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公关可以衡量吗?

http://finance.sina.com.cn 2003年10月10日 20:23 中国经营报

  主持人:大家好,欢迎大家来到营销派对,今天我们讨论的主题是关于公关衡量的问题,前些时候,《中国经营报》刊登了一篇“公关是可以衡量的”文章,引起了很多争论,到底公关是不是可以衡量的?衡量的标准是什么?我想探讨这个问题对于客户以及公关公司都是十分必要和关键的,不知道大家都有什么想法?

  翟嵋:其实我对这个话题十分感兴趣,因为这也是我们经常探讨的问题,如果有衡量
的方法,什么样的才是科学的方法,这对于作为客户的企业的确十分重要。

  耿峰:这个问题对于我,立场应该是介于企业与公关公司之间,因为我本身是做公关的,又在传播公司工作,应该先听听真正的公关公司的意见。公关的效果是公关公司最头疼的问题

  庞卓超:我想这个话题应该是每个公关公司面临的问题,因为每当客户问到这个问题的时候,我都不知道该怎样回答,只能给客户摆出发稿数量、字数、发稿媒体的广泛度、专访的数量等标准,再细致一点就是发稿的密度、图片质量等,这样做我只是把公关的硬件因素拆分,但这些标准对于客户仍然不具有结果性的划分标准,它仍然得不出结论性的东西。再有一种方法就是看结果,比如销售量的提升,但实际上,销售量的提升与很多因素相关,仍然不能衡量出公关的效果。所以我今天很愿意和其他同行以及《中国经营报》这样有实力的媒体来共同探讨这个问题。

  汤蕾:在这个过程中,我们公司有一套对公关衡量的方法论,简单介绍一下,SMARTPR(智能公关)是一个系统的方法论,它有宽泛的市场适用性,有支持方法论的程序化运作、模板软件,这样我们在全球应用时完全是规模化的和全球服务一致性,可以说我保证SMARTPR在大中国区的所有公关活动中得以实施。

  SMARTPR致力于带来真正的价值,即是可衡量的结果。

  科闻100在与新的客户交流或者操作新的宣传活动,我们会尽力让客户了解预算是如何使用的,可以期待何种结果,以及那些结果会如何影响关键业务。

  接下来是我们包装和推销各种服务的方法。我们懂得如何将优秀的策略思维与有效的实用技巧有机结合。我们绝不会包装技巧,使它“看起来”更有策略性。我们也会像其他公司一样提供一些相似的方法,但是,根本区别在于,我们将方法赋予了责任感和可衡量性。

  科闻100切实做到根据目标衡量工作。通过运用独有的工具—————智能公关基准表,我们根据制定的目标实时追踪取得的成果,而且客户可以通过外联网络界面,随时查看工作进展。不仅如此,每周和每月的报告也会表明公关活动的每个组成部分是如何追踪和支持客户的商务目标的。

  主持人:我们经常看到一些所谓的成功公关案例,比如说,农夫山泉买一瓶水捐一分钱给希望工程,但到底以什么标准衡量它成功了呢?到底产品是在学生、老师还是在普通消费者心中建立了形象?这些都是不能得知的。

  翟嵋:我觉得汤蕾所介绍的这一套方法论还是从一种很宏观的角度,综合性的整体的广告方面的,市场方面的方法论,还不是一个纯粹的公关的量化方法,因为这确实很难。

  客户的智慧大于效果的衡量?

  大龙:当你的目的十分明确的时候,你的确能够用发稿数量,或者销售数量,甚至多少人出席了你的活动来衡量,但问题在于公关公司如果致力于改变对一个公司的看法,或者树立一个品牌形象的问题,就绝不是单单市场部门能够解决的问题。我觉得这个难度很大。

  从我的经验来看,最好的客户也就是最成功的客户应该是很大方的客户,他们通常是会把公关公司、广告公司集合在一起讨论,大家是一个团队,这样做的效果往往更好。

  主持人:所以在很多情况下,效果的好坏要取决于客户的智慧?

