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不想做“煤油灯”企业,就必须在今天还是赢家的时候,做好产业规划,解决好明天做什么、怎么做的问题。

http://finance.sina.com.cn 2003年09月30日 12:37 粤港信息日报

  ·朱志文·

  在我们这个激剧变迁的时代,没有什么是永恒不变的,包括我们曾经引以为自豪的成功经验、我们的思维、我们所做的产品,以及我们所从事的事业领域,由于科技的突飞猛进,产品的生命周期越来越短,产业的兴衰和新陈代谢也呈现加速的趋势。

  中国企业已到了必须审视自己的产业政策,做好产业储备的关键时刻。一方面,企业的持续成长,需要有新的事业领域和新的利润增长点作支撑;另一方面,随着技术进步和社会变迁,需求结构会变、市场会变,企业原有的产品、产业可能会衰落。

  产品升级换代,产业新旧更替,这是必然规律。电灯一普及,煤油灯就要退让;数码相机一旦成为主流,光学相机以及与之共生共存的化学成像系列产品就要衰落。不想做“煤油灯”企业,就必须在今天还是赢家的时候,做好产业规划,解决好明天做什么、怎么做的问题。

  产品都有一个生命周期的问题。企业家在面临销售滑坡、人心涣散的时候,不妨自我诊断一下,你的对策是加强纪律,把销售人员根本无法完成的任务强压下去。还是在克服暂时困难的同时,从产品结构、产业结构角度去探讨市场适销问题。实践中,有不少企业家选择前者。在产品寿命的黄昏时刻,行政手段、“企业文化”、促销广告等,都无济于事,即使你有“最优秀的”管理模式,也弥补不了战略缺陷。此时,产业结构、产品结构的调整,必然是震荡式的,你已经丧失了温和、渐进的产业升级和高速发展的机会,只能在震荡中新生或平静中死亡两者中选择一项。

  网络热中有一种很不好的倾向,就是过分强调速度和变化,最让我不敢苟同的是,“先进去,干起来再说,等看清楚再干就来不及了。”网络精英,包括爆炒网络神话的媒体记者们,已经用前卫时尚而又艰深难解的语言,让几乎所有非网络企业的老板找不着北了。其实,纯网络企业也是有自己的战略和商业模式的,绝不是看不清路就扔钱。超级大鳄的商业模式是三步曲:先是自己出小钱,搞个“车库公司”;然后找风险资本;再然后是谋求上市,募到大钱后,收购优质资产,完成“新、旧经济的融合”,实现了虚拟经济到实体经济的“登录”。网络大鳄们与其说是经营产业,不如说是经营注意力、同风险资本家合伙经营普通民众对未来的预期、经营资本。至于网络小鱼,则是把“在线”人气搞旺,等着大鳄来吃它,狠赚一把。这种模式,“传统企业”是不能跟着玩的。

  在我们这个变幻无常,讲究速度的时代,想要有一个前瞻合理的战略,不是一件容易事,但企业家又不得不为其公司搭建一个面对未来挑战的战略框架。经营企业现再也不能摸着石头过河了。

  有一个案例可以帮助我们理解产业储备这个新概念。

  某VCD企业,1997年达到顶峰,销售近3亿元,到1999年1月回款1600万元,然后就逐月下跌,9月销售回款140万元。如果说该公司1996、1997年是做大了VCD市场蛋糕的话,1998、1999年的另一公司则是在大力清理门户。同样功能的VCD,该公司卖700元都只能保本,另一公司挟强势品牌,却只卖500多元。该公司实在做不下去了,开始转产家庭影院,却发现其功放在华北市场有销路,西北市场只有主音箱动销。

  这个案例对企业至少有两点启示。一是所有的重大变革,如产品结构、产业结构的调整、转型,都必须在你还是赢家的时候去筹备,当你山穷水尽的时候,你借不到银行的钱,赊不到供应商的货,也别指望经销商给你预付款。你为了使企业能长久活下去,必须规划明天做什么,做好产业储备。二是不要把“转产”简单理解为换个产品做。从影碟机到家庭影院,不仅是产品问题,而且还是个产业问题。销售影碟机可以是单纯卖产品,但销售家庭影院则是卖“用户可以轻轻松松把影剧院搬回家”的理念和服务,企业的营销系统和营销支持系统全部要做大调整,实际上整个企业的运行模式全部要做变革。沿袭卖影碟机的套路卖家庭影院,结果是必死无疑。

  讲到这里,我们可以给“什么是产业储备”,下个操作性的定义了,那就是:“企业为自己规划好明天做什么,怎么做的战略功课,并在规划成熟后尽快投入小规模的试运行,有计划地培育新的运行模式,使产业、产品结构调整能较平稳地实施,降低经营变革的风险成本,缓解大调整带来的震荡效应。

  用一句话结束本文:不要拖到山穷水尽的时候,才去做早就该做的事。






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