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新浪财经《品牌观察》栏目于2003年9月29日，邀请到了青岛海信营销有限公司市场部经理王瑞吉先生作客新浪网嘉宾聊天室，以下为聊天实录：
大家下午好！
主持人：各位网友大家好！现在开始我们今天的品牌观察节目。
王瑞吉：各位网友大家好，我青岛海信营销有限公司市场部经理，我叫王瑞吉。今天很高兴能够有这样一个机会跟大家交流，
刘蔚：各位网友大家好，我是派力营销咨询公司的图书策划人刘蔚，今天非常高兴能到新浪参加这个活动，我们公司非常荣幸地在最近刚刚出版了王先生的一本书，叫《出位》，在这本书里，很好地诠释了海信的品牌观念，还有王总这么多年做市场、营销的体会。今天非常高兴能够和王总一起合作参加这个节目。
主持人：今天我们的话题还是品牌，说到品牌，经常可以听到对品牌的定位这样的话，我手里有一本书，叫做《出位》。先请王经理向大家展示一下这本书。听到这个名字，很多网友可能会感觉很奇怪，感觉这和品牌并没有什么关联，请王经理介绍一下，品牌是如何出位的？
王瑞吉：大家都知道，定位是品牌营销理论当中的一个很有卓越贡献的理论。但是随着市场的竞争越来越激烈，尤其是服务行业、家电领域，产品的同质化，服务的同质化程度非常高，怎样使我们立于不败之地，使我们经营的产品和服务具有个性化？大家都知道，在销售规模上第一只有一个，不存在第二个第一。我们很多企业都不能做到第一，但是总能做到在某一个领域，某一个细分市场上的具有个性化的东西。这就需要我们从整个经营系统上进行出位。就是跳出一个圈子，跳出一个同质化的框框，寻找自己的个性化和差异化，满足市场当中个性化、差异化的需求。基于这一点，在竞争非常激烈的条件下，产生了这样的做法。经过我们的初步总结，这样做还是非常有效果的。包括我们企业当中的电视产品、空调产品、冰箱产品。我们在整个行业当中销售总量都不是第一，但是我们在某一个领域当中我们制造了第一。这个“第一”是怎么来的？比如说我们的环保电视，是由我们进行市场调研，整个研发和市场推广，倾注了非常大的努力才研发出来的，在市场上一下子和非环保的产品区别开来了，使我们在整个市场上的影响力提升了很多。就塑造了在电视领域中环保这样一个出位的品牌个性。
大家都知道，我们的空调在整个领域中销售总量不是第一，但是一提起变频空调大家都知道，首先想到的就是海信，这样就形成了我们在空调领域变频这一类别市场当中的个性化的东西。我们的冰箱也是这样。我们把数字技术和变频技术，以及外观设计的技术全都融入进去了。尽管进入时间不长的一个产品，但是也使得我们非常有个性化，目前在山东市场，在北方市场，已经排到了前两强。在同一类产品中，我们甚至于保持了很多第一的销售数据。使得我们在竞争激烈的市场中，运用出位的策略而使得我们的产品品牌非常有个性化。我们做了一些总结，在这方面，派力营销给了我们很多的理论上的提升，我们进行了大量的总结，在实际工作当中也进行了不断修正和完善。这本书的主要案例主要是截取实际操作中的真实故事。在逻辑和总结的方法上，刘蔚这样的一些行业专家给了我们一些提升。希望这本书能够给大家一些新的考虑问题的想法，也希望大家提出建议，以网络的形式，以书信的形式，以电话的形式，能够跟我们联系，使我们后面的工作做得更出位，更出色。
刘蔚：这本书是定位的创新之作，出位是定位的创新，同样的定位就是没有定位。这是齐名叫出位的原因。出位是定位的延展。从这本书的案例我们可以看到，最大的一个贡献就是在同质化的时代，使你的产品从创造一个新兴的类别市场开始，而不是仅仅的一个目标消费群，一个年龄等等一个很小的点上的定位问题。而是通过一些步骤，从研发入手，一直到推广，到品牌的维护等等，去创造一个新兴的类别市场，从海信的环保电视，从变频空调，数字冰箱，都是这样的，新兴的类别市场是在中国第一个出现的。
主持人：这本书的视角非常独特，作者就是王经理。王经理是海信公司市场营销方面非常资深的人士。书中所提到的一些案例，是不是也是您在海信这么多年工作的经历呢？
