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今年表演两大动作，开始“谋划”中国市场
《福布斯》三代人的传奇
编者按：今年9月，400名跨国公司总裁云集上海陆家嘴，350名媒体记者的到访使得《福布斯》全球行政总裁峰会几乎占据了近来中国所有财经媒体的头条。
《福布斯》笑了。从新加坡到香港再到上海，3年来CEO峰会的选址生动地描绘了福布斯“图谋”中国市场的轨迹。
今年4月，《福布斯》杂志中文版在中国内地面世，意味着《财富》、《商业周刊》、《福布斯》三大国际上最有影响力的财经杂志全面在中国市场一比高低。
尽管不能公开发行，尽管没有内地的刊号，《福布斯》杂志副总裁克里斯托福·福布斯依然一脸灿烂地的向媒体宣布，《福布斯》在中国内地的赠阅量已经达到7.5万册，而到2004年，这个数字会变成10万。
就在同时，《福布斯》中文版的编辑部也在这个城市里大肆“招兵买马”，希望将本土化的内容有现在的30％增加到50％。
目前，外资参与中国内地媒体经营主要分为两种模式，一种首先是商讨购入“刊号使用权”；其次是购入营业部分（俗称“买billing”），在广告发行上有所作为。另一种则是效法《财富》中文版的运作模式，先在香港注册一家出版公司出版中文版，再以图书进口的方式引进内地。记者获得证实，《福布斯》中文版采用《财富》中文版和《哈佛商业评论》中文版的运作模式，通过图书进出口公司从香港运入内地。
由于我国期刊、报纸的分销市场还没有对外资开放，《福布斯》中文版的发行和广告工作也将和《哈佛商业评论》一样，由晨兴集团旗下位于上海的两家公司智马营销咨询（WISEHORSE）和智维传播（WINCAMPAIGN）分别负责。智马把杂志直接邮寄到订户手中。目前《商业周刊》中文版、《时代》、《财富》、《中国国家地理》、《三联生活周刊》等畅销杂志都由智马提供服务。
《福布斯》杂志走过了80多年的路程，其中充满了传奇经历，上演了一幕幕精彩的商业戏剧。
在2000年美国杂志的排行榜中，《福布斯》财经双周刊排名全美杂志第11位，它的年营业额为三亿七千四百多美元，平均每页广告价格为六万三千三百多美元，相当于大陆发行500多万份的《读者》杂志封底广告的三倍，人们称《福布斯》杂志是美国资本家的工具。《福布斯》是这样一份杂志，它将人物本身看得比商业数据更重要。因此，《福布斯》总是不遗余力地介绍企业家，介绍企业的成功之道。他们最为著名的排行榜也是“全球最富有的人”和“全美最富有的人”。在中国，他们的认知度也是依赖“中国内地富豪榜”而提升的。对这个排行榜有人拍手叫好，认为这恰恰是美国梦的最佳诠释。也有人诅咒这份名单，说它表明了资本主义财富高度集中的罪恶。
第一代：“写作可以带来富有”，
发明“苏格兰周”做法
在1900年，当《福布斯》杂志现任CEO史蒂夫·福布斯的祖父伯蒂·福布斯由苏格兰移民美国时，他是个囊中羞涩的穷小子。这位苏格兰裔的淘金者为了养活父母与九个和他一样只有小学文化的兄妹，最初在一家地方财经杂志当记者，身为商业报道记者的伯蒂打破了苏格兰人天生的节俭习惯，他果断掏出自己身上仅有的一点积蓄，买了一身昂贵的西服，住进当时纽约最豪华的的沃尔多夫·额斯多利亚（WaldorfAstoria）酒店，混迹于商贾显贵，并从中获取了大量独家报道。
伯蒂的财经报道独树一帜，他尤其注重关注数字背后的东西，擅长描写商业人士的人性故事，深得读者喜爱，不久他便成为一流财经记者，供职于最有声望的赫斯特（Hearst）报纸系列。
