城市品牌过程、不断丰富和挖掘城市品牌的内涵上下功夫，才能够找到自己不同于别人的东西，形成自己的特色。
怎样定位城市品牌
旅游城市的品牌定位问题实际是一个城市形象策划的问题，也是城市形象策划方法的问题。
那么怎样着手旅游城市品牌定位呢？
首先，确定目标市场，也就确定谁是买主。这里的买主中最重要的是旅游者、消费者和投资商，而确定其爱好的根本办法是市场调查，最终的目的就在于帮助他们决定选择购买城市旅游商品。
第二，整合资源。无论我们是靠自然景观还是人文景观，是靠现代人文或者人工制造的景点吸引人还是传统文化吸引人，都必须确定城市的营销过程，这是塑造城市品牌的关键。这个过程的制定，主要需要考虑这样一些因素：确定吸引游客的最大卖点；明确分析与最大竞争对手之间存在的最大差距；明晰未来竞争对手的发展趋势；认真分析存在的问题、机会和威胁；确定目前需要解决的主要问题。
第三，旅游资源发展的战略推动和旅游城市形象设计。主要要解决的问题是怎样加强基础设施的建设，怎样保证游客的最大兴趣。在旅游城市的形象设计中，更应该关注的决定城市形象的因素，不良现象必须纠正。
第四，是形象的推广。要树立品牌必须有知名度，有知名度也必须善于推广形象。主要有三条：重点明确目标受众的期望；要选择最具有实际意义的媒体；选择最具有广泛性的工具。
第五，树立人人塑造城市形象的意识。如果游客来临后只对景致满意，对地方的政府形象、企业形象或市民的风貌却大为失望，这样的城市旅游又会有什么好前景呢？安徽某名山缺乏回头客的原因就是一些人完全不懂市场规律故意制造天价而造成的。而阳朔的成功就在于每一个人都有非常强烈的服务意识。
总之，不同的城市有不同的定位方法，没有一个准确的放之四海皆准的尺子，重要的是要始终站在游客的角度上来审视，来调整。鲁迅先生说得好，“世界上本没有路，走的人多了也便成了路”。同样的道理，世界上的城市本没有什么品牌，热爱的人多了，也便成为了品牌。
| 