  大龙:很多情况下,结果取决于你的电视广告做得好不好,是不是能供上货,这些都是因素。这是我们客户每天都做的事,而且在很多情况下,是要靠客户自己的智慧才能衡量的,虽然这些都是可以选择的因素。

  主持人:刚才你说到有很多时候都是要靠客户自己的智慧来评价,因为我们通常参加很多活动和新闻发布会的时候,公关公司给了记者很多稿子,但很多情况下,文章的好坏是与这个记者的智慧有关的。我想翟嵋看很多好的文章,大多数情况下,都是这个记者写得好,而不是这个公关公司写得好,这时候,评价的因素就变成了很多非确定性的因素。

  翟嵋:我越来越有感触地是媒体的不可预测性,有时候我认为我们可口可乐的这么大的新闻难道还发不出去?结果发稿发得特别惨。而有些时候,我自己没什么感觉,结果却是发稿好得出乎我的意料。所以说起来,衡量PR还是要与MARKETING(市场)或者是销量

  等因素互动。因为它会受很多因素的影响,比如天气、比如这段时间的经济状况,包括政治,甚至到口味,所以拿销售作为参考指数还是比较难的。

  但是说到稿子的质量,我特别同意主持人的观点,因为现在有越来越多的记者向我反映,你们的稿子的商业味道越来越浓重,确实在这个媒体的预测性方面很难把握,我现在从来不要求我的公关公司做一个活动给我发多少多少稿子,因为我现在已经不信这些东西了,当然,环球公关公司还是要给我写这个报告,但是我认为这些都不重要了,因为现在确实取决于记者的成分很大,包括这个事件给记者的立足点和新闻点都很重要:是定在社会新闻的角度上还是定在经济新闻的角度上。所以我们采取的方式基本上都是开放式的,公关公司只提供足够的“料”给记者,尽可能地方便和全一些,考虑到体育的、娱乐的、经济的、甚至是少年儿童的等“料”,所以PR的结果与我们给他们提供的“料”的完整性和充分性有很大关系。

  量化的东西对于决策还需要再提升

  大龙:我想说一点,我们为什么那么盲目地反对追求发稿量,因为如果没有发稿量你还是公关公司吗?

  所以最重要的是你的关系网以及你要怎样利用这个关系网传达信息,如果我们忽略了这个因素只是一味地追求发稿数量,就没有一个长期的效果,这就是为什么国内的很多公关公司被称为“发稿机器”,如果只是这样的话,记者也会十分反感。所以我们公司有一个“以知识为基础的方案”它是把媒体看做合作者,然后去了解媒体感兴趣什么,他们能写什么。

  目前我们国内的很多公关公司总是听客户的很多,客户想什么,客户需要什么,但是我们如果只是这样做的话,那么怎样去确保一个长期的效果。之所以叫做“以知识为基础”,是因为我们也需要提供给记者很多知识。比如说我们的客户宜家,因为他们所要传播的东西是一个比较深的概念,需要一定的培育时间,所以一个比较好的办法就是花时间让媒体也了解这个概念是什么?它到底是什么样的一个概念?这不是去说服这个媒体或者那个媒体,而是真正地花些时间来与媒体吃吃中午饭聊一聊公司是怎么回事,他们的理念是什么等等?而不是生硬地去做一些事情,我认为这才是真正的有效果的公关。所以说这种长时间的东西的确是很难衡量的。这样的话,我还是主张一些平衡,平时你要保证你的一些保健因素,但在公关公司的管理过程中,要把重点放在长期的,提升关系网价值的方面。

  主持人:的确是这样,我想继续接翟嵋的话,目前媒体的竞争十分激烈。举个例子,前些日子一个公关公司对我说,某企业成立五周年,它的老总要来,这件事情的报道对他们来说也许很重要,但实际上,对于媒体来讲,一个国内公司的老总来来往往很正常,所以这个时候,作为公关公司可能就没有办法给客户一个承诺说,我的稿子要发到什么程度,已经达到什么样的效果了。因为如今的媒体也很难把握这个效果,消息与一个篇幅较大的稿子的效果自然不同。也许以前可以,但现在就很难讲了。

