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文：米尔顿•科特勒翻译：曹虎Ed张
2000年，美国2690万出境游客中，只有3%赴中国旅游。每1%的美国人口中，只有0.03个人去中国旅游，与加拿大每1%的人口中有0.07个人去中国旅游相比，少了一半。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。
据中国国家旅游局统计，2002年中国旅游收入达到660亿美元，比2001年增长了14%。其中465亿美元来自国内旅游，203亿美元来自国外观光。国内旅游人数已经达到8.78亿，此外还有8450万香港、澳门和台湾旅客，1340万国外旅客。国内旅客人均花费约441元人民币(53美元)，国外旅客人均花费约551美元。
境外人士旅游收入达到中国旅游总收入的30%。因为目前国外旅游者人均花费是国内旅游者的10倍。美国旅游者的人均花费是1300美元(不包括机票费用)，这几乎是中国国内旅游者花费的23倍。美国和其他西方国家旅游者的增长对中国旅游收入的影响非常显著。到2010年，中国将成为世界旅游大国，但也许不会是最盈利的国家。
因为来自西方游客的比重太小了，尤其是来自美国的游客太少。
让我们看看境外旅游者的分类：根据2002年中国国家旅游局提供的统计数字，61%的旅游者来自亚洲，23%来自欧洲，只有8%来自美国。俄罗斯赴中国旅游人数是美国的1.66倍。
在美国，2000年美国出境旅游统计显示，2690万出境游客中只有3%赴中国旅游。对出境游客进行细分可以看出，2000年，每1%的美国人口中，只有.03个人去中国旅游，与加拿大每1%的人口中有.07个人去中国旅游相比，少了一半。美国和欧洲等西方国家赴中国的旅游者只是人数不十分显著的境外旅游者。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，因此增加美国赴中国旅游人数将大大提高国外旅游者在中国的人均消费。所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。
但是，中国在吸引西方游客方面，显然存在着大量的问题，本文将从9个方面加以阐述。
一.战略：Strategy
中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方发达国家游客的比例，因为他们的人均旅游消费支出更高。
中国仅仅依靠大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。市场营销战略是关于获得占优势的市场份额和收益率。战术是达到市场领先这一战略目标的行动步骤。战略营销包括系统性分析以及对市场目标、细分市场、目标客户、竞争定位等方面做出规划。营销战略主要包括品牌、产品、分销、价格和推广战略。战略通过战术行动来实现，但是仅有战术而没有战略是无法取得想要的权利的。
中国仅仅依靠大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方发达国家游客的比例，因为他们的人均旅游消费支出更高。中国需要更多的西方发达国家游客，这将能迅速增加中国旅游收入和收益率。
有些人对大力吸引境外游客的政策提出质疑。发展旅游事业和保持传统特色的目标之间还存在矛盾。古城一味商业化发展导致传统文化和遗迹被破坏。在亚洲，美国和欧洲，世界遗产的地区都建造了大片的旅馆、购物和娱乐场所。历史建筑物被拆毁后由新的商业建筑取代。幸运的是，在过去20年中，各国都制定了限制随意拆毁、破坏古建筑的政策。创新的建筑学可以调和商业建筑与古建筑的矛盾，更好地保护古建筑。
保护传统建筑与发展商业化之间最终要达到利益的平衡。事实上，许多案例表明商业化发展能够更好地促进传统文化的继承。例如，山东泗水是圣贤之地。孔子在泗水的泉林度过了他的青年时期，而且在去曲阜之后的许多年里，孔子仍然带领弟子们回到泉林讲学。泉林占地4平方公里，但是只有1平方公里的地方有历代帝王题诗的石碑。泉林所在的地区需要更好的修整和保护，而且另外的3平方公里还没有进行规划。完善的规划和管理能够大大提高每年来泉林旅游的人数，而且也不会破坏泉林的传统文化。
二.任务和使命Mission and Vision
中国要吸引西方游客，应该从度假旅游和机会发掘型旅游两个方面来进行营销活动，而不仅仅是观光游。5000年的中国文化固然使中国的主人们感到自豪，但为中国自豪不是西方游客的事。盲目地认为中国古老的文化对西方人有足够的吸引力，只需坐等游客上门，很可能犯了一个错误。营销人员的任务和使命就是给游客们“毫不犹豫”地选择中国的强大理由。
目前来中国旅游的西方游客的相对数量在下降。在纽约第五大街上，每1000个行人中只有3人今年去过中国旅行。在这三个人中，一个甚至两个人是重复的商务旅行。按照这样的速度，要1000年以后才能达到美国游客去伦敦或者巴黎旅游的水平。如果中国预计是旅游业收入达到与8%GDP相当，国家旅游局就必须从根本上改变针对外国游客的任务和使命。
有关部门通常有两种看法吸引境外游客到当地旅游。第一种是由内向外的，或者说以产品为中心；第二种是由外自内的，或者说以市场为中心。第一种看法是基于权威人士相信中国5000年独特和神奇的古老文化对外国人具有强烈的吸引力。
尽管对本地区的自豪感是旅游业发展的动力源泉，但是这种自豪感也会变成让人误解的态度。营销人员必须确定目的地不仅令自己人感到自豪，同时也必须打动国外的游客，使游客在面临其他旅游地区的竞争时毫不犹豫地选择中国。营销人员的任务就是给游客们“毫不犹豫”选择中国的强大理由，因为了解中国、为中国骄傲和自豪不是国外游客自己的使命。
通常旅游者选择旅游目的地的时候有两个阶段：第一个阶段是普遍的，这就是人类去吸引自己的陌生地区旅游的渴望。旅游是平日紧张工作最适合的放松方式。旅游不但能够放松身体和心灵，同时还扩大我们的视野。选择度假旅游的口味因人而宜，但最重要的是足够的吸引力。
人们进行度假旅游的目的有很多，并不是所有的目的都是高品位的。拉斯维加斯吸引百万计的爱好赌博的游客，拉斯维加斯成功的秘诀是他们用富丽堂皇的酒店、购物和娱乐场所来装饰赌博的本质。澳门也是采用同样的策略。
有更高品位目的的游客通常要寻找伟大文明的历史根源。希腊得洛斯的神庙和罗马斗兽场可以把游客带回到古希腊或者古罗马文明，就象西安的兵马俑能够把游客带回到秦朝时代一样。这些地方都有大量的文化古迹。古迹少的地区无法满足进行深入的历史旅游的需要。
自然奇迹是另一个度假旅游的热点。人们被大自然令人敬畏的力量所吸引—-喜玛拉雅山、撒哈拉沙漠、亚马逊河等都是大自然神奇力量的代表。小的山脉无法给人们带来壮观和震撼的感觉。
大自然的宁静也能给游客带来庄严和升华的感觉。杭州的西湖就是典型。意大利科摩湖的周围围绕着古老的城镇，也吸引了大量的游人。
大自然的另一个奇迹就是濒危动植物物种的保留，例如四川熊猫、Costa Rica雨林等都是这样的旅游区。
与大自然威慑人类的力量相反的是人类征服自然的伟大力量。三峡改造、埃及金字塔，美国卡纳维娜尔角的航天飞机发射基地等都是人类力量征服自然的纪念碑。
传统文化和宗教信仰吸引游客来到曲阜孔庙，麦加，印度和柬埔寨的佛教神庙，罗马梵蒂冈，以色列和许多其他宗教发源地。同样，仅仅依靠一座庙宇是无法成为以宗教信仰为特色的旅游区的。
人类文化与上帝造物不同。艺术是人类创造力的体现。上百万的游客到佛罗伦萨、意大利参观文艺复兴时期的艺术作品，到巴黎罗浮宫和圣彼得堡Hermitage。在城市景区中，巴黎的咖啡馆，威尼斯的运河也非常受游客欢迎。芝加哥，上海和巴塞罗那都以出色的建筑闻名。米兰的La Scala歌剧院和维也纳爱乐乐团都以西方音乐文化闻名。
法国Cote D’Azur，夏威夷，加勒比海的海滩都是让人们尽情放松情绪的地方。海南也可以类这些著名的海滩之列。奥林匹克运动会在哪里召开，运动的热情就传播到哪里。购物的热情促使人们到世界各地的大型购物中心-巴黎，纽约和米兰是时装设计的代表，香港以电子产品为代表，上海则包括所有的中国的东西——古老的和现代的。
