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网友：关于价格战的问题，在家电方面价格战是普遍存在的，海信不靠拼命做广告来进行宣传，而是靠踏踏实实地做工作来销售产品。在价格战方面，踏踏实实做销售和通过降价的方式来增大销售量是否是矛盾的呢？
王瑞吉：市场经济不能没有价格战，但是我们反对无序、盲目、不理性的价格战。价格战，只要保证品质的前提下，受益的是消费者，是社会公众，海信也认同这一点。关键的
是我们是否通过理性的降价行为而让消费者得到了真正的实惠。我想很多还是炒作，是很不理性的降价行为。比如企业的经营，应该通过技术改进，通过这一类产品生产规模的提高，来降低成本，最后让利于民。这是一种理性的做法。
我们的一些产品，只要是技术进步了，这类产品的生产规模上升了，我们的毛利率空间大了，市场需要它让利于民，我们就会做到让利于民，但是我们坚决反对跌破成本，没有实力而搅乱市场，搅混水的价格战。最终都不会有好结果，也注定了不可能有好的结果。我们可以回顾一下一些企业，运用不理性的价格竞争而形成的对市场的伤害，对行业的伤害，乃至对自己的伤害，最终有些企业被淘汰出局，退出行业的，其中有些企业就使用了不理性的价格竞争。
刘蔚：价格战的背后是产品的竞争。如果把这两个案例归结为价格战的话，很经典的海信的两个案例就是环保电视和变频空调。
王瑞吉：我们的纯平电视1999年是4980元，我们当时提的是技术革了价格的命。我们是在一个高端的产品上，我是领先，生产规模、技术、资源都是领先的，这种情况下，我最有资格让拥有高端产品消费能力的消费者提前享受到这种产品。还有变频空调，我们2001年拥有技术、规模实力的情况下，我们就推出了工薪变频空调。而不像有些企业在21寸电视的产品上做一些文章，这些文章是赔了夫人又折兵的。
刘蔚：价格战大家会循环往复地打下去，没有贴息。在同质化的产品你可以降一块钱，我可以降一块一毛钱，他可以降一块一毛五分前，这样打下去毫无疑义。环保电视、变频空调是首先站在技术的很高的门槛上，把价格拉下来了，扩大了消费的蛋糕，但是很多人并没有在短时间内吃上这块蛋糕，这是因为技术做了保证。挑起这种价格，是因为让更多的消费者买它的产品。如果站在高技术的门槛上降低价格，如果中国的企业能在这个基础上打价格战，对中国的消费者就是真正的福音。
网友：刘女士是一个资深的图书策划人，在您的图书策划生涯中，这本书占什么样的份量？
刘蔚：我以前策划主编过一些书，基本都是案例式的，介绍本土企业的经验和成之路，基本上都是经营方面的。这本书和我以前策划的书最大的不同就是非常深入，非常深刻地、聚焦地来剖析一个企业的操作。我以前做的书是介绍一个企业，介绍它的理念，介绍它的方法，介绍它的思想。但是并不是把一个企业的运营，从最最开始，一直到运营过程的结束，并不是这样聚焦地来做。这次是非常深刻地进行了剖析。我们的书中，加入了很多公司企业内部做的一些促销方案，做的一些活动方案，这些都是活生生的，很多企业如果想做类似的活动方案的话，可以拿过来做一些参考，都是非常著名的。比如说做互动电视的“光水互动、四海一家”的策划案，请了杨澜、请了段永基、周总，来为互动电视做概念普及的活动。这本书就收录了这个活动，从一开始策划，到执行，到效果的评析。可以说是一本教科书，或者词典式的书。一个企业考虑产品的研发、推广阶段怎么做的时候，这本书至少在思路上会给别人一个清晰的启示。
网友：适合什么样的读者看呢？