  所以我特别同意大龙的一个观点,现在市场发生了变化,包括媒体、包括客户,这个时候,公关效果的衡量标准也会发生变化。

  汤蕾:刚刚大龙说的观点我也非常同意,因为如果不知道这个媒体是什么样的,不管你认不认识它,以及它能够发什么样的稿件,就给它打电话发稿,这种方法是不被认可的。

  如今整个中国的媒体环境正在发生变化,就好像以前招一个人,希望这个人有很好的媒体关系,现在并非如此,实际上,中国正处在一个以关系为基础的环境中,但是这个关系有可能被用过了,用尽了,或者某个人更换了新的工作,而你在这种情况下还是沿用公司旧有的联系方式的话,实际上是对媒体资本的一种误用。随着中国媒体环境商业化的程度越来越高,可能现在客户觉得很有意义的东西,对于媒体来讲就不是这样了,而是很商业化的。这说明媒体的关注点与商家的关注点是不同的。从公关公司的角度讲,必须要了解这个媒体是如何运作的?什么样的东西是媒体需要的。

  翟嵋:这的确是非常重要的,其实我们很多新产品上市,稿子都能发得不错,当然,不可否认可口可乐有它自己的品牌优势,比如上次我们做的那个更换商标的活动,其实也是很俗的套子,请张柏之来做宣传,但稿子发得很好,可以看出有些情况下,是需要客户提供像这样改变行业发展趋势的东西,所以很多活动的策划的立足点很重要,如果立足点好,记者就有很浓厚的兴趣挖掘为什么是这样、如何成功的等等。所以,品牌形象后面的策略十分重要。

  汤蕾:刚刚我们了解到如今的媒体环境不同,以前一个记者可能干得年头长就很好,但现在不同了,要能够提供给媒体很好的“故事”或者新闻线索,因为记者也是我们的客户之一,所以公关公司也要帮助他们成功。让他能够有成绩,你才能够有成绩。

  大龙:我不完全同意你的观点,因为我们曾经做过一些调查,媒体怎样看待公关公司,一个最重要的问题就是人走茶凉,所以并不是给料的问题,而是把记者当做服务对象的问题。

  主持人:我补充一句,做了这么多年的记者,通常当公关公司需要你的时候经常是追着你发稿,而当我们出于采访需要,与企业和公关公司联系的时候,他们通常觉得你的采访并不在公关公司的计划范围之内,所以无关紧要,这个时候,公关公司并不能提供很好的服务。

  所以记者不会有刚才汤蕾说的心态,因为在国外通常记者会长时间地跟踪一个企业,所以这个时候,记者的成绩经常取决于它跟踪的企业以及从中是否能够挖掘到有价值的新闻。

  汤蕾:所以公关公司所做的就是把事件包装成新闻,然后给记者。

  大龙:但是有一件事情是钱和关系都解决不了的,就是记者去深入了解整个新闻事件。这是一种敏感,是一种艺术。是个长时间的问题,这就需要去学习如何培育对这件事情以及对这个企业感兴趣的记者关系,这个不是那么容易衡量的,但长期的效果是非常明显的。与现做现卖的效果截然不同。

  翟嵋:我曾经在国外看到过一种软件,把各种媒体的数据输入,比如有没有照片,版面多大,然后就自动生成一个“分”这是一个直观评价的东西。

  主持人:这么操作应该是能够做出来的。比如《中国经营报》,

  每个版面的阅读率是不同的,它表现这个版面有多少人关注。这个就是一个可衡量的东西,因为它能够测量出文章所能够影响的人群的数量。至少这个是可以量化的。

  耿峰:我觉得必须考虑这种量化的目的。因为公关是整合营销传播的一部分,作为市场部门,为什么要量化公关,因为他要决定下一步的市场策略,到底要投入多少费用做公关,做广告等,但当你达到这个结果的时候,你会考虑,这个确实是你想要的吗?这些数据代表什么?你要的是什么?我认为对于很多企业来说,量化的目的就是想剥离这一次的公关活动与以前比,到底效果怎样?或者说,与其他的公关公司、广告公司比效果怎样,目的是为了吸取经验,挑战自己,策划下一步的公关活动怎样做得更好。

