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“高大全”的地产形象驰骋全国，也和发展商对项目的溺爱分不开。孩子是自己的好，那就把天下最美的赞誉之词都拿来也嫌不够，生怕有一丝遗漏。
“高大全”是文化大革命时期的艺术产物，强调的是一个模子刻出来的光辉榜样，要求的是心中只有红太阳的纯粹境地。在很长的时间里，破坏了中国文化的进步，影响了人们心智的健全，现在终于退出了历史舞台，没想到，房地产的形象传播竟然也流行起了“高大
全”，实在是令人吃惊的一种思维惯性。
且看地产形象“高大全”病症的主要特点：
1.变态自恋式。表现为无限夸大优点，把自己捧到天上，全然不食人间烟火，使用非常奢侈的华贵词句，远离日常生活体验。
2.过度完美式。见不得脸上的一点瑕疵，拼命涂脂抹粉，极力塑造最完美之形象，无可指摘，直至毫无特点，从而丧失传播记忆特性。
3.一味崇洋式。非欧即美，恨不能将国外名城、美景、胜地统统复制克隆到我国，所有希腊神话、格林童话以及各种耸人听闻的自编自创故事全成为广告的素材
4.极度讨好式。一个项目而已，居然能演变成一个王国，无所不包，无所不能，教育、生态、运动、娱乐、休闲、购物应有尽有，极尽讨好市场之能事，却忽略了房屋居住舒适度的根本追求。
还有很多其它的表现形式，典型的流毒就是“模式”的创造。很多代理策划广告机构热衷于可复制模式的建立，因为这样操作的成本低，这就是我们在全国都能看到深圳地产形象影子的原因。很多收费昂贵的报告就在抄抄改改中拼凑而成，这儿刚打的广告一转身就贴到了另一个城市的报纸上，一句广告语愣是能在微妙的改动之后通行天下。某些作品一看就知道是哪个公司的干活，项目个性反而被淹没在模式的垃圾堆里，难怪老板们发现，广告效果差了，概念也没了威力，买了半天，连产品的基本特点都没能说清楚。
“高大全”的地产形象驰骋全国，也和发展商对项目的溺爱分不开。孩子是自己的好，那就把天下最美的赞誉之词都拿来也嫌不够，生怕有一丝遗漏。
前不久和万科的地产策划人员聊天，说起金域蓝湾的广告语：“在海上，一切超然”时，他们说当时确定这句主题语时，认为非常贴切，有一种找的就是他的感觉，可是在市场上的延展应用没有发挥很强的势能，我的解释是因为话语的结构太完美了，这句话说的没错，说完以后，受众没有产生记忆的动能，更谈不到主动的传播了。就像张曼玉与李嘉欣之比，前者不如后者完美，但更有特点和内涵。
网上有一篇文章，点评今年深圳的广告创新，被作者推崇的反而不是那些超级大盘的作品，而是碧岭华庭的新闻类型广告，全版新闻专题式排法，大黑体的“罗湖土地告急，山地绝迹”通栏标题引发读者的强烈阅读欲望。这也是对传统唯美表现的一次突破。
北京的S在整个推广过程中，始终把握后现代的解构方法的应用，不媚俗，不迎合，创造了类似《黑客帝国》的视觉震撼，极具未来意识，没有“高大全”，却实现了高大全的独特市场效应。
深圳市场深受香港模式的影响，而香港由于地产开发的垄断特性使得地产形象完全模式化，深圳不应该走这种路，这样对地产商也是不负责任的做法。“高大全”向“精准狠”过度，是深圳地产形象的一次深层革命。
作者:深圳／王德源·专栏
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