对于旅游有一种更激进的看法。当人们对自己的命运和自由感到怀疑时，他们就会考虑到其他地区旅游。这种旅游被改变生活环境的需要所驱使，人们渴望到新的环境中生活并改变命运。这就是所谓的激进的旅游，这一类的旅游一直都有。正象美国曾经是人们淘金的乐土一样，中国也将会成为新的机会之都。
中国要吸引西方游客的旅游地区，应该从度假旅游和机会发掘型旅游两个方面来进行营销活动。人们并没有充分认识到吸引西方游客来中国进行机会发掘型旅游的趋势。许多旅居美国的学子开始回到中国创业和生活，与中国蒸蒸日上的经济发展相比，美国逐渐衰退的经济状况已经不再能吸引他们。机会发掘型旅游并不仅局限于在美国的中国人。西方的年轻人也会逐渐发现中国将成为他们未来职业生涯的中心。
美国主要商学院的MBA学生都开始认识到美国经济命运将和中国发展密切相关，他们也认识到中国对他们未来的职业道路非常重要。他们常常要和中国做生意，不管是在采购、销售、制造、物流、营销还是研发工作。因此，大多MBA学生都希望来中国旅游，以便对这里有所了解。
从1978年到2002年，差不多60万中国学生在美国留学。许多人留在美国开始职业道路。由于目前美国经济发展速度缓慢，他们中的许多人开始回到蓬勃发展的中国，并且，中国政府为这些留学生提供了十分优惠的创业政策。同时，在未来的20年里，将有更多的美国学生来中国留学并寻找商业机会。许多美国留学生将留在中国为跨国公司或者中国本地的公司工作，或者自己创业。随着这种趋势，美国留学生的朋友和亲人也会来中国探亲旅游。那时，来中国旅游的美国游客将会有指数级的增长。
如果中国旅游局能了解这些旅游增长的主要原因，他们就能更好的推动国外旅游的增长。
即使没有中国经济增长的前提，中国旅游人数也会有小幅度的增加。目前中国旅游业面临的战略问题就是-中国应该继续以往的旅游总人数的增加还是凭借经济发展的优势给旅游业带来量的增加。
看待一个旅游区主要要从三个方面：(1)在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素是什么？(2)这种吸引人的因素是不是独特，不是大量的随处可见的小山，生态公园和博物馆。(3)该景区是否足够独特，能够是游客放弃其他目的地来到这里。
【相关链接】中国的“洋打工”
目前在中国就业的外国人,也就是我们通常所说的”洋打工”(办理了就业许可证的外籍工作人员)已经超过了6万人,主要集中在北京、上海、广州等地，从事行政、销售、生产、财务以及厨师、教师等工作，涉及90多个国家和地区，来自日本、美国、韩国、德国、新加坡的居多。北京目前在各行业工作并办理了就业许可证的外国人有1.6万人，其中85%都是中高级管理人员或专业技术人员。在上海就业的外国人和境外人士近2.7万人，增长趋势非常明显，据粗略估算，上海仅是外国人开的餐厅和酒吧就超过了300家。近三年来，外国人在上海就业的人数以每年10%的速度增长。上海外籍人员的个人所得税占全市个人所得税收入的二成多。在南京就业的外国人也已经超过6000人。按照国际公认的观点，作为一个国际性大都市，外籍工作人员一般占总人口比例的5%以上，按照这个比例，上海的外籍工作人员应该在70万左右。未来的发展空间非常之大。
三.细分市场和目标客户Segmentation and Targeting
促使游客选择目的地的各种原因：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻找职业。中国旅游业需要对境外游客进行市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。将那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地区的品位，同时降低价格和利润。
上海和北京将继续吸引那些第一次来中国旅游的外国游客。但目前中国旅游局要作的是吸引那些已经去过北京上海，需要到中国进行第二次旅游并且希望更深入细致了解中国的人。
市场细分是通过研究把有不同需求的境外游客进行分类。前文我们提到了促使游客选择目的地的各种原因：文化，历史，信仰，自然，购物，赌博，商务和寻找职业。中国旅游业需要对境外游客进行市场细分，明确各个细分市场的规模，并且发现以往被忽略的细分市场。
市场细分的首要工作是通过深度访谈、调查问卷等方式进行市场调研。仅仅知道游客来中国观光还是进行商务活动是不够的。我们必须了解游客希望进行什么样的观光或者进行哪方面的商务活动。这些问题在旅客填写的海关入关表格上面是无法体现的，只有与游客进行专业互动才能了解答案。
中国各个城市的国际饭店是低成本向外国游客进行专业市场调研的好地方。无数的外国旅客会在饭店大堂等待导游，这正是进行大规模访谈和问卷调查的好时机。外国游客门都会很乐意和调查者交谈他们在中国旅游的感受以及下次来中国希望旅游的地方，但是目前没有人进行这一类的调研。
中国旅游局应该授权专业的市场调研机构来进行这项工作。酒店管理者也乐于合作如果他们能从调查问卷中了解游客对酒店住宿和服务的满意度。这类调研对中国旅游行业做资源分配和投资方向决策十分重要。香港国际机场已经在进行这一类的调研。
首先，确定目标客户就是要将细分市场按照规模排列并且与本地区旅游资源相配合。将那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动。毫无目的性的促销将降低旅游地区的品位，同时降低价格。
如果调研显示大多数西方游客是被中国壮观的景色和动植物而吸引，那么中国的目标客户就应该是自然主义者。他们能够吃苦，适合中国的旅游条件。要吸引这些游客，中国代表应该在Sierra Club, Audubon Society,世界野生动物保护协会和其他自然保护组织的会议上演讲。这是面对面的直接促销，这种促销手段可以吸引很多的西方游客。
在美国博物馆和艺术馆里面，可以向艺术爱好者们宣传中国的艺术之旅。在美国和欧洲举办展览会和演讲都能够促使这些高端游客来中国旅游。但仅仅依靠中国大使馆的文化部门是无法完成这一工作的，中国的艺术品企业也应该参与到推广工作中来，这也能帮助企业销售中国艺术品。
为宗教信仰而旅游的游客也相当多。他们去罗马，以色列，麦加，印度和西藏的宗教发源地旅游和朝拜。很奇怪为什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中国儒家文化的发源地。所有受过良好教育的人都知道孔子。如果曲阜旅游当局向西方宗教组织和教会组织宣传孔子以及儒家思想，西方游客会积极响应，去曲阜旅游。那些以宗教信仰为最高精神价值的人群是宗教旅游的重点目标客户。
1950年，因为南部城市的市长和政府官员在全英格兰进行路演从而吸引了英格兰的纺织企业到南部落户。同样，中国的市长和其他政府官员们也应该到美国和欧洲谈谈当地经济开发区为企业带来的利益。因为MBA学生们知道他们的机会和未来在中国，因此旅游业代表团也该到美国的商学院谈谈中国经济并且促使他们来中国旅游。
【相关案例】
费城教育游
记者/王卓
费城(Philadelphia)位于美国东部，是美国独立宣言的签署地，是美国第四大城市，也是宾夕法尼亚州(Pennsylvania)最大的城市。费城地处纽约和华盛顿特区之间，距纽约约2.5小时车程，距华盛顿特区约1.5小时车程，距东海岸约1小时车程，交通十分便利。费城是美国最古老的城市之一，创于十七世纪初。市内有独立厅(Independence Hall)和自由钟(Liberty Bell)等国家古迹，费城美术馆(Art Museum of Philadelphia)收藏了许多美术精品。费城最大的都市公园Fairmount Park,面积比纽约的中央公园还要大好几倍。