伯蒂是一个高产的作者。他写了很多，但没法把他的文章全放到他供职的那份报纸上。所以他想为他写的东西创造一个新的出口。他开始琢磨创办一份全新的财经杂志刊登自己的报道。
1917年9月15日，以伯蒂姓氏命名的《福布斯》杂志创刊，意在凭借着先前打下的知名度，让读者看到“福布斯”三个字，自然就联想到了内容深入丰富而人性化十足的独家财经报道。此招果然有效，“福布斯”的名头吸引了大批读者和广告客户。借着当年美国经济腾飞的大好时机，作为美国第一本真正意义的商业新闻杂志，《福布斯》从创刊到1929年经济大萧条前的十多年里，销量和广告逐年递增。
在创刊号上，伯蒂亲自写下一篇严厉批评一个家族企业的文章，名为《败家子掌权：乔治·古德，美国财经企业的悲剧》，让这家企业一蹶不振。文中充满了“目光短浅”、“败家子”等尖锐文字，奠定了《福布斯》一贯的“挑衅性”报道的风格。
伯蒂这个相信“写作可以带来富有”的爱尔兰移民有一个著名的报道准则：商业报道不只是一堆枯燥的数字，要生动地报道出数字背后的人，描述对象的个性特征，再适当地添上一两个生活小故事。而大量刊登攻击性强的报道，成为《福布斯》不同于其他财经杂志的最大特色。后来读者也认为，让《福布斯》盯上的要么是真正的英雄，要么就只能当狗熊。
就在这时，伯蒂以前的老板赫斯特出高价要购买杂志，想要自己立业的福布斯拒绝了。但是这之后不久，美国就陷入了历史上最大的经济危机。伯蒂在市场崩溃前其实已经撤出了股市，但他在股价下跌后又重新返回了市场。不料股市却继续下跌至谷底，他的财产几乎在一夜之间荡然无存。危机时刻伯蒂重操旧业，靠替其它报纸撰写专栏文章补贴杂志开支，为了撑下去，他发明了被雇员们称作“苏格兰周”的做法：公司每个雇员都保留工作，但每四周中有一周不发薪，而他自己则一分钱薪水也不领。史蒂夫至今仍然常常回忆祖父，“在美国30年代的大萧条中，那份杂志几乎就快撑不下去了。但祖父终保持信念，教会我们即使在艰难面前，也要保持激情。”
第二代：他让《福布斯》杂志
像摇滚乐手一样风靡
1954年伯蒂去世，他一手创办的家业由大儿子布鲁斯·福布斯接管，《福布斯》杂志继续稳定向前发展。1964年布鲁斯因病去世，他的弟弟，也就是现任CEO史蒂夫·福布斯的父亲马尔克姆·福布斯成为了杂志出版商，在他手中，《福布斯》迎来突飞猛进的黄金时代。
马尔克姆是个性张扬、喜欢冒险，善于交际、长于营销的传奇人物。他刻意特立独行，大搞各种奢华的公关活动，与好莱坞女明星伊丽莎白·泰勒绯闻不断。他将一种新的精神注入《福布斯》。一年后，《福布斯》在广告文案中写道：“如果贵公司的会议室与精神病院还有段距离的话，《福布斯》建议你不妨试试‘出轨’的点子”。
马尔科姆令《福布斯》杂志与资本主义同样玩世不恭，与摇滚乐手一样风靡。他把自己塑造成一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄，让那些比他更有钱的人也不得不崇拜他。豪华游艇、古堡豪宅和热气球是马尔克姆招摇过市的三大武器，他常常在豪华游艇上举办排场盛大的宴会，来者都是大公司的CEO和名流显贵。当然他的醉翁之意不仅仅是显阔，主要还是为了搞好与广告客户的合作关系。每到一地，马尔克姆必会乘热气球腾空飞行，接受万众欢呼膜拜。1973年，马尔克姆创下乘热气球横跨美国的壮举，让他成为家喻户晓的大明星，即使那些对财经新闻没有兴趣的普通民众，也牢牢记住了福布斯这个名字。后来，这个爱好演变成福布斯家族的爱好，每年的全球行政总裁会议都以热气球升空俯瞰大地作为开幕仪式。在刚刚结束的上海会议上也不例外。时至今日，史蒂夫在评价父亲奢侈生活作风时说：“他当年讲究排场是有意识对杂志进行的一种宣传。不容否认的是，花花公子作派的马尔克姆确实拥有惊人的商业头脑，他创意的富豪排行榜将《福布斯》杂志推向了成功的巅峰。
