张小明
大凡有事业心的企业在做市场时，最为看重的是消费者对产品的忠诚度，为此，企业除在产品研发上下足功夫外，在市场推广中更为注重产品品牌推广。为了提高和扩大产品品牌的认知度、知名度和忠诚度，企业必然借助于市场大量的品牌形象广告。
然而，消费者往往在购买产品时却三分钟热度，今天买张三明天要李四，朝秦暮楚，难以形成对企业产品的忠诚度。
企业花费了巨额宣传费用，却不明白消费者为何如此“花心”？先撇开品牌形象广告不谈，我们把产品按消费者参与程度的不同进行解剖，便可分为不同的层次，从下到上依次为：产品阶段、概念品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌产品的最高阶段是品牌精神。
企业精神支撑品牌精神
品牌就像人一样，是一个活生生的载体，有其精神所在。品牌一旦有独一无二的精神，竞争对手便无法效仿，其独特构成了一个品牌最大化、最优化的价值体系。比如在广州只要一提到奥林匹克花园，人们首先想到的就是体育精神；提起丽江花园、人们便会想到人文精神，这是别的品牌无法具备的内涵。中国企业一定要看到这个层面，亟待将自己的品牌精神去发扬光大，反之，品牌很容易在这个过程中丧失殆尽，最终悄无声息地在市场沉默。
谈到品牌精神，不能不使人联想到荣事达的“和商”精神。和商使荣事达从一个小厂一跃而成为拥有30亿资产的大公司，其销售在洗衣机行业名列前茅。
品牌精神不是从空而降，它是依附于一体的组织，从广义上说，它隶属于企业精神。消费者购买的将不仅仅是品牌本身，还包括生产该产品的公司。各种不同的品牌必须在公司理念的统一下相互结合，以创造品牌的可靠度和信任度。其效果就等同于在产品、理念、形象、组织和沟通之间建立明确的和谐关系。
打造诚信经营品牌、维护品牌的美誉，往往与人物魅力分不开。香港巨富、房地产巨擘李嘉诚对此笃信不移，并切实落实到经营之中。1986年，李嘉诚决定在伦敦以私人出售方式，把香港电灯股份的10％脱手，当时，他的“和记黄埔”董事长马世民知道香港电灯公司不久就要宣布获得了丰厚的营业利润，建议李嘉诚等消息宣布后再出售，获益更大，但李嘉诚不为所动，仍按原计划进行。他认为“要让投资者得到利润，以建立公司的名誉，那才是主要的。”世界船王包玉刚成功的要诀是：“与信誉成交，借信誉发展。”包玉刚把严格维护企业的信誉作为经营管理的准则。包玉刚环球航运公司严格遵守契约合同，同时严格对船员训练和管理，确保航行运输的安全、及时。包玉刚重信誉的做法吸引了大批客户，从而成就了其事业。与此同时，包玉刚也以“信誉”取得了汇丰银行信用的扶持，创办了巴哈马海运有限公司，使其事业蒸蒸日上。
重要的是市场地位
当一个品牌成为其目标消费群的品牌精神时，便达到了品牌的最高层次。对于消费者来说，这种品牌是一种必然的选择，是一种信仰，他们依赖它，并极不情愿地尝试该品牌精神所代表的同类产品中的其他品牌。
在产品极大丰富、同质化严重的现代市场竞争中，仅靠耀目的产品已经不再足够了，重要的是市场地位，而公司能够企及的最高的市场地位是消费者能够将其品牌认知为一种品牌精神。耐克是运动用品，但它远远不仅仅代表运动用品，更重要的是倡导“胜利”的精神，而正是这种关联，赋予了品牌无比丰富的价值内涵。耐克品牌“胜利”精神的定位，为其品牌形象创意提供了丰富成长的空间。在不同时期，在不同关注点中，耐克总能找到属于“胜利”精神的成功广告创意，尤其是在重大体育赛事时。与此同时，消费者也被赋予了对品牌产品无限想象的空间。在耐克品牌“形散而神聚”的不同广告创意中，消费者不断增强对耐克品牌的依赖和忠诚，甚至于形成一种信仰，因而，也不断地延长耐克产品的生命周期，耐克品牌与消费者之间形成一种默契和良性循环。
在品牌产品的不同层面上，消费者对产品的参与度是不同的，他们对品牌的忠诚度和信赖度也是完全不同的。定位在不同层次上的产品品牌形象广告，消费者参与程度、信赖度明显是不一样的。品牌精神是产品品牌形成创意的最高境界。在产品品牌形象创意的时候，赋予品牌一种精神，使产品具有鲜活的生命力，追求消费者的认可与信赖；赋予品牌充分成长、发展的空间，才能使品牌具有强劲的生命力，才能延长品牌产品的生命周期，建立起牢固的市场地位。
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