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刘以宾
国家广播电影电视总局颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》后，已有多位时评作者撰文表达看法，有的为之叫好，更多的表示疑惑和担忧。毫无疑问，有办法总比没办法好，抓总比不抓好，但人们的疑虑也是有充分依据的。例如，针对数年来中央三令五申遏制公款吃喝风而收效甚微的现象，百姓曾有“ｘｘ个文件管不住一张嘴”的评价；同样，关于制
止公费出国旅游，也可称为“ＸＸ个文件管不住一双腿”。至于其它各种政风不正、权力腐败现象，哪一项未被纳入“三令五申”？于是，促使人们在更深层次上思考这样一个问题：在市场经济条件下，在现代法治社会，以“自律”为基本作用机制的上级主管机关的文件、通知究竟有多大约束力？
所有的广播、电视单位都归国家广播电影电视总局管理，应该被视为“一家人”。既然是一家人，首先在利益上、感情上、“血缘”上有千丝万缕的联系。诚然，“家”也要维护自己的社会形象，哪个家庭成员做了不地道的事儿，甚至也要拿“家法”试问。然而，家庭利益永远是高于其他的。
一种健康的市场经济体系必须有完善的“游戏规则”，而“规则”又是怎么形成和不断调整的呢？笔者以为，它是不同利益主体之间长期“博弈”的结果。经济学中有“博弈”一说，按照教科书上的解释，“博弈论”又称“对策论”，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论。不同的利益主体，利益是各自独立的，“利益最大化”则是其基本的行为原动力。同时，一方利益的实现往往需要以进行交易的对方为条件，利益的“博弈”由此形成。当双方处在权力、能力、机会严重不对等情况下时，真正意义上的“博弈”不可能形成。同样，尊重、体现各方合理利益的公平、公正的游戏规则也不可能形成。例如，商家与消费者交易的过程即是“博弈”的过程，在商品的质量、价格、售后服务等方面，假如消费者根本没有发言的权力，没有投诉、索赔的渠道和机会，由此形成的消费市场一定是一种畸形的、短命的市场。
商业广告无疑也是一种市场，而且在中国是一个举世无双的偌大市场。表面看，该市场由发布广告的厂商、媒体和广告受众等三部分组成，但实际上，厂商和媒体则本是一种“利益联盟”，即厂商的目的是通过媒介把广告传达给受众，媒体的目的是通过播发广告赚钱广告费，因此，真正应该形成“博弈”局面的是受众和媒体。对于广大受众来说，广告有有用的一面，也有浪费时间、被迫接受视听觉污染、产生厌烦情绪等受损的一面。受众不是完全拒绝广告，而是希望有益的、适时适度的、高质量的甚至能获得视听觉享受的广告。作为媒体一方来说，可谓“寸时寸金”，当然希望广告播发的越多越好。为了获得更多的广告资源，就不得不降低标准甚至在某些假广告面前“装糊涂”，于是，虚假广告、低俗广告纷纷出笼。问题在于，在受众根本没有渠道、机会、资格对媒体一方予以“制约”的情况下，“博弈”无法形成，广告市场的游戏规则也就无从谈起。
从根本上解决广告市场混乱的唯一途径只能是立法。立法无疑也是一种“博弈”，是一个媒体与受众之间“讨价还价”的过程、实现利益上、心理需求上、文化偏好上相互“让步”、兼容的过程。要想实现这种“博弈”，广告受众是一种当然的立法主体。而且，正像商家必须接受消费者包括建议、投诉、索赔等方式在内的各种监督、制约一样，媒体也应随时受到广大广告受众的监督和制约。
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