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是什么阻碍他们进入中国？
米尔顿•科特勒先生的文章中，对中国作为旅游目的地的定位和营销提出了很多看法和建议，带着这些问题，我们走访了曾担任中国旅游报副社长和中国旅游出版社社长的中国旅游协会常务理事李南。对于科特勒的说法，李南在欣赏的同时，也提出了很多自己的看法。
资金和专业水平成中国旅游营销试水美国的绊脚石
《成功营销》：米尔顿•科特勒先生说，中国作为旅游目的地在西方国家鲜有营销活动，这是制约中国入境旅游发展的原因之一。请问情况是这样的吗？
李南：一位国际上知名的营销专家关注中国的旅游营销，并对此进行研究，这是让中国旅游业的从业人员非常高兴的一件事。这位多次来华讲授营销学的专家关注中国旅游营销本身，就再好不过地说明了中国旅游资源的价值和美好的开发前景。他对中国旅游营销的看法，更是非常具有建设性。
参加旅游，从根本上说是一项文化或者精神消费。对文化性把握的水准高低，直接影响到旅游的规划、产品设计、促销等方方面面。具体到旅游营销，对国内来说，文化理解的影响当然不突出，但国际方面，文化背景不同导致的差异，将直接影响营销投入的方向和效果。近年来，中国在对外沟通的各个方面已经注意到了这个问题，现在需要的只是持之以恒地做下去。
至于中国旅游的对外营销，从90年代实起，国家旅游局其实是下了很大的功夫。从1992年开始，中国旅游每年都推出一个主题，统一对外促销，今年我们的主题就是“中国烹饪王国游”，此外，我们还组织国内旅游企业到境外参加各类旅游专题展览，推动各省到境外本省重点客源地搞说明会，与客户见面，邀请国外媒体旅游方面的记者来访，这些活动每年都有几十个批次。从1998年开始，我们又联合中国民航总局，在上海搞起了中国国际旅游交易会，邀请外国旅游同行来华实地考察中国旅游，与国内企业直接洽谈。现在交易会在上海和昆明轮流举行，已成为目前亚洲最具规模的旅游交易会了。国家旅游局在境外开设和即将开设的办事处，截止2002年已达17个，分布在中国的主要客源国家和地区，他们的主要职能就是搞市场调研和开展营销。仅在北美，我们就设有3个办事处，2001年6月，国家旅游局在美国东部的几个城市还搞过一次“大篷车巡展”，把中国风景画在车身上，组成车队，沿途在城市广场摆摊，直接向公众散发旅游宣传品，提高中国作为旅游目的地在美国民众中的知名度和美誉度。近两年，在CNN和一些主流纸媒体上，我们也加大了广告投放的力度。
但是不能否认，科特勒先生对中国旅游营销的印象是客观的，而形成印象的原因，我想可能有四个：一是通过专业人士的帮助来改进中国的旅游营销还不够，这显然不利于把有限的营销费用真正用在关键之处，以发挥最大的影响，与此相关的第二点，也是制约所有发展中国家共同的问题，就是促销经费的严重不足。按照科特勒先生提供的一些国家促销费用额度，中国全年的旅游促销经费不及夏威夷的5%。效果明显的促销，离不开高水平的专业策划和达到产生影响的临界投入量，而经费对此的制约显而易见。当然，促销费用的问题与我国的经济发展水平有关，也与缺乏对旅游促销的了解和认识有关，让人高兴的是，目前这两种情况都在改进中；三是在产品的营销中，提高产品的知名度与销售渠道的建设必须配套，也就是说，在外国，要有大旅游批发商、代理商愿意销售中国的旅游产品，当前，后者的差距同样不容忽视；最后一点，也是带有根本性的，就是当国家作为旅游目的地的时候，一些非经济因素的影响，有时并不是旅游促销所能改变的，而是受到一个国家在国际政治生活中总体形象的制约。中国了解世界需要过程，世界认识中国同样需要时间。我们相信高水平的旅游促销必将对此有所帮助。