刘蔚：相当宽泛。第一是营销人，毕竟它是讲营销模式和方式的。另外，企业的老总可以看看，它讲了一个“出位”的理念，不仅是从市场方面，从经营方面，从研发、从财务方面都应该有这样一个概念。企业的人都可以看看。策划人、广告人都可以看。就像我们的书名《出位》一样，每一个人在一生过程中，如果想得到和别人不同的人生成果的话，是需要对自己有一个出位的思考的。出位首先是一个商业精神，在商业社会中打拼的所有人，首先就需要一种商业精神，并不是一个方法的东西。
网友：你刚才提到了一个PBI模型，你能否通俗地给网友解释一下？
刘蔚：PBI是三个英文字母，P是代表“产品”，B是“品牌”，I是“识别”。产品、品牌、识别。应该是一个方法论。我给这个方法论起了一个非常通俗的副标题——产品同质化时代的五步致胜法则。这五步是非常系统的营销过程。第一步是探寻需求，这是最源头的，消费者需要什么你要先搞清楚。
王瑞吉：探寻需求，不仅仅是现在的需求，而是他希望以后有什么样的需求。1997年，我们调研彩电市场，发现很多人非常关注自己的眼睛，看了电视以后眼睛蒙蒙胧胧的，眼睛会不会受伤害？还有家里的妇女，看了电视以后，是否会伤害皮肤？还有孕妇，母子都需要健康。还有小孩，一般大人都控制小孩子看电视，控制毕竟是很难的，看同样的时间，能否让眼睛受到更小的伤害。在保证了产品的画质、音质、外观工艺的前提下，我们从市场部门提出来，确立电路设计的课题，进行攻关。我们把这种需求代表市场提供给了公司，公司领导作出了英明决策，由研发部门进行立项，形成了攻关小组，我们在电路设计方面进行了长达半年以上的攻关，次年4月份我们推出了这个产品主流的几个型号。这是在探寻需求阶段。
刘蔚：比如环保电视在探寻需求方面，给我一个最大的启示就是并不是调查消费者对你的产品满意在哪几个方面，而是调查顾客对产品不满意在哪些方面。只有从消费者对你产品的不满当中才能得到新的需求启示，如果大家都满意了，就没有什么好改进的地方。
主持人：首先要挖掘自己的缺点。
刘蔚：对。第二步是研发产品。研发产品主要是讲技术支持方面。这本书有一个观点我印象非常深刻，营销部门和技术研发部门的配合。我把需求反映给研发部门，研发部门按照我的需求作出一个产品，这两个部门并不完全是分割的，营销人员要完全参与到产品开发当中，要看我开发出来的产品是不是忠实于我从消费者那里得来的需求。这两个字非常经典，就是“忠实”。
第三步就是形成策略。
王瑞吉：这是从大的方面来讲策略，这是整个公司的营销策略。这个产品已经成熟了，在市场上，我们也进行了试销售，进行了很大的欢迎，这种情况下，我们就要规划我们有多少系列的产品，要做到多大的规模，还有采购、销售政策、渠道，甚至于细到产品使用说明书，售场每一个细节的点。其中也包括广告是如何策划的，新闻是如何做宣传的，要取得哪几方面的支持。在形成策略的时候我们还要考虑到我们可能会遇到的障碍。比如说我们说我们是环保的产品，我们用什么来说话？电磁的辐射量，X射线的辐射量仅仅是普通电视的二十分之一。也是国家环保局制定的标准和欧洲标准的七分之一。我们用数据，用专家，客观、实事求是地告诉消费者。
主持人：实际上是一种宣传？
王瑞吉：不，是把实际的东西客观地告诉给大家。不夸大产品。
主持人：不夸大也是一种策略。
刘蔚：从产品的品牌、主张开始，到形象宣传的策略、广告推广策略、渠道策略，价格策略，从产品出发，一直到最后的宣传过程。从整体上，全方位的，立体化的，围绕产品品牌识别的概念，来做一个系统、细化的策略，不是我们所讲的一个策划案，一个广告案，一个点子等等。
