戴秀珍 绘 海萍
复归体验之路
一只老鼠看到洞口外有一块奶酪，于是想钻出洞口去吃它，可是洞口太小，它的身子太胖，于是老鼠不得不努力锻炼减肥。终于它瘦了下来，可以钻出洞口，吃到了那块美味的奶酪。可是，当它饱餐一顿之后，它的身子又胖了起来，没法儿再钻回洞里面。老鼠于是又不得不再次减肥，好让自己回到自己的洞里。
看起来，这只老鼠费了半天劲，可能一点好处没捞着，但按照体验经济的视角，不管它为此掉了多少肉，它已经体验了那块美味奶酪带来的快乐。
这个小故事或许可以从某个侧面帮助人们理解“体验”（experience）的涵义。
当XP操作系统（XP即体验一词的谐音缩写）出现在人们的电脑桌面，当星巴克的分店一家接一家地扩张，当出行的人们不再满足于景点观光，当客户体验计划进入企业管理人员的工作手册……人们正在潜移默化地接受体验经济的具体形式，并且消费它的具体内容。
有人说，体验经济是一种贩卖快乐的经济模式，也有人更倾向将之作为一种区别于理性经济时代的思维模式，到了具体的个人，它则可以被视为一种生活态度和价值主张。
按照某些经济学家的观点，体验经济指出了人类在经历工业化和理性经济后的回归之路。
追根溯源，最早提出体验经济思想的人，大概应该算是托夫勒，他在1970年代即提出了产品制造业、服务业和体验业的三段论。根据托夫勒的这个三段论，农业经济是自然经济，生产者与消费者同一，崇尚经验和天人合一；工业经济时代则是异化经济，生产者与消费者对立，崇尚理性，尤其是经济人理性；而到了体验经济时代，则是一种复归经济，即生产者与消费者统一，崇尚自由和高峰体验。
和工业经济时代生产和消费相对立的理性经济人相比，体验经济贩卖的是一种快乐的体验。典型的表现个案如迪斯尼乐园，迪斯尼的老板就认为，他们并不提供产品，甚至也并非提供服务，迪斯尼提供的是“快乐”，或者说是“快乐”的这种体验。
以此类推，我们买电脑，并不是买电脑本身，而是消费由购买到使用的整个过程中的那种快乐的感受和体验。我们在一个餐厅就餐，并不是消费食物，而是购买从环境到食物到服务，而至享用整个就餐过程的体验。
在人们最常使用的网络交流工具MSN的界面上，我们都能看到这句话：单击这里了解客户体验改善计划。体验，已然成为这个时代的营销首席关键词，因为客户的体验，正是一切消费的最根源的目的。
体验经济的中国版本
2002年，体验经济的概念随着B·约瑟夫·派恩二世以及詹姆斯·H·吉尔摩合著的《体验经济》一书的中文译本进入了国人的视野。在此之后，它在多大程度上影响了人们对于消费的观念？又在多大范围里影响着企业或品牌的发展或营销策略构思？
经济学者姜奇平指出，中国的情况比较特殊，因为总的整体经济水准还没达到高端的要求，加上地区之间发展的不平衡性，各种经济类型的并行存在，这都让体验经济在各行各业有了不同程度的发展。
关键是，体验的概念和思维模式对品牌或地区的发展策略带来了启发。
拉斯维加斯被誉为世界体验之都。这个闻名世界的旅游胜地，每年创造着百亿美元计的财富。仅以它的论坛购物中心为例，其每年的每平方英尺的营业额就超过1000美元，是一般购物中心300美元水平的3倍有多，这足以表明体验的巨大价值。
不仅是企业或者品牌，甚至一个城市或一个地区，都期望在体验经济的浪潮里寻找自己的定位。在中国，若干个城市都曾试图用体验经济模式作为自身的定位和发展方向。而日前，在《新周刊》特别策划的一期封面为“体验之都”的特辑中，中国的“体验之都”花落云南。为什么是云南？如果用“品牌管家”中最常用的一个开门问题来思考———云南是什么？这个问题提出来之后，相信大多数人的脑海里会出现绮丽多姿的自然风光，异彩纷呈的民族风情，曾经的世外桃源，和一种介乎现代和原始之间的临界生态……云南独特的地理和人文风貌，使之成为一个永远值得多番体验的旅行目的地。
生于昆明的诗人于坚说，云南的文化和很多其他地方的文化之所以不同，就在于它不是一种只可以被谈论或研究的文化，而是一种还活生生地存在着的、可以被真实地体验的文化。而这恰恰造就了云南的独特品质。正是这种品质，使其成为中国的体验之都。
从地域的抽象气质和具体存在而言，云南或许可以作为人们理解体验经济的一个活例子。在《体验之都》的首发式上，云南省的宣传官员表示，希望云南能为全球化背景下的体验经济提供一个中国版本。
创意设计体验
确实，体验经济即将改变或者已经或多或少地改变了经济学的规则。比如，交换的规则。人们从原始的以物易物的使用价值交换，再经过工业化的货币价值交换，而到了体验时代，可能又会复归到个性化的等效用交换。
也许某时某地的一个心情，就决定了你可能乐意多花一倍的价钱买一个喜欢的小玩意儿，而不必理性地衡量它到底该值多少，甚至也无须细想今后它于你还有没有什么实际的用处。拥有它，只是因为那一刻的拥有给你带来了快乐。就如星巴克的咖啡，即便昂贵并且也不见得非常好喝，但你喜欢消费它，可能因为环境，可能因为某种观念上的附加值。在体验经济的时代，如果一定要说再有什么一般等价参照物，它也会像股指一样，不再由央行决定，而在很大程度上被人们的心情变化所左右。
《体验经济》的作者们所描述的体验经济的理想特征是：在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存着对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。
我们可以留意到，在上述的这个过程中，作为消费者的个人，作为体验的主角，也是整个“产品”的创造者之一。如果说知识经济的核心要素是人的创造能力，那么“创造”恰恰就是体验升华的产物。
“创意”，这个时代含金量最高的两个字，也可以作为体验经济的关键词。要在体验中寻找创意的线索吗？当一家餐厅的接待人员说“我来为您带位”，这显然不是特别的线索。而雨林咖啡厅的接待人员会这样告诉客人：“您的冒险即将开始！”———这就是开启特殊体验的线索。当服务经济高度成熟之时，仅仅“微笑”已经不再足够，此时，人们需要的是特殊的体验了。而这特殊的体验，是需要创意来设计的。
当然，体验经济是在工业现代化经过充分发展，产品和服务都过了关以后，在经济高端的层面上才可能产生的。正如姜奇平所说，假如你的基础不牢，做体验也是假冒伪劣。苹果电脑中国消费产品事业部总经理孙建东说，目前中国社会对于体验的认知，更多是停留在广告词之类比较虚幻的东西上，如何摆脱抽象虚无的名词，而给客户以实实在在的体验，这才是真正的难点和重点。
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