费城及附近地区共有各种大学、学院五十多所，包括理工、商业、医药、人文、艺术、宗教、教育等多种学科，大多数为私立大学。其中较大的综合性大学有私立宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)、私立德克索大学(Drexel University)、公立天普大学(Temple University)、私立德拉瓦大学(University of Delaware)、私立圣约翰大学(Saint Joseph’s University)、林肯大学(Lincoln University)，以及摩尔艺术学院(Moore College of Arts)、宾夕法尼亚美术学院(Pennsylvania Academy of Fine Arts)、科蒂斯音乐学院(Curtis Institute of Music)等著名艺术院校。按人口比例计算，费城拥有美国最多的大学和学院，拥有本科以上学位的人占51%，比美国平均水平高出7个百分点，全职就业率为74%，比美国平均水平高出9个百分点。可以毫不夸张地说，费城是美国“最有学问的城市之一”。但是在1999年以前，费城做为美国教育城市的品牌形象并没有得到推广，不仅外国游客对费城不了解，美国国内游客对费城也不熟悉。相比其周边的巴尔第摩、波士顿、芝加哥、纽约、华盛顿特区等城市，费城的旅游竞争力比较差。
1999年底，费城旅游局(GPTMC)在进行了长达一年的市场调查以后，联合宾夕法尼亚大学发起了“校园游览计划”(Campus Visit Program)，并打出了“一座大校园”(One Big Campus)的宣传口号。这个计划初步定为3年，目的是为了吸引学生、家长和教育界的人士到费城参观游览，这个计划不仅可以促进费城的旅游业，还能够对费城的教育业带来深远影响。计划推出时，很多旅游界的人士对于费城不打保险的“历史牌”而押宝“教育概念”议论颇多，因为之前，费城一直是以“美国最古老的城市”出现的。对此，GPTMC的CEO Meryl Levitz解释道：“在市场调查中我们发现，费城在受众心目中的主要印象的确是其历史。但是，他们除了对国会厅和自由钟感兴趣以外，费城再也没有什么吸引他们的地方了。我们认为，历史的更深一层含义应该是文化。通过调查目标受众，费城的竞争优势主要有：1、代表了美国的历史；2、众多知名大学和博物馆，文化底蕴强；3、城市风光自然迷人。这次校园游览计划就是要将费城的历史和教育整合在一起，把费城定位为“一所大的校园”，创造一个新的、更有竞争力的费城品牌形象。”
这次计划由大费城旅游营销集团(Great Philadelphia Tourism Marketing Corp)执行，营销预算约为520万美元。正如Meryl Levitz所说，城市旅游营销总是一项花小钱办大事的工作。整个营销计划包括：
1、专门为学生及其家长设计的旅游计划
费城专门为学生、家长和学术界人士安排了3天的游览计划，行程包括了费城主要的大学校园和历史游览点。从1999年开始，费城每年举办一次“费城大学节”(Philadelphia College Festival)，节目包括由费城11座艺术馆和博物馆共同组织的展览、摇滚乐和说唱乐现场音乐会、在Fairmount Park举行的宣传环保活动、由各大学邀请著名的学术界和企业界人士举行的演讲和演说，以及各种自发的民间活动。由于费城一直以其热情好客、民风淳朴而闻名，费城还专门为单独出游的中小学生安排了“当地家庭住宿”(Home Stay),深受父母和学生的欢迎。经过四年的经营，费城大学节在美国拥有了相当高的知名度和影响力，引起了华盛顿邮报等著名媒体的关注，HBO电视台、MTV、ESPN体育台都成为了该活动的全程报道媒体。
2、Onebigcampus.com网站
网络在目标受众中的高到达率和影响力，使得网络成为了费城进行旅游营销的重要手段之一。费城旅游营销的官方网站-- Onebigcampus.com网站，通过与美国主要大学网站和世界著名大学网站建立链接，第一年就达到了14万的浏览人数。这些潜在消费者不但能在Onebigcampus.com上了解到关于费城旅游的大量相关信息，而且还能通过BBS论坛认识很多朋友，相约一起去费城游玩。在校学生在验证了学生身份后，可以得到美国航空公司、美国国家铁路公司(AMTRAK)、费城各大博物馆和艺术馆、学生旅馆等机构联合提供的折扣。通过网站的三维动画，潜在消费者甚至能够互动实现“试游”，打消了消费者的顾虑。
3、《游览校园》杂志加强口碑
为了配合这次营销活动，费城旅游局和大费城旅游营销集团还创办了《游览校园》杂志。杂志为季刊，主要在目标市场如各大学的休闲场所投递，学生也可以在线申请免费赠阅。杂志的内容涵盖了学生感兴趣的话题，还有专家安排的参加费城的线路、费城的详细地图、费城各大学的介绍。杂志每期都会有几位参加过费城校园游览计划的学生讲述自己的亲身经历，并配上游览时所拍摄的照片，这种口碑营销对潜在消费者非常有影响力。
自从费城的“校园游览计划”启动以后，费城旅游热线平均每月接到了超过500个咨询电话，网站的浏览人数也呈级数上升。2002年，费城旅游局请Longwoods调查公司对这次营销活动的结果进行了市场调查，结果表明，进行了营销活动以后，费城的旅游直接收入每年超过了9000万美元(表1)。Longwoods公司的研究员Louise Jobba说，“费城形象的改变将在未来成为费城的一项重要资产，也将成为费城的主要竞争力之一。可以预言，费城旅游业的前景非常好。”
四.定位Positioning
对不同的细分市场有不同的定位策略。可采用“概念地图法”来衡量——①对目标客户最有价值和吸引力的方面；②相对竞争对手的差异点。
定位是获得竞争优势的科学。它的目标是在多个独特利益点中衡量出对目标客户相关度最大和最具价值的差异点。这种差异点应当明确和易于感知，否则很容易与竞争对手的产品混为一谈。
在国外游客旅游时有几点是他们看重的，包括价格，质量，安全，朋友推荐，便利，愉快，服务，经济等等。其中仅质量就包括许多方面，包含文化，历史，感觉，信仰和审美。
对不同的细分市场有不同的定位策略。其中一个方法是“概念地图”法，它是使用两个变量在矩阵中比较衡量两个竞争性旅游目的吸引力的方法。
例如，如果我们选择质量和安全作为考察因素(质量这里指阳光和海滩)，我们可以发现泰国普吉岛是高质量中等安全度。巴厘岛是高质量和低安全。海南是中等质量，高度安全。所以海南旅游当局的宣传就该放在安全无忧的海滩娱乐上面。这几个海滨度假胜地与美国和欧洲的距离都差不多，因此便利并不是决定性的因素。
中国以往在恐怖主义威胁上面比其他国家更安全，但是SARs带来的健康威胁,给中国的竞争优势带来一定影响。随着SARs远离我们以及东南亚国家恐怖主义活动增多，中国仍然能保持一定的竞争优势。
如果我们用便利和成本作为衡量指标在加勒比海和海南之间做一番比较，就会发现从欧洲到海南的飞行时间与加勒比海基本一致，但是到加勒比海旅游的成本更高。如果海南能更进一步降低旅游成本，将会有大量欧洲旅客放弃加勒比海而选择海南。与加勒比海旅游的便利相比，海南的低成本更吸引美国游客。
如果用质量和成本作为衡量指标，我们会发现北京和上海的五星级酒店比其他知名国际城市的价格要低。北京的St. Regis酒店比伦敦、巴黎和纽约的还要豪华，而且价格更低。
如果将个人相关性和费用作为主要的考虑因素，在美国和欧洲获得了MBA学位的青年专业人士大多会认为，相对日本和韩国来说，造访中国既具有较高的个人相关性，又花费较低的费用。
西方制造商在海外选择运营场所时主要考虑成本和环境。他们希望降低运营成本同时又有适合外方经理和技术人员生活的环境。上海和深圳等地一直是受到欢迎的地方。上海是国际化都市，而深圳与香港仅一河之隔。但是目前一些中小城市，如山东兖州、福州等都有适合经理人居住的干净舒适的环境，并且人力资源成本仅为上海的一半。兖州的策略是大力吸引汽车零配件，那里的劳动力经过专业训练，而且兖州临近港口，是山东省的交通枢纽。
好的定位策略需要市场调研，中国旅游景区需要更专业的市场调研来了解游客。
【相关链接】：“入境旅游者抽样调查”
此调查于2000年3月至7月中旬在全国100个城市的主要边境口岸、旅游涉外饭店、长江游船和部分国际旅行社进行。调查的计划样本量为41500人。