  在这个剥离过程中,尝试做衡量。比如这一次投了300万元,可能拿300万元都做公关,或者拿100万元做公关,200万元做广告,然后刨出价格和通路的影响来评估结果和价值,然后公司才能吸取的经验就是在这一次的活动中我们用了什么样的方法,对哪一项有提升,哪一项没有提升。

  这样做对未来的策略确有帮助,但也许还不是衡量的目的,刚才大龙也提到,也许这一次就要一个好感度的提升。从广告的角度说,评价指标是最科学的,但这些真的是客户需要的吗?因此怎样把量化的东西与客户心理需要的东西连接起来是十分重要的。

  所以看起来是量化的东西,但对于决策来讲,还需要再提升。

  在没有科学的标准之前要学会驾驭客户的期望值

  主持人:当时我看谭泽薇的文章,提到当初衡量广告效果的时候也是经历了一个阶段,因为当时人们认为广告就是纯创意的东西。还记得她提到一个问题就是投入产出的“拐点”的问题,在这个拐点之前,投入越多产出越大,但当到了这个拐点,无论怎样投入,产出基本都是平衡的,甚至是下滑的。但不知公关会不会存在这样的问题。也许公关未来也会有一个工具来衡量。

  翟嵋:对于可口可乐,投入最大的还是广告,公关还是来印证和加深消费者的印象的手段。

  主持人:这是不是也分产品?

  张心宏:是分产品的,关于公关效果衡量的问题的确是经常困扰我们的问题,一段时间以来,我一直教育我的客户,不要弄出一个死的指标来卡我,但这个问题在很多国际化的客户中也许不是什么问题,可能这方面的理论或者真正的评估办法还没有找出来,但客户是不同的,要求是不同的。有的客户就要求没有或者少的负面报道就可以了,所以评价公关公司效果的标准非常之含混,还有一种客户是特别追求见报率的,我分析过这样的客户,他们通常是对市场,对行业不是很了解的。一般的客户都是两者兼而有之。

  所以,为了能够把钱和精力放在有产出的方面,同时也为了更好的评估效果,驾驭客户的期望值还是很重要的。

  另外,有些时候效果并不是很重要的,操作还是很重要的,这与消费类的客户有很大差别。

  大龙:广告特别追求结果,但PR不同,它追求的应该不是很商业化的东西。首先应该考虑自己能不能做得到。

  杨伯宁:刚才你们讲的都是市场公关,但从我的角度讲,更实际的东西就是我要有足够的理由去做预算,这不像销售,所以我要证明我们部门能给公司带来的价值,所以一方面,我希望有这样一个评估体系能够衡量公关的效果。但经验告诉我,很难。因为PR本身就是一种艺术,但版面、字数确实是一个基本的东西,在没有一个完整的评估体系之前,这些最基本的东西的确能够帮助公关公司和客户表达一些东西。

  因为我们做公司PR,相对而言,讲的东西很宏观,很多都是公司的战略,公司的理念,但这些都是国际性公司不可缺少的,产品的宣传固然重要,但有一定的局限性。因为它不会讲整个公司的东西。

  有些时候,过一段时间,做一个调查,看是否我们的工作能够改变人们的认知,从这一点意义来说,PR还是可以衡量的。另外,我特别同意要和记者充分的沟通。

  张心宏:还有一点,就是同样是两千字的稿子,不同的媒体效果也是不同的。所以衡量的角度也是不同的。

  庞卓超:是的,这就像中药和西药,中药跟西药的区别就是西药有分子式,而中药就很难表述,但效果是潜移默化的。公关亦是如此。

  如今很多中药企业都在探究中药的提纯,当它提纯到无穷大的时候,就可以走向国际市场了。公关也是同样。当通过我们尽可能的努力,可能会出现一种标准,这种标准尽可能接近,那么无论是从客户、公关公司、媒体都会很推崇这个标准,因为公关公司也不希望这样混乱下去。如果能达到这样极度提纯的效果,形成舆论上的共识,所有的公关公司一定都愿意去效仿它。






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