王瑞吉：从时间上讲，不是完全等到这个产品已经研发出实体了，再形成策略。在跟研发人员一起忠实于产品进行研发推进的时候，我们就形成了，是一起产生的。
我们有一个比较感人的例子。我们在电路改进之前的产品用的产品包装箱和电路改进之后的产品包装箱是不一样的，是环保就打环保，不是环保就不能打环保。一位老大爷在96年6月份打电话到我办公室，他说在两个月前买了一个海信电视，他现在又去商场，发现了环保电视。他说，他把原来的电视退还给我们，再买一台新的环保电视。这一点，我们就感觉非常感动，感动在什么地方呢？首先他们非常认可这一类的产品，这一类产品正好卡在消费者的心窝上，与我们探寻的需求结果是吻合的。这样就我们就想到市场的机遇将会更大。很多人的产品进行更新的时候，肯定会更新这类产品。这就是我们由于包装箱的区别，引起了消费者的换货行为。这样一个真实的事情促使我们要全面更新电路设计，全面生产环保电视，把非环保的电视全部停止生产销售。
主持人：这本书肯定是对您这么多年的营销思想的一种总结，对海信的品牌策划还有什么未来的想法？
王瑞吉：这不是我思想的总结。我在这个企业中工作，企业给了我一个平台和土壤，我学的广告学专业，是一个边缘学科，里面有营销学等等。通过我理论上的学习，以及和企业实际工作的洞察和结合，这是我们整个公司经营的思想作出的分析和判断，也可以说是总结或小结。我们在跟公司领导沟通的时候，他们把握的就是这样一个理性经营的方向。后面海信品牌的经营和建设，海信风风雨雨经历了这么多年，已经企业了自己的精神和文化。并且这种精神和文化被消费者和社会公众认可得比较深刻了，会沿着这种方向，坚定不移地让大家认识得更深刻。最后，我们希望大家都认为每个人的人生都应该像海信一样，要有个性，前面做的事情为后面的发展负责任，为消费者，为周围的人都是负责任的。我们在沟通的时候，我们认为企业需要出位，我们的人生也需要出位。经营如此，为人也是如此。这样才能找到我们存在的价值，都希望标新立异，都希望有一些贡献，或者在自己人生走过的路上都能够留下自己的东西。如果每一个个体都这样做，每一个企业都这样做，对社会的贡献就是非常巨大的。
社会上在讲创新、与时俱进，与时俱进和创新就使得我们必须要出位，如果不出位，你必然是落伍的。所以说，无论是一个企业还是个体都应该沿着这样一个精神来做。就这本书提炼的东西而言，是仅仅从一个很小的角度来看海信。前一段时间也有“海信的经验”、“海信的发展史”，比较全面、系统、逻辑地讲到了海信面上的一些事情。我们说一个企业的发展轨迹，一个企业的精髓，通过一本书描述出来，我想也仅仅是描述了几分之一，是很少的一部分。
主持人：感谢王经理和大家分享了这么好的思想的精髓，时间过得很快，在结束前，您希望对中国广大的海信用户说点什么？
王瑞吉：感谢已经使用过海信产品的用户，正是因为这一批用户的存在才有我们企业的存在。同时非常感谢一直在关注着海信，一直为海信付出意见和个人观点，或者一直看着海信发展的人士，他们都是我们非常好的朋友。
通过今天跟大家的交流，希望大家能够更多的关注海信，关注我们社会的热点，同时我也希望《出位》这本书可以给大家一些启发，大家也能够通过各种方式给我们提出意见。
最后，祝大家人生能够出位，活得精彩！
主持人：谢谢王经理、刘女士，今天的品牌观察节目到此结束，再次感谢两位嘉宾的光临，感谢广大网友对新浪网的关注，谢谢，再见！
品牌观察：海信王瑞吉作客新浪谈营销(实录一)
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