五•品牌管理Branding
中国大多数城市的官员必须接受这样一个冷酷现实，那就是西方人对他们的城市概无所知。他们的城市必须在西方提升对自己的认知度和兴趣度，并在此基础上，使西方旅游者产生去中国的强烈感情和积极意愿。假如不改变那种“以中国为中心”的心态(a Sino-centric mindset)，不代之以一种营销的心态(a marketing mindset)，很多的国际旅游收入和商业投资机会将随着品牌认知、兴趣和感情向往的不足而不断流失。
对旅游城市实行品牌管理，其目的与任何消费品一样，都是要使其市场定位打动旅游者的人心。对中国旅游城市实行品牌管理，就是要为这些城市在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力，一种对中国旅游城市的友善和一种按耐不住要去访问的冲动。
星巴克所提供的，既是咖啡又是感情，咖啡、感情互不相让。美国年轻的上班一族上班之前都愿意去星巴克先坐一坐，喝一杯新鲜热咖啡或花样奶特，跟熟人打打招呼。一位打篮球的年轻人，不仅仅是要穿姚明的鞋，而是要追求一种他自己就是姚明、正在像姚明一样发挥球艺的感觉。几乎同样的道理，一位主修MBA的学生，没有访问过中国，不具备中国的关系网，又怎么能够相信自己登上了事业的顶峰？这就是中国的魅力，可惜中国人自己并没有意识到这一点。品牌管理的过程分为四步。第一步是认知。只有具备了一定的市场认知，任何产品或旅游胜地才有可能建立自己的品牌。人们知道雅典是苏格拉底、亚里士多德的学问的发祥地，但却很少知道曲阜是孔夫子讲授儒家学说的地方。促进市场认知的工具是广告和公关活动，然而在海外媒介上，来自中国的广告和公关活动寥寥无几。
接下来的一步，是兴趣。仅仅是认知还不算有深度。一个人的脑袋里同时可以装几百万个东西，对仅仅是一个曾经认知的东西，有时不提醒根本想不起来。但是一旦想起来，就需要在他的意识里占据一个地方，就像要有一个停泊的锚地。这就是兴趣。人们知道西安是发现秦始皇的兵马俑的地方。有关这方面的材料很多，有的出土文物甚至还到海外展出过，因而引起了成千上万人对这一考古大发现的兴趣，甚至还激发了对中国古代兵法，比如《孙子兵法》的兴趣。
外国人知道北京，但是他们对长城具有更深的兴趣。他们见过这一杰出防御工程的图片，也读过关于它的介绍。人们对蒙古也不算生疏，因为全世界都知道有个名叫成吉思汗勇士。世界上有关成吉思汗的书籍、电影也都不少。
世界各地的中国大使馆派发大量有关中国地理、文化和旅游的书籍和小册子。但是这种宣传活动所造成的影响都十分有限。有幸的是，现在我们有了更多的中国电影，比如《卧虎藏龙》，能够在更广泛的人群中为中国文化树立品牌。
中国需要开展西方式的公关战役，不但要让西方人能够想到自己，而且还要通过提供源源不断的有关中国的故事，使他们对中国、以及对中国的各个地方建立一贯性的、真心感受到的兴趣。世界上每个对旅游收入依赖性大的国家都通过各种媒介开展公关战役。中国仅仅在申请主办2008年奥运会期间聘用Shandwick International公司协助策划海外公关，在此之前，从来没有开展过针对外国的标准的、专业的公关活动。
不过单靠兴趣还是不能建立一个强势品牌。必须还有接下来的一步，那就是强大的感情影响。这是品牌管理中最富有创造性的一部分。对于西方旅游者来说，中国的品牌座右铭应该是“中国召唤你走向自己的未来！”要让中国变成旅游者的北极星。如果我正在去西班牙，我会问自己这一趟要去的地方为什么不是中国？因为相对于西班牙来说，我更需要的是中国。“中国欢迎你的未来！”使用这些对具有强烈个人感召力的口号，辅之以中国友善、美丽的面孔，就能开始营造感情影响。上海现代化的景象，以及上海、北京那些事业兴旺的中外商界人士的形象，在营造这种感情影响的过程中扮演先锋角色。“中国是充满机会的热土！”让各种图形创意、艺术、音乐、人物和会议活动都来展现这样的感情影响。
目前，达到了感情影响阶段的中国城市品牌只有上海、北京和香港。上海业已成为集金融服务、财富实力、辉煌景色和丰富生活为一体的城市，成为继纽约、东京、伦敦、巴黎之后兴起的又一世界大都会。未来10年中，它的增长速度和投资规模将使它有机会领先于所有的世界大都会。
北京则像华盛顿、新德里、莫斯科、伦敦、巴黎一样，是一个世界级的政治权力的中心。几乎没人怀疑中国的政治、经济和军事实力正在增长并最终达到与美国旗鼓相当的水平。在北京，全世界的旅游者将感受到中国的政治影响，这也正是他们很多人要造访北京的原因之一。2008年的奥运会将进一步提升北京的政治影响形象。
而香港的品牌，则是亚洲的一个西方化的中心，同时也是全世界的一个购物中心，只不过这一印象因中国的开放而逐渐淡化。上海已成为一个新的金融中心和跨国公司办公基地。北京已把香港置于自己的主权之下。深圳和广州已成为新的制造业中心。
除了以上城市之外以及西藏之外，还没有中国城市可以说建立了强大的感情品牌。西安正在朝这个方向努力，因为兵马俑已经取得世界盛名。更确切地说，是西安兵马俑，而不是西安作为一个城市，建立了一个品牌。西安不是没有其他的旅游名胜，完全可以在此基础上使自己的国际知名度更加提高。几乎没有外国人知道西安是中国传统黑漆家具的中心，如果他们知道，西安可能每年会聚集上千的西方购物者。具有某种独特名胜的城市必须营造一系列其他景点，使自己对旅游者的吸引力保持足够的密集度，争取让他们在本地停留更长的时间、花销更多的金钱。
有些城市，如青岛和大连，对韩国人和日本人已具有相当的品牌效应。台湾旅游者对福州和厦门也具有不少感情上和经济上的联系。能够从感情上使西方旅游者受到触动的城市却仅仅只有上海和北京。但是，对于其他城市来说，营造感情影响是大有机会的。
成都是熊猫故乡四川省的一个美丽城市。全世界每个人喜爱熊猫。世界上少数几个拥有熊猫的动物园都把熊猫当作自己的主要项目吸引游客。如果说因为生态原因，必须限制访问熊猫故乡的人数，那么不妨在成都开辟一个熊猫主题公园，具有类似迪斯尼乐园和环球影城那样的专业构成，则一定会每年吸引上百万的人访问成都。
杭州的香格里拉酒店面对的是中国最幽雅的西湖风景区，在那里的园林中堪称一种奢侈享受，徜徉在荷花盛开的水岸足以令人销魂。湖中星星点点的小岛都可划船和绕行抵达。而杭州市区的背景愈加衬托出西湖的恬静。然而多数西方人对这个古代城市仍不甚了了。
居住在海外的中国人对中国的了解颇为详尽，中国旅游部门的官员因此很自然地设想全世界都知道他们的城市，只不过出于什么其他原因直到现在仍未有大批旅游者前来访问。比如说，海外度假的和商务的旅游者根本就没有听说过一个地方叫南京，可是这座古代都城的地方官员却很难理解为什么竟然有这种情况。要想在西方旅游者中间建立强大的感情品牌，市政府的官员就必须接受这样一个冷酷现实，那就是西方人对他们的城市概无所知。他们的城市必须在西方提升对自己的认知度和兴趣度，并在此基础上，使西方旅游者产生去中国的强烈感情和积极意愿。品牌管理的潜在效益正在于此。但是，假如不改变那种“以中国为中心”的心态(a Sino-centric mindset)，不代之以一种营销的心态(a marketing mindset)，很多的国际旅游收入和商业投资机会将随着国际认知、兴趣和感情向往的不足而不断流失。
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陕西＝西安＝兵马俑？
陕西是中国的旅游大省，2002年旅游业总收入187亿元人民币，与同处西部的云南(290亿)、四川(380亿)相比，远远落后。2000年旅游促销经费为1000万元，去年降至700万元，今年又降至350万元。许多到陕西来的外国游客，除了看兵马俑、华清池，再没有别的可看，因为他们根本就不知道陕西除了这几个景点之外还有什么可看的。除了兵马俑、华清池等名牌产品外，其他旅游品牌的宣传、开发与其资源优势严重不符。这也是外国游客在陕停留时间往往不足两天甚或更短的原因之一。