《成功营销》：在国际旅游方面，目前中国的主要入境市场是哪些国家和地区？李南：根据国家出入境管理部门的统计，2002年，中国入境旅游超过200万人次的是日本，韩国、俄罗斯和美国分别达100多万人次，还有十一、二个国家的游客在20多万至50多万之间。我们当然希望美国的市场能增长的更快一点，幅度更大一点，但客观的限制不是一下子就能排除的。实际上，有很多美国人第一次到中国来工作后，往往会带家人一起再来度假，这证实了中国旅游产品的魅力，也说明在旅游营销中，口碑极为重要。我相信，随着时间的推移，主要西方国家的老百姓将很快会感觉到中国旅游营销的影响。不过在入境者的旅游花费方面，我们的统计是2002年美国入境客人在华的花费约为1538.09美元，基本与他们在其他国家的支出持平，这与科特勒先生的数据差得较大。
中国旅游目的地要根据自身资源和竞争对手的情况来定位
《成功营销》：科特勒先生指出中国旅游的另一个问题是，大多数旅游目的地的定位不明确，没有建立自己的品牌。中国旅游管理者和经营者对于旅游目的地的定位和品牌建设，以及相关的营销是否重视呢？
李南：定位和品牌是随着我国市场经济的发展，同行竞争的加剧，逐渐引起大家关注的话题，目前，旅游界讨论的也比较多。有人说，品牌是一种营销的表达，我也赞同这个看法。品牌实际上是市场对一个企业及其产品长期有保证的质量和准确销售目标的认可。比如麦当劳，它的质量保证和快餐服务，几十年如一日，成百上千家店如同一家，其对管理的要求绝不是简单地停留在知名度这个层次。从这个意义上来说，能够适应现代市场经济的品牌建设，对我国各类的商品都是刚刚开始。从提出问题到问题的解决，不仅要有理论，更重要的是要有足够的实践。从我们身边的生活中，大家可能已经注意到了推动品牌建设的各种尝试，相信中国品牌得到承认只是一个时间的问题。
对于中国旅游品牌的建设，各地正在从营销入手，推动这项工作。近年来，我国有几个省的旅游规划是请世界旅游组织的专家来做的，这些规划中有关营销部分的意见，对我们如何做好对外营销很有帮助。在国内，也有不少省的目的地营销做得很有创意，比如湖南，应该说，该省的旅游资源是相当丰富的，但湖南旅游局抓住特色，近十年来始终以张家界为重点对外促销，并辅之以必要的基础设施建设，终于使其在20多年内从一个默默无闻、交通不便的穷乡僻壤，变成与桂林、黄山等历史上的名胜齐名的一流景区，现在，张家界旅游的品牌效应已经显现出来，并且辐射到了湖南全省的旅游的产品。
我前两天刚从黑龙江考察回来，对他们最近打出的“黑龙江，中国酷(COOL)省！”的促销口号印象很深。在此处，“酷(COOL)”既有寒冷、冷爽的意思，概括了黑龙江的气候特点，又表达了对年轻和时尚的追求，将黑龙江的自然特点、冬季旅游产品的强项――滑雪和诉求点完美的结合起来，对年轻旅游者相当有吸引力。而且黑龙江冬季旅游产品的重要销售地是港澳地区，COOL这个词的内涵宜于很好地为目标人群理解。如果黑龙江能围绕COOL的概念不断完善自身的产品，凭借其得天独厚的条件，完全有可能在全国的冰雪活动目的地中树立起与众不同的形象，建立起自己的品牌。
《成功营销》：科特勒先生提出了海南三亚、山东曲阜等地区的问题，您怎么看？
