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国际金融报记者 陈超 发自上海
时至年末，媒体都在为明年全年的广告收入绞尽脑汁。而日前出台的《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），意味着黄金时段广告减重，广告总量被限制。如何缩减广告长度而不减少收入，已成为摆在各家媒体面前的一大问题。
央视市场研究公司副总经理田涛日前接受记者采访时表示，由于广告总量受到限制，媒体将会采取调整价格的方法保证广告收入，这将导致每收视点成本(CPRP)的上升，并进一步影响企业和广告公司媒介策略的变化。新一轮媒体和广告公司的谈判即将展开，整个媒体行业也会进入一个策略调整期。
根据央视市场研究公司（以下简称CTR）的广告监测调查，2003年1月至8月，在全国154个主要电视频道中，平均的全天广告总量到达13.60%，没有超过《暂行办法》的限制，但是在19时至21时的黄金时段，广告量则高达17.95%，超过《暂行办法》中15%的限制，超标部分达到2.95%。
这意味着，依照《暂行办法》，全国154个主要电视频道平均需要减少将近3%的广告量，也就是在全天价值最高的两个小时中，缩减3.6分钟的广告长度，才能达到《暂行办法》的要求。
除了电视媒体外，电台广告也面临着同样的问题。CTR近期调查的21个广播频率中，11时至13时之间广告总量超过标准的有5个，占被调查频率的23.8%，说明电台广告也面临广告总量的控制问题，但是情况好于电视广告。
CTR近期的调查显示，广告总量的控制将极大降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度和对收视行为的满意度。
此外，有关人士认为，《暂行办法》的出台，将有效地制止广告插播替换行为，保护媒体和广告主的利益，这也将有利于规范媒介市场，使媒体的价值回归提升。
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