|
本报记者 王继红
健康产业是由药品、保健品、医疗器械和医院诊所共同构成的，是解决公众健康需求的产业。生老病死是自然规律，人的一生可能发生无数种疾病，每种疾病分别由N个药品、保健品、医疗器械来对应治疗，所以健康产业产品最丰富，产品品种多得数不清，聚集了其它行业不能望其项背的资源优势。“非典”增强了人们的健康意识，使保健品业获得了一次发
展的机会，加快了产业化进程。在第三届北京国际保健节即将举办之际，保健品行业开展了放心工程，记者有幸与有关专家、学者、经销商、广告策划人一起，探讨了保健品市场的热点问题。
保健品应定位在亚健康人群
在回答保健品应该定位在什么样的人群的问题时，保健品科技学会副会长周帮勇自有其看法，他认为，保健品介于食品、药品之间，属于食品范畴内的功能产品，在中国市场上一直是个另类，在人们意识中是个难以说清的概念。很多人吃保健品不是为了强身健体、预防疾病，也不是为了病后康复，而是为了治病。正因为如此保健品市场始终没能发育起来。他认为，保健品应该定位在亚健康人群，其市场理应远远大于药品市场，欧美发达国家如今的事实印证了这一点。但是中国保健品市场只有药品市场的10％，年销售600亿元，而药品年销售6000亿元，其根本原因就是中国的保健品在与药品争夺市场。
国人对保健品祈求其“治病功能”的心态，逼得保健品企业在广告宣传上不得不“功效承诺过度”。例如：降血糖类保健品明明只能宣传其“辅助降糖”，偏偏众多产品承诺其可以替代降糖药品。这种行为无异于杀鸡取卵，过度的承诺兑现不了，必然失去消费者的信赖。这种恶性循环造成的后果就是大多数保健品“玩短线”，越来越透支保健品的合理内涵，越说越离谱，只好打一枪换一个地方，没路走时就重打锣鼓另开张，再生产另外一种保健品。
保健品实施了放心工程
中国保健科技学会朱康年秘书长告诉记者，保健品的“放心工程”是在国家八大部委最近联合推出了“食品药品放心工程”的大背景下实施的，与一般食品、药品的“放心工程”有着不同的内涵与背景。“非典”过后，各种提高免疫力的保健品从热销到断货，从而改变了人们对健康保健的意识，使保健品“放心工程”的实施有了群众基础。而保健品的作用正是用于防病并非治病，这种对健康认识的提高，使中国保健品行业获得了一次发展的机会。保健品“放心工程”出现的时机也恰到好处。
保健品“放心工程”的实施，将要通过一系列政策来实现。以往保健品产品注册门槛很低，几个月的时间，20万元资金，做几个小白鼠实验就能拿到产品批号。如今规定要做人体实验，必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。保健品“放心工程”规定，2004年3月底前，没有达到GMP认证的保健品企业不允许生产和销售。这些严格的规定迫使保健品企业加大对生产环境与设施的投资，确保保健品在符合卫生条件、具有先进的生产设备才能生产，从而保障了保健品的“放心”。
对保健品的行业管理，卫生部、质检局、工商局等职能部门各有职责，这次国家对保健品行业监管的“放心工程”打的是一套“组合拳”，政策调整是一环扣一环，从注册、GMP认证、市场监管、标准认证、直销管理等诸多环节全有新政策出台。这些新政策必将对中国的保健品市场产生深远的影响。
现代营销环境的领衔者
讲到保健品的市场情况，碧生源广告有限公司的总经理刘志俊说，保健品产业历经这些年的发展，已经形成了从产品研发、注册申报、营销策划、媒体投入、终端推广等环节所构成的完善的市场资源链条。保健品实施“放心工程”后，保健品的营销行为也要在市场严格监管下进行。过去保健品的广告宣传可谓天马行空，独来独往。主管部门限于精力不足，无法管理到位。如今，保健品“放心工程”加大了对广告监测管理工作的力度，对保健品违法广告，随时发现随时治理。
在中国市场各类产品的营销环境中，健康产业是最复杂的营销系统。它由药品、保健品、功能化妆品、医疗器械等几个大种类产品组成的，是政策监管的重中之重，在销售渠道上超市、商场、药店、医院、诊所甚至社区，还有网络直销，都有健康产品的身影。正因为如此，健康产业有着其它行业无法比拟的营销优势，已成为目前广告的第一大户。单纯药品已经连续在中国媒体广告市场占据头把交椅，再把保健品、功能化妆品、医疗器械、医院诊所的广告加进来，其年度媒体广告投资数量是绝对的第一。这么大量的广告费自然蕴涵着巨大的“资源力”，并已经形成围绕广告所连接的一大串“资源链条”。
为了解答业态企业的政策疑惑，解析一系列新政策的内涵与动向，帮助企业吃透政策，有的放矢调整自身营销布局，保健品科技学会在第三届北京国际保健节上将举行政策研讨会，解析一系列新政策的内涵。正因为如此，这次保健品节将揭开保健品产业发展新的一页。
| 