王瑞吉：应该说是。这些案例是我亲眼目睹的，也有亲身经历的，有不少的活动和提案，也是由我提出来的。当然最终还是由整个公司的经营决策来确定的。应该说它是很真实的。海信是一个很理性的企业，对它自己的品牌建设、品牌维护，到整个系统的经营都是非常理性的。我们不会盲目地追求大，我们会追求差异化，追求我们需要做强的东西。比如周总提出来，我们不会跨太多的行业，我们是把我们的产业做精做透，作出海信的特色，这也是我们周总对海信一个出位的想法。那个时期，不少公司有了名气、招牌以后，就做各式各样的行业，我们并没有这么做，这也是对海信经营的一个出位的策略。
网友：海信是一个比较知名的品牌，但是一般人可能只知道它是一个品牌，或者知道是青岛的一个电视公司，更详细的情况请您介绍一下。
王瑞吉：海信的前身是青岛电视一厂，已经拥有30多年的历史。跟大家比较熟知的相当一批知名品牌是同时期的企业，比如牡丹牌电视机、北京牌电视机，都是那时候兴起的一批电视机厂。现在在北方以电视为母体发展起来的企业集团剩下的没有多少了，海信是最大的一家。大家所熟悉的彩电品牌已经从大脑当中淡化了，能够留下来的自然有它的道理。青岛的土壤和环境给了海信什么？最主要的还是经营者、领导者给了它准确的定位。我们秉承着技术、品质来赢得市场，来赢得消费者对我们这个品牌真正含金量的认知，以及加深认识，在行业发生质变的时候，我们都作为一个进一步发展的台阶。而不是像有些企业，在行业发生质变的时候，被淘汰出局。从黑白电视到彩色电视，我们一步就上到了大屏幕电视机。我们建数字生产线，建产业园，建品质保证大楼，建彩电实验室，在这些领域，我们所投入的方向都是非常注重技术、品质和研发的。不像一些行业中的企业把非常多的精力和资源用在炒作上，或者用在夸大的宣传上去。而我们首先是把我们提供给消费者主要的产品做精做好，在此基础上，再把我们的产品真实地告诉大家，引导大家消费，让消费者作出明智选择。
我们在97年推出了空调，从起步上讲就不是做普通的空调，我们界定了空调的新领域——变频空调。大家都知道，在日本变频空调已经占90%以上的份额。而在当时，中国的变频空调几乎是零，海信为什么有这种胆识做一个零起步的产品呢？这就充分证明了我们的决策班子高瞻远瞩的眼光。事实证明，如果不上变频空调，我们不会有今天如此卓越的成绩。再一个，我们引导了中国变频空调市场和一批空调企业开始转向对变频空调的生产和研发。早晚有一天，中国空调市场也会像日本空调市场一样，主流和趋势将以变频为主导。这样，我们首先就站在了一个很高的平台上，为消费者提供更好的产品。在上冰箱、手机的时候，我们都是围绕这样一个策略来立项、推向市场的。我们创造一个什么样的品牌，给消费者头脑中留下什么样的印象？大家要记住，海信是一个诚信的、理性的，创新的企业。
当然，我们这个企业还没有把这种印象在消费者心目中深深烙下，但是我们一直在努力，这种努力是十年、三十年、五十年，乃至于百年，都要去做的。我们要让消费者认识这个品牌，这个品牌是拥有含金量的品牌符号，而不仅是简单的两个字。
网友：您刚才提到要一直做下去，五十年，一百年。曾经听到海信提出要建立百年海信的口号，这个百年是怎么来的？
王瑞吉：百年海信不是一个口号，这已经成为海信文化中的一种精神，是我们的支柱，是我们做任何事情，在经营系统中任何一个环节都要把握这种责任感来做事情，我们做的工作不单纯是为了眼前的一点，一个步骤，我们的宗旨是我们绝不允许有损于这个品牌的事情出现。比如品质的保证，研发的立项，市场上的诚信，和商业单位的伙伴关系，我们对外的一些行为……这些都是我们塑造品牌的一些细节。这就要求我们每一位员工、每一个人都要把握住这样一个宗旨，按照这种责任感、使命感来规范自己的言行，来做“百年海信”。这一点是集团领导，是周总给大家提出来的企业精神，已经灌注到每一位员工的工作行为当中去了。
网友：您提到海信已经有30多年的历史了，之后还要做百年老店，一百年这么长的时间，给海信消费者留下的到底是什么？是这个公司，还是海信的品牌？