陕西旅游在一定程度上成了“东线一日游”或“半日游”。据国家旅游局统计，陕西省2002年接待入境游客85.01万人次，其中外国人71.81万人次，在全国排名第12。外国游客在陕西平均逗留时间为2.3天。外汇收入为35,097万美元。
六•产品Product
曲阜有孔庙和孔夫子的陵园，一年下来接待的旅游者达400万之众。但是很少人是隔夜客。首先是因为曲阜没有四星和五星级以上的酒店招待隔夜的外国旅游者。假如有一家符合标准的酒店，假如能因此让旅游者在曲阜有条件游览几天，曲阜市政府就不会这样白白失去了本来可以获得的旅游收入。中国有很多地方都可以通过扩大旅游项目的延展性来吸引更多的旅游者和旅游收入。
旅游服务的产品包括核心项目，以及各种附加特色，尤其是那些顾客未曾想见的惊喜和愉快。最差的产品则是那些未能达到顾客期望的东西，足以使口碑营销和争取回头客的种种努力付诸东流。
对于西方旅游者来说，一次中国之行的最中心的问题就是得不到有关行程特色安排的足够信息。他们通常习惯的是行程，是高档的招待迎送、周到的服务信息，以及密集的、具有精湛维护和高效管理的旅游景点。即使经济型的连锁酒店和汽车旅馆，也会为他们提供良好的空调、盥洗和淋浴条件、流利的英语服务、便利的花色餐饮、大量的娱乐场所，以及其他各种旅游便利。中国目前的招待水平仍未能达到这一水准。四星级以下的中国酒店一般都不具备以上特色，都会导致旅游者失望。
一个导致旅游者无穷抱怨的东西，就是中国酒店里的硬弹簧床。西方人都习惯于睡软弹簧床。但是在中国，四星甚至五星级酒店里通用的弹簧床则硬得足以让西方旅游者整宿都睡不着觉。中国酒店如果有心计的话，应该常备一些弹性泡沫床褥，供习惯睡软床的客人使用。
中国四星、五星级酒店里的浴卫设施都已达到西方标准，但中小城市以及众多传统建筑里的浴卫设施是阻遏旅游者广泛游历华夏山川的一个重要因素。特别是年龄较大的旅游者，他们将会害怕使用公用设施而不愿远离下榻的现代化酒店。
只有很少的餐饮设施提供英语菜单，不便于实现就餐者自辟蹊径，把就餐当作一次探险的愿望。博物馆里的英语说明也不够详尽，往往让旅游者把四个小时才能了解的内容只用一个小时就给打发了。
几年前，我曾到斯德哥尔摩出差，一去待了好几个月。与当地说英语的人们交流、领略该城市金碧辉煌的美景自不待言。有一天，在当地人的劝告之下，我去访问斯坎森，一个复制的16世纪大型村落，还有演员在现场表演古代人如何从事各行各业。但是，在每处景点却只有瑞典语和挪威语的大篇幅介绍，根本找不着任何英语说明。斯坎森虽然初看确有其魅力，然而我却根本没有再去访问它的意愿，也很担心瑞典其他的特色景点是否也有同样的问题。从管理的观点来考虑，这样做的目的可能是要限制到访者人数，以便使景物免受过多的磨损。但是以增加旅游收入为出发点来考虑，这样做不免是个错误。我的与此形成极大反差的一次经历，竟然是山东兖州的新博物馆，那里展品的极大部分都有英语解说。对我来说，这的确是一个惊喜，使我对这座蒸蒸日上的小城更加感到亲近。
就景点的维护和管理而言，在中国有太多的著名古代建筑因财政无力而年久失修、濒于倒塌。尽管中央政府和地方政府每年大量金钱修缮庙宇和保护文物，但是在一个拥有5000年文明的国度，古代建筑数量之众、维护所需费用之多，远远超过政府所能动用的财政资源。倘若将有的景点在合理规范之下交给私人发展商进行特许经营，或许它们将会实现更大的收入。
这方面的一个例子是山东泗水。作为孔夫子的出生地(应为孔夫子讲学之地——编者)，泗水是一汪4平方公里大的清泉汩汩的水面，其中1平方公里大的地方经过世代开发，已成为一片碑林。不过石碑上的文字都没有经过翻译，这些文字连现代的中国人自己也读不懂，更谈不上对外国游客有什么吸引力。这一平方公里的地方一片败落、亟待修缮。湖水不再流畅，水面昆虫云集。关于孔夫子和他的弟子时常流连泗水的故事，几乎没有任何文字材料，哪怕是中文材料。泗水一年仅接待10万旅游者。
接下来要做的事情，就是怎样把泗水发展成为一个足够旅游者停留2到3天的服务产品，而不是像现在这样只是搭乘旅游巴士的旅游者一天的观光项目。曲阜离泗水仅仅15公里远，在那里有孔庙和孔夫子的陵园，一年下来接待的旅游者达400万之众。但是很少人是隔夜客。首先是因为曲阜没有四星和五星级以上的酒店招待隔夜的外国旅游者。他们大多是早上从济南乘两个小时巴士来曲阜，参观游览四个小时之后，再搭乘巴士返回济南。假如有一家符合标准的酒店，假如能因此让旅游者在曲阜有条件游览几天，曲阜市政府就不会这样白白失去了本来可以获得的旅游收入。
然而只有先具备足以供旅游者游览至少2至3天的景点，酒店发展商才会来建造四星级酒店。提供更多景点的一个解决方案，是由曲阜根据中国古代军事、政治和道德学说的发展历史来组织活动和发展景点。据说孔夫子的学生成百上千，在后来战国的大背景下，很多人都发表过自己关于个人修养和治理天下的论述，也发起过历史上著名的学术争论。这些事迹，都可成为戏剧性再现的良好题材。曲阜应该有一场声光效果具佳的表演，来表现圣人及其弟子当时的活动，以及他对中国的影响。以美丽服饰和音乐衬托的智慧，以及与战争和武术的反差，足以让隔夜旅游者享受一个绝佳的夜晚。在旅游者第二天和第三天的参观游览过程中，还可为他们提供更多的学习机会和演出服务，使他们感到访问曲阜，不虚此行。中国有很多地方都可以像这样，通过扩大旅游项目的延展性来吸引更多的旅游者和旅游收入。
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“圣城”曲阜和泗水
曲阜与麦加、耶路撒冷并称世界三大圣城，曲阜是孔子的故里，儒家学说的发祥地。中国远古时期传说的三皇五帝有四人在此留下了足迹。在两千多年漫长的历史长河中，儒家文化逐渐成为中国的正统文化，并影响到东亚和东南亚各国，成为整个东方文化的基石。
位于曲阜的“三孔”(孔庙、孔府、孔林)被联合国教科文组织列为世界文化遗产。1982年，曲阜成为国务院首批公布的24个历史文化名城之一。1988年，在巴黎集会上，世界部分诺贝尔奖获得者发表宣言称“如果人类要在21世纪生存下去，必须回首2540年，去汲取孔子的智慧。”
曲阜市有重点文物保护单位112处，其中国家级重点保护单位4处，省级12处。曲阜虽然旅游资源异常丰富，但旅游配套设施相对比较薄弱。曲阜市现仅有一座三星级宾馆阙里宾舍和几座二星级宾馆，而文化娱乐场所和其它设施也比较少。在2002年全国31个重点旅游城市中，除了北京、上海、西安等主要旅游城市外，宁波、无锡、贵阳也都赫然在列，但没有曲阜的名字。
在曲阜的东边就是泗水县城，这里历史悠久，源远流长。泗水是伏羲、虞舜的故乡，东夷文化的摇篮，儒家学说的重要发祥地。孔子一生在曲阜与泗水一带留下不少足迹。
泗水有着众多的名胜古迹，如泉林行宫、仲子庙宇遗址、孔子登临处等。泗水西邻曲阜，南接孟子家乡邹城，北依东岳泰山，周边旅游资源极为丰富，在整个山东省首屈一指，除了曲阜“三孔”(孔府、孔庙、孔林)、郓城“四孟”(孟府、孟庙、孟林、孟母林)，还有水泊梁山、微山湖、嘉祥武氏祠汉画像石刻等。
但在国内外的名气显然是太小了，很多游人只知曲阜，不知泗水。去曲阜和泰山的游客很少驻足泗水。泗水的旅游配套设施与曲阜一样，都比较落后，只有一座三星宾馆，很难留住海内外的游客。从而影响了当地的旅游业收入。
七•促销Promotion
世界上只有中国一个国家在等待旅游者前来发现自己。他们认为只要是低价，全世界自然就会找到中国来。中国至今仍未在西方市场上为自己的旅游产业促销。促销就是叫旅游者现在就掏钱买票去中国！中国所拥有的不仅仅是悠久传统和历史遗迹，它同时也富有欢乐以及物美价廉的商品和服务，足以吸引大批身家富有且热衷于购物、娱乐的旅游者。但是这些地方在西方都没有任何促销活动。
如果一个外国人想去中国旅行，只要到Google网站上一搜索，就会发现不同目的地的大量的组团方案。对于那些早已有兴趣、有意愿前往中国的人来说，这些组团方案已经足够多了。但是旅游产业的运营模式，并不是简单“接受订单”而已，每一个旅游城市都在相互竞争、都在到处推广自己、都在想办法提高旅游者对自己的需要。
