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154个电视频道19∶00-21∶00广告长度平均需缩减3.6分钟
新快报记者 刘燕红 通讯员 叶康霞
9月24日，国家广播电影电视总局颁布了第17号令，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式出台，对电视广告时间作出了明确的规定。
然而，根据央视市场研究股份有限公司(CTR)的最新广告监测调查报告显示，我国电视台黄金时段广告量普遍存在超标严重的情况，在全国154个主要电视频道中，在19∶00-21∶00的黄金时段广告量达到17.95%，超过《暂行方法》中15%的限制2.95%。该调查报告同时显示，酒类广告也超标严重。
黄金时段普遍超标
根据CTR的广告监测调查显示，2003年1月—8月，在全国154个主要电视频道中，平均的全天广告总量达到13.60%，普遍没有超过《暂行方法》的限制。但是，在19:00-21:00的黄金时段，广告量达到17.95%，超过《暂行方法》中15%的限制，超标部分达到2.95%。
这意味着，全国154个主要电视频道，平均需要在19:00-21:00这个黄金时段减少近3%的广告量才能达标。也即必须在全天价值最高的这两个小时中，缩减3.6分钟的广告长度，才能达到要求。
除了对154个电视频道进行调查外，CTR在9月7日-9月13日也对全国558个电视频道广告进行监测。根据检测数据显示，在全国558个电视频道中，有445个，约占到被监测频道的79.75％的电视频道在19:00-21:00黄金时段广告总量超过了15%。
监测调查还显示，在被监测的全国154个主要电视频道中，今年前8个月电视台全天酒类广告的平均条数是17.18条。超过了《暂行方法》中12条的限制，超标达43.2%。19:00-21:00的黄金时段，酒类广告的平均条数是2.84条，也超过《暂行办法》2条的限制，超标达42%。因此，这说明相关主管部门要控制酒类广告播出的压力和难度要远远大于控制广告总量。
电视台收入将减少
电视台如何缩减这3.6分钟的广告长度而不减少全年收入，这成为摆在各个电视台广告部主任面前的一个头疼问题。南方电视台广告部的一负责人在接受记者采访时表示，《暂行办法》一出来他们就开始研究对策。从目前的情况来看，黄金时间段广告时间被压缩，电视台要不减少收入，抬高单位时间的广告价格是势在必行的。因此，《暂行办法》的推出，广州本土电视媒体想似以往一样凭打价格战取胜是不可能的。现在的惟一出路就是提高节目质量，以减低广告的千人成本来应对境外媒体收视率膨胀和《办法》出台的经营压力。
特别是对一些电视频道，酒类广告的收入是广告收入的重要组成部分。因此，央视市场研究股份有限公司副总经理田涛表示，这些频道需要尽快地开发新的客户资源、新的广告市场以改变目前的收入构成，才能保证2004年的广告收入不会下降。
田涛表示，通常媒体在压缩广告总量的同时，通过调整广告价格可以保证广告收入不致降低。但对于酒类广告是主要收入的电视媒体，《暂行方法》的出台就无法避免受到冲击。减少超过40%的酒类广告次数，这实在是一个难题。但是由于《暂行方法》对于酒类广告是限制条数，而非限制总量。因此，CTR预计酒类广告的版本长度将会上升，企业和广告公司可以利用45秒或者60秒甚至更长的版本来投放广告，从而达到传播品牌的目的。
记者观察：《暂行方法》可改善广告环境
面对2004年1月1日《暂行方法》的即将实施，电视媒体广告总量将受到限制、媒体即将陷入一个“困境”的事实。专家分析，《暂行方法》的出台，其实是使媒体“减少脂肪，增加肌肉”，可以改善目前观众的收视满意度。
据了解，目前一些覆盖范围广和高收视率的电视频道，广告插播现象多有存在。根据CTR的广告缺损率(ZappingStudy)调查数据显示，某频道在本省的广告落地情况相当让人触目惊心，多达70%的地区在插播替换其广告，高峰期有超过90%的广告被插播广告替换。
这种行为严重影响了广告主和媒体的利益，造成媒体的价值和价格背离，使广告市场处于混乱和不规范的状态。而《暂行方法》的出台，将有效地制止广告插播替换行为，保护媒体和广告主的利益，使媒体的价值回归。这有利于规范媒介市场，提升媒体价值。此外，广告总量的控制也将极大地降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，以及收视行为的满意度，从而降低观众转换频道的几率。因此，《暂行办法》实质上改善和提升了广告环境。
专家预计，由于广告总量受到限制，媒体将会采取调整价格的方法保证广告收入，这将直接导致每收视点成本(CPRP)的上升，从而进一步影响企业和广告公司媒介策略的变化。因此，媒体和广告公司的新一轮谈判即将展开，整个媒体行业将会进入一个策略调整期。
另外，《暂行办法》是仅限于电波媒体的整顿，而这个整顿或多或少会给电波媒体造成一定的冲击。因此，这对平面媒体和户外媒体是一个扩张的好机会。
（刘燕红）(晓健/编制)
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