王瑞吉：企业的经营最终给消费者留下了什么？一个是我们的产品服务给消费者留下的印象，给消费者带去的直接利益。另外是消费者通过使用你的产品，享受你的服务，在消费者心目中形成的印迹，对企业的认知和深刻的印象。比如消费者记住了你产品的名称，记住了企业的符号，但是对这个符号最直观的感觉是通过很理性的分析以后而产生的一种很直观的价值的东西，会在消费者脑子中分等级，是优、是良，还是及格？这是品牌真正的价值所在。并不是说消费者用过某一个产品，品质还不错，“不错”这个评价并不是非常优秀的。消费者用过这个产品以后，应该会告诉他的朋友，并且告诉下一代继续使用这个牌子的产品，这样他才放心。这样品牌真正的含金量，真正的价值就在消费者心目中扎根了，这是我们企业要留下的东西。一个企业要做常青书，留给消费者就是这个东西。
网友：海信这么多年塑造品牌的策略是什么？是否就是出位的策略？
王瑞吉：这本书不能代表整个海信的全部经营策略，这本书是从一个侧面、一个角度来说明的。
刘蔚：是营销系统实施的模式或方法，或者是模型，主要是讲PBI五步法则。对于品牌，打什么广告，新闻中传播给大家什么样的概念，这就是品牌，广告中对品牌的定义就是产品的定位。这是大家对品牌的概念，只理解了后半部分，没有理解前半部分。PBI五步法则是从产品的研发开始，产品研发大家可能认为和品牌距离很远，如果没有对产品源头准确的思考，最后就不能水到渠成地出现一个非常出位的，非常差异化的产品，这是书中所写的PBI的模型对营销人最大的一个贡献，让他们更系统地考虑自己的企业，考虑自己产品品牌的建立，以及系统的实施。里面还讲了推广策略、持续维护策略，应该是一个系统营销过程。
网友：营销策略确实是一个很独到的方法，当初是怎么想到要策划这么一本书的？
刘蔚：现在很流行的书《执行》、《定位》，都是国外经典著作，在国内非常受欢迎。大家在读过这些书以后，很想怎么把这些理论运用到实际工作当中去。中国很多企业做得都是非常优秀的，我们也认为海信也有自己的特点。
网友：刚才刘女士提到海信在宣传上相对低调一些，其实家电企业的产品是直接面对老百姓、消费者的，是需要靠广告，靠新闻事件来吸引消费者眼球，来打品牌。海信表现得相对低调，它品牌传播方面有什么更好的方法吗？
王瑞吉：海信是一个理性的企业，对于我们的产品，主要还是靠终端销售，电视机，消费者选购的时候就可以看到，可以比较，海信不怕比较。空调也是这样，我们可以实际进行检测，宣传、广告是营销环节中一个很重要的方面。我们不是保持了低调，我们的低调是相对个别企业来讲的，我们是实事求是的，理性的，把我们产品优秀、卓越的地方，实事求是地告诉给社会公众。我们不是很主张泡沫型的发展，一时间增长多大多大。这个增长是要付出代价的，这个代价就是后面产生的问题。一些企业的发展，往往是它的过度发展和快速发展形成的障碍是非常巨大的。我说的“发展”是对外宣传出去的发展，是否真的是这样发展了，很多公众无从得知。一夜之间，一栋大楼，人们看到了一幅图画，这个东西传播出去了，但是大家并没有看到这个实体的楼，只是看到了一幅画。很短时间内，这个楼可能不存在了，或者又出现了这样那样的问题。现在在广告宣传中存在一些不规范、不严谨的地方，我们是把自己放在一个规范、严谨的范围中做事。做每一个事情都要负责任，因为为消费者负责任，就是为自己负责任，你得罪一个消费者，你得罪的是成千上万个潜在消费者。这没有什么诀窍，而我们的诚信就会赢得大家的认可。我们不是说靠一天、两天来赢得一大批人，而是靠日积月累，路遥知马力，日久见人心，来赢得消费者。青岛有的消费者四代都在选用海信的产品。这是一个奇迹或者说是佳话。我们几个主要的产品，在山东青岛市的消费者对我们的忠诚度非常高，高得让我们感动。不是靠海信的广告让消费者买我们的产品，而是他们看到了我们产品，听到了别人的传播，了解了我们企业的信誉，消费者买的时候已经很放心了。这也是在行业传播领域中出位做法的表现。
刘蔚：王总在这本书中有一个营销策划理念，很代表海信和王经理的理念。他说“策划要为消费者负责任，不能无中生有，欺骗他们；策划要为企业负责任，不能只图名不图利；策划要为市场负责任，不能只顾眼前，不看未来；策划要依据充分，讲究实效，具备杀伤力，不能蜻蜓点水，水上漂”。这一段话说得相当精彩。现在大家的理解很偏颇，无论是品牌，无论是传播，上升到营销，大家就觉得一个策划，一个点子，一个广告就是营销，这是一个很偏颇的概念。这一句话应该送给所有在理念上还有局限性的人。
品牌观察：海信王瑞吉作客新浪谈营销(实录二)
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