1982年，马尔克姆力排众议，聘请了一位资深编辑编制”全美400首富排行榜”。但是刚开始着手，马尔科姆就遇到了难题，到底这个富豪名单上该列多少人呢？就在马尔科姆为此发愁之际，当时的执行编辑詹姆斯·库克的一句看似无心之语一下子提醒了马尔科姆。原来在听到马尔科姆的这个冒险计划后，库克突然大声惊叫道：“噢，上帝，你的意思是我们要作一个像‘艾思托夫人400’那样的东西吗？”。正是这句话成为随后福布斯富豪排名的响亮招牌。“艾思托夫人400”是19世纪末纽约非常著名的私人舞会，位于最繁华的第五大街上，当时艾思托夫人认为全美国有资格参加舞会的不会超过400人。而马尔科姆则巧妙地借用了这个仍然散发着“资本芳香”的名称，希望借此打响自己的富豪排名。这第一次的福布斯富豪排名光调查就花了近一年时间，研究人员翻箱倒柜，从证券交易委员会的交易资料、新闻片断，乃至法院档案中有关遗嘱、委托甚至离婚协议，还有行政部门的相关记录中寻找着各种数据。经过《福布斯》研究人员的苦心“挖掘”，不少隐姓埋名的大富豪纷纷得见天日。《福布斯》的编辑曾自豪地说，富豪榜上很可能还有“漏网之鱼”，但漏网的富豪终会发现他们已经无处藏身。当年9月《福布斯》杂志推出了该榜。马尔克姆本人以4亿美元排在了第400位。首富榜一炮打响，并成为了《福布斯》的标志和品牌。
据说，有一次一位福布斯排行榜上的富豪乘飞机出国时忘了带护照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿着这本杂志当身份证明，居然通过了海关。在获悉此事后，福布斯家族得意不已。1987年在《福布斯》创刊70周年纪念晚会中，马尔克姆用直升机运载1000多名各界名流进进出出，仅请来的乐队开支就高达200万美元。但这场晚会的收入却远远大于支出，因为前来的贵宾多为商业巨子，他们来参加活动的前提是在《福布斯》70周年的纪念刊上做广告，这些广告的收益远远超过宴会的支出。据说，该次活动福布斯家族创收1000万美元。
在马尔克姆一个接一个的天才创意助推下，上世纪七八十年代《福布斯》步入了一个鼎盛时期，风头盖过了《财富》和《商业周刊》，成为美国浮华资本主义世界名副其实的代言人。马尔克姆一直认为，成功的CEO重要标志就是交接的顺利。1990年他去世，之前他早已做好周密安排，杂志的掌管权顺利移交给第三代。
第三代：总统参选者的中国情结
对于世界上人口最多的中国，福布斯家族早已心向往之，实际上福布斯家族是中国改革开放后最早访华的家族之一。早在1982年9月，马尔克姆带着他的热气球访问了我国的西安、洛阳和北京。在八达岭长城脚下，他乘热气球飞行了近半小时。这是新中国成立后中国大陆的第一次热气球飞行。当时，他不听从地面指挥，气球误降在一个秘密军事区，差点被人当作间谍。马尔克姆此行还受到了我国最高领导的接见，他将他带来的“中美友谊”热气球赠送给了中国。
上世纪九十年代后，福布斯一直密切关注中国的改革开放，通过其传统的财经人物报道反映中国的经济发展进程。1994年，《福布斯》与香港《资本家》杂志合作，首次公布中国内地亿万富豪榜，列入那期《福布斯》杂志的中国亿万富豪共19名，其中前10名为：刘永好兄弟，财富约6亿人民币、张宏伟约5亿、冼笃信约5亿、牟其中约3亿、张果喜约3亿、罗中福约3亿、罗西峻约3亿、李晓华2－3亿、热比娅2亿以上、宗庆后2亿以上。