“光临夏威夷!”“我爱纽约!”“巴黎就是爱!”“访问迪斯尼”……这些都是各个地方为提高旅游者对自己的认知和兴趣打出的广告口号。世界上只有中国一个国家在等待旅游者前来发现自己。中国至今仍未采取一贯策略和与之相当的规模在外国市场上为自己的旅游产业促销。或许一年间偶然有一次中国在《纽约时报》上发布一期以笨拙手法编写的八页增刊，但这种颇为深层的讨论，只能对那些早已有计划去中国的旅游者有用，并不能在更广泛的读者中间营造对中国的新兴趣，更不能吸引人们放弃自己先前已定好的旅行方案转而前往中国。
品牌经营的作用是促进认知、提高兴趣和唤起愿望，只有在促销这个环节，才真正促使行动。促销就是叫旅游者现在就掏钱买票去中国！是引起旅游者的立即行动，要不然他们的愿望可能就会被其他东西所冲淡。促销包括促使顾客立即行动的各个因素。航空公司经常有打折票和假日方案。酒店也经常有季节优惠和假日特价。不同的城市也经常招揽一些特价组团计划。但所有这些东西，在美国市场上竟然全都看不到。
中国国际航空公司从旧金山或洛杉矶起飞的航班不论是经济舱还是商务舱价格都比别的航空公司更低廉，但这家航空公司没有与之结盟的美国的航空公司，因此也无法让前往美国西海岸的旅游者充分利用它的价格优势。不与美国的航空公司分成的作法，其实是一种短视，因为这样一来就会流失大量从芝加哥、华盛顿、费城、亚特兰大、波士顿等诸多东海岸城市去旧金山的旅客。其结果就是西北和联合两家航空公司的垄断，以及它们的高得多的价格。中国国际航空公司虽然制定了促销性的价格，却根本没有做促销宣传。
在《纽约时报》和其他重要报刊上也通常见不到中国的五星级酒店的广告，不论酒店是中资还是外资。上海浦东的凯悦酒店是上海最高的建筑，形象卓而出群。北京国际俱乐部的St. Regis酒店，条件绝对奢华。但是它们都不在美国做广告。杭州的香格里拉酒店，环境可谓恬静之极。深圳的五洲宾馆，条件堪称顶峰。然而这些地方，以及其他许多富丽堂皇的酒店，竟然都不作促销，尽管他们都竞相以比其他地方更低廉的价格向旅游者提供无以伦比的享受。
之所以种种旨在促使人们采取行动、前往中国的促销计划策划不当、实施不力，是因为中国相对其他许多国家而言，在城市营销方面还是一个新手。但最重要的一个原因，是中国旅游业尚未对现代旅游产业的营销科学和实践发生兴趣。就像中国制造业的出口商一样，他们的心态就是只要是低价，全世界自然就会找到中国来。这种营销心态，如果在某些商业领域说不定还行得通，在国际旅游这个领域却一定行不通。休闲旅游是一个完全受消费者个人意愿所左右的产业，在那里，纯粹是品牌的感情影响和促销的激励效应在发生作用。
夏威夷2000年接待了700万游客，获得了110亿美元的旅游收入，与此同时，它拿出了5亿美元用于旅游促销，相当于当年旅游收入的5%。如果按照相同比例的资源搞促销，中国应从它2003年215亿美元的国际旅游收入中动用整整10亿美元。
北京即将发起一个庞大的公关战役为2008奥运会招揽游客。但假如没有这样一个公关战役，世界上则没有任何其它的重要的公关活动为北京、上海之外的任何中国城市招揽休闲旅游或商务旅游。
还有两点需要指出。一是外国旅游者在中国的花销为人均500美元，低于世界其他地方的一般水平。不论在欧洲、美国、南美洲还是东南亚，外国旅游者都有更高的消费纪录。原因之一，是前往中国的外国旅行团以廉价团体为主，而廉价旅行团的成员仅仅是去观光观光、买买小纪念品而已。他们决不会为了去中国购物或观看演出。
在西安，导游人员带旅游者参观兵马俑之后，他们就到博物馆的商店里去买点小装饰品，然后就匆匆赶往下一个景点。没有人被带往传统家具制品厂去参观黑漆家具是怎样被制造出来的，也不了解这样精美的家具居然在当今世界上以如此低廉的价格可以买到。如果把这家家具厂也作为一个旅游项目，他们一定会每人花上千美元挑几件无以伦比的家具和几块同样精致的丝织地毯运回美国。我本人曾经多次访问那家工厂，可是在工厂的销售处，从来没有见到过两名以上的西方人同时前来购物。中国各城市应该举办家具节，招揽游客前去购买传统中国家具和西式家具。如果美国人到中国来采购家具然后把它们运回家去，全部的费用还不及在美国采购价格的一半。
中国必须着手为各种前往中国的购物旅行促销，除了采购家具和地毯的旅行，还有采购汽车和摩托车的旅行、采购裘皮服装的旅行。即使旅游者要支付运费，回国要缴纳关税，到中国来采购这些商品仍然划得来。不过这种采购旅游要求开展项目的促销，以及相应的市场导游，这是崭新的一种以购物、而不是以观光为重点的团体旅行。
第二个增加旅游收入的渠道是娱乐。现在，中国的旅游项目一般都属于文化观光的类型，没有多少娱乐。在中国仅餐馆一项就有不少装潢华丽、厨艺绝佳的地方足以令世界各地的美食家所垂涎。问题是，目前这类廉价旅行团中间又有多少人能消受得起鱼翅羹和烧鲍鱼呢？最近，本人在北京一家顶级餐馆与其他四人享用了一顿按照明朝皇后的菜单准备的晚宴，一共花销了15000元人民币(大约1500美元)，仅鲍鱼一道菜，定价就高达500美元。倘若组织得当、促销又有针对性，仅美食旅行一项就可为中国带来可观收入。夜总会和海滩娱乐是另外一个可大力发展、用以增加国际旅游收入的领域。上海的新天地酒吧区就有在上乘的夜总会和音乐，海南也有极好的海滩。但是这些地方在西方都没有任何促销活动。总的来说，就是中国旅游需要组织大规模的促销活动，不论是针对高端市场还是低端市场。中国所拥有的不仅仅是悠久传统和历史遗迹，它同时也富有欢乐以及物美价廉的商品和服务，足以吸引大批身家富有且热衷于购物、娱乐的旅游者。在旅游市场上，文化和遗产自然是一个精彩的分层，不过但相对于购物和娱乐来说，只是一个较小的分层。
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外国游客购物调查：
2001年，北京市旅游局和北京市统计信息咨询中心对北京旅游商品问题进行了调查研究，他们对来北京旅游的1000名外国游客进行了抽样调查。外国人在中国购物的第一选择是上海(15.1%)，第二选择是北京(14.6%)，第三选择为广东(13.5%)；但是海外旅游者在中国人均购物花费仅171.37美元，其中西方游客稍高一些，但也不过226.95美元。相对来说，团队旅游者的购物消费远远高于散客(298.62美元/107.24美元)。有相当大一批海外旅游者仍然会非常看重旅游商品的价格。海外旅游者27.l%的人认为中国商品的质量是好的，而有66.2%的人则认为质量一般，甚至有6.7%的人认为商品质量差。因为质量、款式、价格等各方面的原因，造成35.2%的海外旅游者不在中国购物。
八•渠道Distribution
如果中国决心要扩大在西方大众旅游市场的份额，它就得建立一个分销渠道来支持自己的促销。这就要求在美国起码10个主要城市开设销售中心。这些销售中心的外观必须足够的高档，工作人员也必须是文质彬彬，向到访者提供高质量的文献和录像资料。这些销售中心必须能够策划公关战役，在主要报刊的显著版面上和电视频道上频繁介绍有关中国的正面消息。发展大规模的国际旅游不能是主要依靠夫妻店作为销售渠道。
前往中国的旅行团多种多样，互联网上搜索表明，高端的大学教育公司(UET)主办的旅行团，每人收费4000美元，低端的一号门旅行社(Gate 1 Travel)所主办的八日游项目，从美国西海岸一路到北京，每人收费只要489美元。还有几十家较小的旅行社组团不仅去北京、上海，而且还去云南、广西、甘肃、西藏、山西等其他省区。不过这些旅行社大多属于夫妻店的规模，带往中国的旅客流量都很小，也没有广泛的分销渠道，不可能在西方国家扮演大举兴办中国休闲旅游的角色。
直到2002年美国运通卡(American Express)旗下的旅行服务才与中国国际旅行社签署协议，为中国旅游市场在美国开展销售。不过商业伙伴协议签订之后并未发生什么实质性的改变，部分原因在于SARS病的影响，另外就是商业伙伴协议实施起来也是一个缓慢过程。美国运通卡是全球最大的旅行社，而一个商业伙伴协议有时需要20多年时间才能见成效。互联网上，运通卡宣布与中国国际旅行社建立商业伙伴关系的新闻稿毫不引人注目，由此看来似乎也没有什么新的大规模计划在酝酿之中。