李南：三亚、曲阜都是中国旅游资源中的精华，如何开发出与其价值匹配的旅游产品，一直是中国旅游界关注的热点。我在前边说过，旅游活动本质上是一种文化或者是精神上消费，中国作为后发展起来的国际旅游目的地，在对外销售的旅游产品中，可能更要注意自己的文化特色，注意中外文化的差异，设计出适宜向外国旅游者展示中国特色的旅游产品。不过，特色不是一下子就能形成的。三亚的资源条件确实可以建成国际休闲度假的胜地，但在三亚周边的同类地区，如泰国的普吉、芭提雅、美国的夏威夷群岛、印度尼西亚的巴厘岛等，已在发达国家拥有了很高的品牌忠诚度之后，三亚的市场培育肯定没有捷径可走，创新和投入二者缺一不可，此外可能还需要一点耐心。曲阜的问题相对要单纯一些，如果能从历史的自负中摆脱出来，以现代市场的眼光开展营销，曲阜有希望在较短的时间里得到市场的良好反映。
制约中国旅游业海外市场发展的因素
《成功营销》：科特勒指出，外国游客在中国停留时间短、消费低，造成中国的旅游收入大大低于条件较差的邻国印度，实际情况是什么样的？
李南：目前，世界上对旅游统计的口径很不一样，按照世界旅游组织提供的排名，中国的旅游在2002年，无论是入境过夜人数还是旅游收入，均排名世界第五，排在我们前面的是法国、西班牙、美国和意大利。我不知道科特勒先生所指的中国旅游收入低于印度是否是在购物方面的花费。在这方面，中国旅游与其他旅游业发达的国家相比，确实差距较大，这也是近年来我们一直在致力于改进的一项工作。
旅游业提供的服务产品包含了多种要素。中国的住宿、餐饮、交通等，自改革开放以来进步甚大，但环境、包括语言环境，服务意识等方面与旅游业发达的国家相比，差得还比较多，尤其是一些细节，比如景区和旅途中的厕所，真的很难让人恭维。这直接影响了中国旅游产品对发达国家高档客人的招徕。所以，现在来中国的不少客人还多多少少抱有探险的心理。但是，随着中国对外开放的进一步深入，这种情况肯定会很快改变的。今年10月，世界旅游组织将在北京召开年会，全球旅游界顶尖人物在中国的亲身体验，将为中国旅游赢得良好的口碑，我想这将是对中国旅游最好的营销。世界旅游组织预计，到2020年，中国将成为世界旅游的第一大国，我们自己也正在为届时完成中国旅游从世界旅游大国向世界旅游强国的转变而努力。
《成功营销》：您认为哪些因素影响中国进军西方旅游市场？
李南：我认为，目前制约中国入境旅游市场的主要因素有以下几点。首先要增加西方消费者对中国的了解程度，随着中国获得奥运会和世博会举办权，相信西方消费者对中国的了解会越来越多。第二是中国旅游配套设施还需要进一步完善，以吸引更多的西方旅游者来中国旅游和消费。第三我国周边的许多国家都很重视旅游业，旅游业是很多国家的支柱产业，我们在营销的时候应考虑周边国家的旅游定位。最后，各地要继续加大对旅游业的重视程度，还需要增加在旅游营销方面的投入。我认为，中国只有解决了以上四个问题，中国的旅游业才能快速、健康的发展起来。邓小平在1989年就先见之明地提出了发展旅游业的口号，但是中国旅游业真正大力发展是1998年的事了，在当年的国家经济工作会议上，旅游业与住房等一起被列入新的经济增长点之一。
《成功营销》：您认为当前中国的旅游营销最需要改进的是什么？
李南：在营销大师面前谈营销真是班门弄斧，所以在技术层面上我是没有发言权的。但从实际工作中的感受，我认为，中国旅游营销最需要提倡的，是对专业化的认识和追求。营销决不是做做广告，请几个记者，开两个发布会那么简单，即使是在宣传这个环节，它也需要有对服务类产品特性的理解，产品生命周期的判断，对传播规律的把握，对市场的定量分析，而且，结合具体的国情，还要有对产品生存环境的认识等，然后才是设计出具体的方案，在给定的预算下开展工作。尽管营销并不神秘，但专业的技巧还是必不可少的，相信随着市场竞争的加剧，会有越来越多的人意识到这个问题，同时会有一批专业人士成长起来，以他们的聪明和才智，从根本上提高中国旅游营销的质量。
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