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随着国内家电市场竞争的日益加剧，不少中国家电企业加快了国际化步伐，海尔、长虹、春兰、海信、ＴＣＬ、康佳、科龙、新飞等均开始了海外市场的争夺。但几年过去，除个别企业取得一些成绩外，多数企业开拓海外市场成效甚微，有的甚至是一败涂地，中国家电企业海外“折翅”现象，引起不少业内外人士关注。近日，海信南非“丢失”一亿元巨资的消息，更敲响了国内家电企业征战海外市场的警钟。
海信南非“蒸发”巨资
8月中旬，青岛海信电器股份有限公司（下称海信）半年报显示，南非海信发展有限公司（下称南非海信）注册资本从10112．7万人民币缩水变成了2600元，而且没有把这家海信处于绝对控股地位的企业纳入合并会计报表。
在海信投资设立的子公司群落里，南非海信一直是海信国际化的标杆。1996年，南非海信发展有限公司在南非约翰内斯堡米德兰高科技园区挂牌成立。据悉，南非海信系境外带料加工企业，营业范围主要是黑白、彩色电视机的生产和销售，年生产能力30万台；业务模式是从中国进口主要彩电零部件，境外组装整机，带动国内彩电出口；在与当地华人合资创建南非海信时，海信集团占60％的股份。2000年海信中报说，在此报告期内公司收购了海信集团持有的南非海信的60％股权。随后，海信有过两次对南非海信增资举动，增资后，南非海信的注册资本达到1220万美元，其中海信持有1188．2万美元，占97．4％，外方两公司各出资15．9万美元，各占1．3％，按增资当天人民币兑美元100：828．91的汇率比例，南非海信注册资本是10112．7万人民币。曾有媒体载文说，南非海信“已经成为中国企业在南非的一面旗帜。”
然而，细读海信半年报，却让人对南非海信的相关报道产生不解。一是南非海信注册资本不大，只有区区2600元人民币；二是海信在南非海信中的权益比重不轻，为91．70％，海信处于绝对控股地位却未纳入合并会计报表。难道海信在南非“丢失”了巨资？
对海信半年报未将南非海信纳入合并会计报表，海信陈述的原因是：根据财政部财会二字［1996］2号文《关于合并会计报表合并范围请示的复函》，对资产总额、销售收入及当期净利润均低于规定比率（10％）的附属公司，不纳入合并范围。而海信证券部的解释是，南非的会计制度与中国不同，注册资本中的一部分要列进资本公积金。
盲目冲动难以征服海外
今年4月，康佳集团陆续公布了2002年年度报告和2003年第一季度报告，其中一个值得关注的细节是，康佳在2002年度关闭了四个海外机构，并对四个公司金额达1．365亿元的长期债权性投资款计提100％的减值准备。公告进一步解释，关闭上述海外机构的原因是经营亏损。
ＴＣＬ一直引以为豪的越南市场也遭到质疑。1999年初，ＴＣＬ集团将越南确定为海外市场开拓的首站和重点，至今累计投资数亿人民币。但是，3年过后，ＴＣＬ集团对越南的投资并不成功，因为它对ＴＣＬ集团实现创国际名牌和支撑彩电业务赢利体系的两大目标都贡献不大。
业内人士认为，中国家电企业开拓海外市场功利性太强，缺乏理性和长远目光。ＴＣＬ受困海外市场的重要原因是选择越南作为国际化攻略的重点区域和海外目标市场欠考虑。首先，越南经济比较落后，市场容量有限。其次，越南彩电行业已经严重供过于求，行业中任何一家新进入者要从中分得一杯羹，都如同虎口拔牙。再者，ＴＣＬ最拿手的是资源整合与低成本大规模生产，技术和设计恰恰是它的弱项。在越南，ＴＣＬ必须与领先进入市场的日本、韩国的企业比技术比设计，这是以己之短击人之所长。
索尼经验值得借鉴
曾有人认为，中国已成为响当当的家电大国，有能力进军海外，但大多数企业不去不知道，一去吓一跳，于是着急出昏招，一些不理智的做法层出不穷，终于落得进退两难。因此，各界专家指出，中国家电企业开拓海外市场应该三思而行，盲目冲动只能换来失望。
海尔集团首席执行官张瑞敏说，关税壁垒打破之后，还有非关税壁垒，这就要求你必须按人家的规则办事，否则只能被淘汰出局，中国企业要想在国外市场上占有一席之地，必须严格地按照消费者的需求生产产品，也就是满足消费者的个性化需求。
业内人士分析说，中国家电企业在走出国门过程中依然困难重重，有些是可以克服的，有些则是“死穴”。首先是出口成本较高；其次是资金紧张；国内企业在国际市场上的竞争对手是世界性品牌，产品市场占有率、品牌知名度、美誉度极高，我国企业要争得国际市场一席之地，就需要大量的资金进行市场推广、广告宣传和售后服务工作；第三是用汇困难，人员出国不方便，项目报批时间长。
海尔在短短的几年时间内就在全球建了13个工厂，18个贸易中心，产品出口近100个国家。张瑞敏认为，中国企业走向国际市场不可避免地会遭遇风险，这种风险产生的根源在很大程度上是由于竞争对手的实力太强了，就好像一个初上拳台的轻量级拳击手要与一个泰森式的重量级拳击手按照同样的比赛规则进行搏击，中国企业面临的竞争压力可想而知。
48年前，日本索尼还是一个小工厂的时候，创始人之一的盛田曾经与美国的大钟表公司布劳巴进行过一次谈判，布劳巴愿意以索尼提出的价格购买10万台索尼生产的ＴＲ－52型晶体管收音机，这对当时的索尼来说是一桩前所未有的大买卖。去美国之前，盛田刚刚绞尽脑汁给自己的产品起了ＳＯＮＹ这个好名字，但布劳巴一笑置之：“在美国，没有人知道索尼。”当盛田把公司最终拒绝这桩生意的决定传达给布劳巴时，对方的总裁像是在听一个笑话：“有谁会知道ＳＯＮＹ啊？我们公司的产品是经历了50年才成为世界知名产品的。”盛田的回答是：“那么50年前，又有几人知道贵公司的大名呢？50年后，我们也会把ＳＯＮＹ变得与贵公司一样有名。”如今，ＳＯＮＹ做到了。作者：朱继东作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2003-10-9星 级：
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