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地产营销：新模式悄然兴起
产品———多种户型组合；价格———形成热销效应；“外展”———主动攫取商机
深圳商报记者罗曼
这是一个过程与结果同样重要的时代，甚至，在某种程度上，人们更关注结果。经历了20年风雨的深圳房地产行业，尽管一直以来大家都在说“产品决定一切”，但是，拥有好产品并不意味着就拥有一切———你还必须以好的营销模式，将产品的亮点发挥到极至，以强有力地说服市场。
“人来不来看广告、动不动心看环境、掏不掏钱看户型、满不满意看物管”，在这句流行的俗语背后，还应当再加上一句：“房子卖不卖座看营销”，因为营销同产品一样，也是房地产发展的硬道理。在今年强手如云的深圳房地产“角斗场”上，一些新的产品营销模式也正悄然兴起。产品营销：强势组合多元化与专一性，是房地产市场发展中的一对“孪生兄弟”。一直以来，开发商们就此进行反复论证，想要分出个高下，但未能有最后的结果。而今年的深圳房地产市场，给了大家一个明确的答案。
以多元化的产品组合满足纷繁的市场需求，最大程度地留住有置业需求的目标客户，挖掘、调动置业者的消费潜力和欲望，提高楼盘的成交量，迅速占领市场，这就是今年的楼盘销售趋势。如中旅国际公馆、熙园等，便由多种户型组合构成，从中等户型、大户型到Townhouse。对于那些讲究房屋结构、环境、户型的中高端置业者来说，无疑能满足他们不同的需求。
深圳置业行房地产经纪有限公司董事长姜树荣笑称过去是“鱼杆钓鱼，一条一条地钓”，现在是“鱼网捞鱼，把几百条、几千条鱼一网打尽”。姜树荣举例说，9月6号开盘的皇庭世纪，户型从40至103平方米不等。由于配套生活圈成熟完善，加上开发商在促销期以“限期重大优惠”活动吸引置业者，开盘时出现1500余人热力捧场的火爆场面，当日劲销600余套，销售业绩近三成。价格营销：吸引眼球很多有置业经验的消费者都知道，购买楼盘的第一期最经济实惠，品质确保、价格便宜、位置优越。大多数楼盘的一期房的价格比后面的二、三期都便宜；而且一期房都是发展商精心设计建构的样板，以期形成热销效应，为后面的二、三期的销售奠定坚实的基础，品质自然也是一流。
深圳市星彦地产顾问有限公司总经理路莹认为，一直以来，深圳的大多数楼盘在营销价格上都采取低开高走的方式，先推出价格最便宜的一期吸引置业者，随后的几期价格逐渐提高。这种逐期提价的营销方式受到很多人的认同。对买房置业者来说，买一期房意味着减少经济压力；对投资者来说，买一期房的升值空间大，赚的钱更多。如四季花城、阳光棕榈园等，很多置业者都是一路追着购买第一期住房，实惠又便宜；再如蔚蓝海岸，一期均价不到5000元，二期价格便明显上扬，现在发售的三期已达到6800元。对买得早的人来说，房子不断升值，自然是很愉快的一件事。世联地产顾问（深圳）有限公司策划总监甘伟指出，由于房地产产品结构的多样性和复杂性，今年深圳的高端楼市为了赢取市场，在价格营销模式上也有很大变化，很多高端楼盘的价格采取了高开高走或高开低走的方式。如中心区和香蜜湖的一些楼盘，面市时先将Townhouse和小高层推出，以其稀缺性和高品质引起置业者的注意和市场的轰动，在建立了楼盘良好的口碑和形象后，再将高层住宅推出，以全方位、多元化的户型吸引更多的置业者，并取得显著成效。“外展”营销：获取商机一直以来，房地产的营销是以在媒体上发布楼盘广告及在现场售楼处展销为主。后来，精明的发展商和代理商们发现，建立“外展场”是一种很好的营销渠道，便将售楼处“搬”到人流集中的大型商场，利用商场的人气带动楼盘的销售；或针对楼盘的目标客户，在大型写字楼旁设置售楼部，变被动等待客户上门为主动向潜在客户出击，成本低、效果好，很多楼盘的成交量也因此明显提高。
路莹介绍说，售楼部从楼盘现场“走出去”，到沃尔玛、顺电、天虹、茂业等大型商场或地王大厦、新闻大厦、天安数码时代等写字楼旁“安营扎寨”，既拓宽了销售渠道，又增加了楼盘的知名度，确实是很好的营销方法。深圳很多楼盘如锦上花、嘉年华、苹果园、东海岸等都采用了这种“外展场”营销，效果都很好。以锦上花为例，据统计，有1／3到锦上花去看样板房的人流都是从“外展场”过去的，这对楼盘的销售起到了很好的推动作用。
当然，无论营销手法如何创新求变，都应该立足于打造产品———楼盘。对房地产市场来说，楼盘的品质才是最关键的要素。正如深圳市同致行物业顾问有限公司董事长王波所说的：“楼盘的营销，始终是产品推广的一部分，是次要、从属的部分。”
（图片见PDF版D3版）
作者:深圳商报记者罗曼
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