路长全 找到营销支点改变强弱对比
中国市场的现状和走势，注定了绝大多数的中国企业要展开一场场力量悬殊的竞争。
当大多数中国企业还没有明白基本的市场规律时，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至，带着数字惊人的剩余资本，将亏损数年作为实现自己的远大抱负的基石。
饮料行业如此，医药行业如此，洗化行业如此，家居行业如此，零售行业如此……
中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难，因为今天的中国企业不仅仅处于从生存到发展的阶段，更艰难的是：他们不是与实力相当的对手自由竞争，而是不得不与那些早起步100年的跨国公司同台竞争。
经济是最坏的老师，没上课就考试了！
我们不得不找到解决竞争的方法，让消费者来保护我们。
我们别无选择，我们的营销必须更锋利、更快速、更直接。
找到“营销支点”，有效地改变强弱对比，从而达到另外一种可能，实现以弱击强，以小搏大，以轻举重。
没有哪一个品牌强大到不能被挑战；
没有哪一个品牌弱小到不能去竞争。
因为即使是弱小的实体，也不是一成不变的，也可能在某种时空位置下处于强势，或者我们可以有意创造这种态势。
在市场运作的实践中，当我为伊利雪糕找到一个“游戏”的支点，将其定名为“四个圈”时；当我们建议把经销商转成配送商，把二级商定义成客户时，我们不是在故弄玄虚，也不是要为变革而变革，而是因为这是基于现实条件上解决竞争的方案。就这样一支普通的雪糕一年卖出几个亿！
我在策划巨能“体饮”的上市方案时，就通过建立营销支点，有效地改变和强大对手的对比，使强手的强不再那么强，自己的弱不再那么弱，从而达到另一种可能。
在“平衡”的“支点”下，这个饮料家族的小字辈———“体饮”从此挥臂奋进在平衡饮料这个宽阔的市场中，而不是徘徊在运动饮料这个狭小的空间内。
成功不是来自于那些繁琐的理论的指导。事实上，那些复杂的东西根本就没来得及在中国企业的实践中扎下根来。
最常见的误区，就是使用管理骆驼的方法管理兔子
中国的企业普遍较小，就规模比较而言，如果说西方企业是体格高大的骆驼的话，中国企业最多是一只小兔子。
比如中国最了不起的海尔的总资产只有美国GE的1/560（海尔2000年的总资产为8亿美元，同时期GE的总资产为4000多亿美元）。就规模而言，是不是一只骆驼，一只兔子？何况我们大多数企业比海尔要小得多。
几乎所有的营销管理书籍阐述的都是如何管理骆驼的方法，那是西方企业，尤其是规模庞大的跨国企业的营销经验总结。
骆驼前进需要稳健，因为它的骨架大，不能跑得太快，太快就散架了，所以跨国企业谈营销战略管理，谈市场占有率，谈大投入大产业；而兔子需要速度和灵活，所以中国企业运作营销应更注重策略，应该谈利润。
用牵骆驼的办法牵兔子，必然产生很多尴尬。
这就是为什么大多数企业管理理论总给人远水难解近渴的原因。
揭开大量使人望而生畏的著作面纱，你会发现所有伟大的人和伟大的事，其成功的本质在于找到了基于现实条件基础上的解决方案。
成功的本质就是有效解决竞争
我们绝大多数中国企业的营销，其成功的本质就是有效地解决竞争。
中国的企业家对市场的理解应该是真实的，也应该是现实的。
无论你是强者还是弱者，无论你在行业中处于什么位置，如果你要获得成功，你就必须学会去解决问题。
读完本书后，你就会和我一样坚信；不管您拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的、简单易行的解决方案一定存在。
我们的任务就是找到它，解决问题，获取成功。
周群摘自《解决》路长全著 机械工业出版社 定价：28.00元
|