在西方发展旅游销售渠道的一个中心环节，是要由中国当局决定，在商务旅游和大众休闲旅游两者之间，孰重孰轻？商务旅游人数较少，但单位收益较高，而且还会带来外商直接投资的间接效益。商务旅游所需要的在接待条件更简单，其基础设施投资远比大众休闲旅游所需要的少。接待商务旅游者，只消在中心城市建几座五星级酒店，在中小城市建几座四星级酒店即可。他们通常花销较大，自己支付出差期间的休闲娱乐活动。而休闲旅游的大股客流责要求有多得多的酒店以及相关服务，比如说口译人员，运输工具、标志标牌、休闲场所、娱乐设施，以及景点维护、更新，和营销、销售所需的费用。
如果中国改变现在在西方旅游者心目中的形象，从仅仅具有一定竞争力的一个小型市场一跃发展成为一个大众市场，就需要投入大量的政府投资和私人投资。不过在孰重孰轻的问题没有明确之前，私人投资恐怕会因市场前景的不确定性而裹足不前。如果中国的确想要实现旅游产业的质的飞跃，而不仅仅满足于每年缓慢的国际休闲旅游的增长，政府就得首先采取一个坚定的立场。如若不然，产业发展就难免迁就条件，现有政策框架下再小打小闹也只会把中国所占的美国旅游市场份额提高的3%到4%，而决不会提高到20%。
如果中国决心要扩大在西方大众旅游市场的份额，它就得建立一个分销渠道来支持自己的促销战役。在美国市场上，这就要求中国和它的商业伙伴在起码10个东西海岸和中西部地区的主要城市的商业中心区开设销售中心，包括洛杉矶、旧金山、西雅图、纽约、波士顿、华盛顿、迈阿密、芝加哥、亚特兰大和达拉斯。在欧洲市场上，应开设销售中心的城市包括巴黎、伦敦、柏林、法兰克福、阿姆斯特丹、布鲁塞尔、苏黎世、哥本哈根、斯德哥尔摩、米兰和罗马。
这些销售中心不能是像大使馆一样的机构，它们的外观必须足够的高档，足以在当地社团中引起有关中国旅游的更多的议论。工作人员也必须是文质彬彬，向到访者提供高质量的文献和录像资料。这些销售中心必须能够策划活动和公关战役，在主要报刊的显著版面上和电视频道上频频介绍有关中国的正面消息和正面报道。
美国弗吉尼亚州的地理位置紧挨着首都华盛顿，这个州在华盛顿市中心的K字大街上设有一个旅游办公室，专门为了让过路人进去随便看看，以便让他们发现在临近地区竟然有那么多值得游玩的去处。整个办公室都展示着弗吉尼亚州各个度假村、海滩、山乡别墅和历史遗迹的印刷精美的招贴画。连弗吉尼亚州都不愿坐等它的近邻去发现它的旅游资源，而是要把它们直接推销到华盛顿的市中心去。中国也必须以同样的魄力来推销自己的旅游资源。
中国不妨跟互联网上各大旅游网站，如Travelocity、Liberty Travel、Orbitz和Expedia签订协议，在它们的主页上凸显中国，让它们来协助销售和组团。要达到这些目的，中国要做的事情，只不过是与它们收益分成而已。发展大规模的国际旅游不能是主要依靠夫妻店作为销售渠道。
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国内旅行社入境旅游利润极少
以中国某国际旅行社接待德国入境游客为例，一名德国游客前往中国旅游的行程为15日，分别游览北京、西安、敦煌、桂林、广州5地，其报价为5000美元，约合人民币4万元。付给中国地接旅行社的价格为2000美元左右(含往返欧洲的机票价格)。而据计算，入住四星级饭店15天的价格就需要4000元，餐费1000元人民币，交通费3000元人民币，机票7000元人民币，共计1.5万人民币,外加景点门票和人工费。根据这种计算，旅行社每接待一名德国游客的利润为1000元人民币。那么国内旅行社的地接费用为什么只有游客全部团费的2／5呢？主要是由于目前我国旅行社在国外的分支机构基本只能起到办事处的作用，而收客是由外国旅行社中的批发商来完成的，而在欧洲、北美、日本等地都有能够垄断市场的批发商，所以入境旅游的巨额利润都被国外批发商攫取了。国内的地接社只能靠购物来赚取更多的利润。
九•价格策略Pricing
中国从来没有把中国旅游当作一个系列产品在西方旅游市场上做营销，因而也从来没有试图去建立一个高端的旅游市场。旅游当局从来没有跟那些追求奢侈型和最新型项目的外国休闲旅游者有什么沟通，也从来没有为他们开发什么具有中国特色的商业模式。当中国放弃了对高端价值的追求，中国旅游的整个价格体系也就变得七零八落。
每个新产品刚投入市场的时候，最先购买者付出的价格都会较高。随着市场发展，售价较低的产品也相继问世，但新技术、新设计还是要不断推出新的高端产品。随着市场逐渐成熟，价格更加低廉的产品也会出现，但市场上还是由那些豪华产品和最新推出的型号占尽风流。决定产品售价的关键，是先要有一个较宽的价格范围，包括从奢侈高端到廉价低端的不同的价格线。不同的品牌代表不同的价格。大多数公司都试图占尽全线产品，靠奢侈型和最新型的产品提高利润率，靠经济型和低端的产品扩大销售量。但无论在什么时候，没有高端产品的利润支撑，所有的产品或服务的低价战都不可能打赢。
从1978到1988年的第一个10年间，中国之行在西方休闲旅游者心目中的印象是昂贵的。但是在那以后，旅游价格大幅下跌，以至不再有任何高端项目存在。时至今日，针对退休专业人员和企业管理者的团体旅游价格最高不过每人4000美元，而最低价格，竟然从美国到北京八日游包括飞机票只收489美元，简直低到荒诞的地步。似乎中国在家电、服装出口上的价格战已经影响到了西方那些经营中国休闲旅游的夫妻店。这是多么严重的一个错误！设想一个全球最伟大的新兴经济强国，到2020年它的GDP将与美国不相伯仲，竟然把八日游的价格降低到只有489美元。
依我看来，中国旅游的高端价格现在应当在15000到25000美元的范围。
造成市场发育不良的原因，可能有两个。一是旅游者生理上的困难，从美国东海岸至少要飞14个小时，从西海岸也要飞9个小时才能抵达中国。但是，对于第一次去访问中国的旅游者，或预期着什么精彩项目的多次访问中国的旅游者来说，这也不是什么克服不了的困难。这就说明真正的问题在于做了这么长时间沉闷飞行之后，还是不能从享乐上获得足够的补偿。可借鉴的一个地方是夏威夷。从美国本土到夏威夷也需要长时间的飞行，不过旅游者都知道，一下飞机，他们就会接受草裙舞和卢欧大餐的款待。女人们立刻会觉得自己变得像王后一样。而在中国，旅游者受到的欢迎，往往是那种自以为是、漠然无表情的官僚面孔。
中国旅游价格下跌的第二个原因，就是当局从来没有把中国旅游当作一个系列产品在西方旅游市场上做营销，因而也从来没有试图去建立一个高端的旅游市场。旅游当局从来没有跟那些追求奢侈型和最新型项目的外国休闲旅游者有什么沟通，也从来没有为他们开发什么具有中国特色的商业模式。当中国放弃了对高端价值的追求，中国旅游的整个价格体系也就变得七零八落。
在西方的旅游市场上，中国旅游至今从未有过什么营销。夫妻店式的小型旅行社，不论数量再多，只不过是在做简单销售而已。要让中国旅游发展壮大，还得要从营销做起。
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北京各年接待海外旅游者人数及外汇收入
2001年，入境游客人均在京花费突破1000美元，达1032美元。在2001年国际旅游外汇收入的构成中，用于交通的费用占总花费的33.8%，位居第一；用于购物的费用占总花费的19.8%，位于第二；用于住宿的费用占总花费的17.3%，位居第三；其他依次为餐饮、文化娱乐和景点门票等。
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太庙《图兰朵》之夜
其实，早在5年前，就已经有绝佳的案例来证明北京高端旅游市场的价值，这就是北京太庙的《图兰朵》之夜。1998年9月，中国演出公司在北京紫禁城太庙上演了大型实景歌剧《图兰朵》。经历了亚洲金融危机之后的亚洲旅游市场一片萧条。但“祖宾•梅塔＋张艺谋＋紫禁城”的阵容，使得《图兰多》的演出门票早早被抢购一空。近万名欧美游客专程前来北京，北京的各大五星级饭店几乎全部被前来观看《图兰多》演出的国外观众住满。这些观众平均在北京停留3-4天，除去支付高达1000—1500美金的不菲票价之外，还给1998年秋季的北京带来了1亿美元以上的直接旅游收入。