《福布斯》在中国刮起的最大最有影响的旋风是2000年推出的“中国50富豪排行榜”，由在中国工作的英国人胡润负责编制完成，该排行榜毁誉参半，但影响巨大，中国的先富一族从此浮出水面，此后两年的排行榜因为上榜的个别富豪接连出现问题，在争议和媒体没完没了的炒作中，《福布斯》品牌在中国已是家喻户晓。
现任CEO史蒂夫·福布斯是马尔克姆的长子。他1966年毕业于马萨诸塞斯州的北安多弗（NorthAndover）布鲁克斯学院（BrooksSchool）。1970年，他在普林斯顿大学获历史学学士学位。在普林斯顿，他是《今日商业》（BusinessToday）的首任总编辑。《今日商业》是由学生办给学生看的最大型的杂志，发行量达20万。直到如今，这份杂志依然由普林斯顿的本科生出版。
“您如何评价福布斯中国富豪榜上的富人接二连三地出问题这一事实？”在刚结束的福布斯全球行政总裁会议新闻发布会上，本报记者将这个敏感问题抛给史蒂夫·福布斯。史蒂夫保持着那惯有的微笑：“这是发展中的问题，过去美国也出现过，重要的是我们的排行榜可以看到财富在社会中的走势，我们会继续做下去。”
作为福布斯家族的第三代，史蒂夫比较保守，曾一度沉湎政治，1996年和2000年他两次参加美国总统竞选，花费了六七千万美元后铩羽而归。当史蒂夫和布什一起竞争共和党的总统候选人提名时，福布斯曾耻笑布什根本不懂经济。后来竞选失败后他自嘲地说，“至少在福布斯，我可以用股份说话，做福布斯总裁应该没有问题”。但两次竞选失败，并没有影响史蒂夫每期都为《福布斯》撰写名为“事实与评论”的专栏指点美国江山。2003年1月6日，史蒂夫在其专栏上转而对布什极尽溢美之词，并为布什支招和打气——“我们所有人都亲眼看到了，当我们最需要一个杰出的世界领袖时，乔治·布什出现了。”
史蒂夫还是一位广受尊崇的经济预言家，他是惟一获得四次水晶猫头鹰奖殊荣的人，该奖项颁发给对于来年经济预测最准确的金融新闻从业人员。这位金牌预测家预见中国经济在5到10年间的走势，将之发展速度称为“既让人羡慕，又叫人嫉妒”——中国的经济运行现状就像“骑自行车”，已经快得不能稍有停顿了。
当记者问起史蒂夫与他那有花花公子之称的父亲有何共同点与不同时，史蒂夫回答，两人共同的是“对于事业的热爱”与“热衷于出版业”。尽管史蒂夫所喜爱的游泳、自行车等运动看上去与其父亲相比显得不够刺激，但他说，“我两次竞选总统，我父亲可没敢干那事儿。”
“第四代的兴趣会和
第三代的一样浓厚”
史蒂夫·福布斯的朋友说，在工作之余，史蒂夫的生活围绕着他的妻子莎比拉（Sabina）和他们的五个女儿。据说，史蒂夫1970年第一次遇见莎比拉时，还是普林斯顿大学的一个本科生。他们是在一个青年人参加的舞会上认识的，史蒂夫递给莎比拉一支雪茄。对于他的五个女儿中是否有人会加入福布斯出版王国，并将有一天成为主编和出版人这一问题，福布斯回答道：“得看看她们能走多远了。有两个女儿现在在杂志里。一个在做市场，一个在做广告。我弟弟的一个儿子也在杂志工作。所以我肯定第四代的兴趣会和第三代的一样浓厚。”
《福布斯》因为推出了中国大陆100个最富有的企业家排行榜，被称之为“中国内地富豪榜”而名声大振。史蒂夫最后一句话告诉记者，“每个面包师每天都要拿出新鲜出炉的糕点供应大众”，自己领导的《福布斯》杂志也应这样，与时代同步、追求变化、赶超他人，唯此才能打败竞争者，使自己永远立于不败之地。（深圳商报记者张莹／编写）
作者:深圳商报记者张莹／编写
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