遗憾的是，如此辉煌的夜晚再也没有重现。
封面文章点评：
是什么阻碍他们进入中国？
——李南访谈
记者/王卓兰茂勋
米尔顿•科特勒先生的文章中，对中国作为旅游目的地的定位和营销提出了很多看法和建议，带着这些问题，我们走访了中国旅游协会常务理事、法学硕士李南。对于科特勒的说法，李南在欣赏的同时，也提出了自己的很多质疑和看法。
资金和时机成中国旅游营销试水美国的绊脚石
《成功营销》：米尔顿•科特勒先生说，中国作为旅游目的地在西方国家鲜有营销活动，这是制约中国入境旅游发展的原因之一。请问为什么会出现这种情况呢？
李南：这可能是我们的一些举措和他们的关注点存在着差别吧。其实，中国在西方国家的营销活动还是不少的。比如说美国吧，我们在东、西海岸的好几个城市都设立了办事处，这些办事处的主要职能就是在当地进行市场调研和营销活动。由于资金的问题，这些办事处的人员都不多，每个点只有两到三个人，所以不可能开展大规模的广告和公关活动。但是，我们在营销方面还是很下功夫的。2001年6月，我们在美国的几个大城市举行了一次盛大的“大篷车街头巡回展”，把中国的美丽风景画在很多辆车上，目的是为了提高中国作为旅游目的地在美国民众中的知名度和美誉度，没想到三个月后美国发生了9.11事件，美国的旅游业完全停滞了，我们的努力也等于白费了。去年我们在美国CNN等知名媒体上发布了广告，并组织了美国主要的几大旅游代理商来中国考察，却不想又碰上了“非典”。这两年我们一直努力尝试打开美国市场，但是时机都不好，做了很多事情，但是被一些突发事件冲击了。
《成功营销》：在世界旅游市场上，您认为中国的主要市场是哪几个国家？李南：现在，我国的主要入境游客客源来自日本、韩国等周边比较富裕的国家，其中韩国的游客最多。欧洲国家中德国是我们最大的旅游市场。美国市场近些年来一直呈缓慢增长的趋势。美国市场当然是我们一直想开拓的市场，但是也遇到了一定的阻力。首先，美国很多民众对中国仍然存在一定的偏见，主要是意识形态方面的偏见，他们认为中国仍然是专制的国家，所以不敢到中国来旅游。我们的当务之急是要消除他们对中国的负面印象。现在，有很多美国游客第一次来中国都是工作的原因，来了以后就爱上了中国，第二次不仅自己要来度假，还要带家人一起来度假，回去劝朋友也来度假。他们都反映中国大大超出了他们的预想。这对我们也是有利的。
中国旅游目的地要根据自身资源和竞争对手的情况来定位
《成功营销》：科特勒先生指出中国旅游的另一个问题是，大多数旅游目的地的定位不明确，没有建立自己的品牌，您认为呢？
李南：定位是近几年炒的比较热的话题，我们旅游界也一直在提，也一直在做这方面的研究。今年，我们和世界旅游组织的专家一起将中国的旅游城市细分成了九类，如果没有“非典”的话，研究结果应该已经出来了。我们相信这套分类方法公布了以后，应该可以为各个地区的定位和营销活动提供一定的参考作用。说到中国旅游目的地的定位和营销，还是有一些做得比较好的。如湖南的张家界，它不同于桂林、黄山等传统的自然风景旅游点，没有多年的口碑，它完完全全是在20年内从一个一文不名的地方，成为了在国内甚至世界都拥有很高知名度的旅游胜地。应该说湖南省在旅游方面下了很大的功夫，他们集中全力推广张家界，并大力提高住宿条件、交通条件，现在，张家界的旅游业已经带动了湖南其他地区旅游业的发展。我前两天刚刚从黑龙江考察回来，他们最近打出了“黑龙江，中国酷省！”的宣传口号，我个人觉得非常出色。这个“酷”既有寒冷的意思，又代表了年轻、与众不同，将黑龙江的自然特点、旅游活动和诉求点完美的结合起来，对年轻旅游者相当有吸引力。体现出了黑龙江的冰雪项目的特点，现在全国各地，尤其是南方一些省份都在搞冰雪项目，但在黑龙江人看来，全国遍地的滑雪场不是黑龙江的竞争对手，而是市场协作伙伴，他们做大了滑雪运动的初级市场，为黑龙江培养了大批的后备队伍，当他们想去玩更好、更高级的滑雪场时，自然就会想到黑龙江。
《成功营销》：科特勒先生提出了海南三亚、山东曲阜等地区的问题，您怎么看？
李南：三亚的问题也是业内争论的一个热点问题，有很多专家和科特勒先生的看法一样，认为三亚完全有条件建成一个国际休闲度假的圣地。但是我们仔细分析，三亚周边的一些东南亚地区如泰国的芭提雅、美国的夏威夷群岛、印度尼西亚的巴厘岛，他们都定位在休闲度假胜地，他们通过多年的经营已经建立了很高的品牌忠诚度，许多西方旅游者每年都定期去度假，很多甚至在当地购置了度假住房。除此之外，他们往往还有一些非常具有特色的节目，如夏威夷的草裙舞、芭提雅的人妖表演、巴厘岛的温泉浴。按照营销学理论来说，东南亚地区的休闲度假市场已经非常成熟、饱和了，三亚如果定位在这里的话，要投入大量的资金和精力到基础设施和营销上面，风险太大了。三亚也意识到了游客停留时间短、旅游资源利用不足等问题，一直在想办法。
《成功营销》：中国的旅游管理者和经营者对于旅游目的地的定位和品牌建设，以及相关的营销是否重视呢？
李南：近年来，中国的旅游管理者和经营者对于旅游目的地的定位和营销是非常重视的。我们现在看到的很多中国旅游目的地的定位和营销都是咨询过世界旅游组织专家的，甚至有很多都是他们来执行的。但是，效果却是好坏不一。效果比较差的如山东。当年，山东菏泽希望把自己包装成“牡丹之都”，但是由于菏泽的交通条件不便利，再加上周边的旅游资源很少，所以没有几个旅游者会坐很长时间的车专门去菏泽仅仅一睹牡丹的风采。而它的竞争对手，另外一个“牡丹之都”洛阳，不论是交通还是周边旅游资源都比菏泽要有竞争力得多。菏泽做了很多努力也没能够打造出“牡丹之都”的品牌来。
制约中国旅游业海外市场发展的因素
《成功营销》：您认为哪些因素将影响中国进军西方旅游市场？
李南：我认为，制约中国入境旅游市场的主要因素有四个。首先是我前面所说的政策因素，我们要消除美国等西方国家对中国的负面看法还需要一段时间，但是，随着中国获得奥运会和世博会举办权，这种偏见应该会很快消除。第二是中国旅游配套设施必须完善，这不但能吸引更多的西方旅游者来中国，还能刺激他们在中国的消费，增加中国的旅游收入。第三是竞争对手的情况，中国周边国家都很重视旅游业，旅游业是很多国家的支柱产业，他们都对中国构成了直接的威胁，我们在营销的时候必须考虑竞争对手的定位。最后一点是当地政府对旅游业的重视程度。邓小平在1989年就先见之明地提出了发展旅游业的口号，但是中国旅游业真正发展起来是1998年的事了。但是一直到现在，在中国每年公布的GDP报告里，都没有把旅游业作为一个产业单独提出来。一个西方游客到中国来，他坐飞机算的是交通业，住酒店吃饭算的是工商业、去景点游览算的是建筑业，当然，这样计算主要是因为旅游业涉及面广，难以估算。只有像张家界这样的地方，因为旅游业对这个的重要性显而易见，直接影响了当地各行各业的收入来源，从而使得当地人对旅游业非常重视，而景点的门票收入则成为统计旅游收入的重要指标。但是，这种算法也造成了很多地方政府对旅游业的重要性认识不够。我认为，中国只有解决了以上四个问题，中国的旅游业才能快速、健康的发展起来。
《成功营销》：科特勒指出，外国游客在中国停留时间短、消费低，造成中国的旅游收入大大低于条件较差的邻国印度，您认为造成这种情况的原因是什么？李南：旅游业作为一项特殊的服务行业，有其非常特殊的地方，受到很多因素的制约和影响，是一种非常复杂的产品。拿印度来说，虽然印度比较贫困，但是作为英语国家，西方旅游者去印度相对来说要方便得多。而且印度开放旅游业已经很多年了，很多景点在西方旅游者中的知名度比较高，其他配套设施也要完善一些。一些外国的旅游代理商也向我们提出，他们尝试在西方游客中推出“中国豪华游”，但是组织游客到中国来一看，中国的住宿条件、餐饮条件、娱乐条件离他们心目中的豪华游相差太远了。所以，现在来中国的大部分还是西方年轻的探险者、经济条件有限的中老年游客。但是，随着中国旅游资源的开发和基础设施的建设，这种情况肯定会要改变的。
《成功营销》：您预期这个改变的过程有多长呢？
李南：刚才我提到了旅游是一种非常复杂的产品，和一般企业生产某种商品不同，只需要老板拍板就可以了，旅游业牵涉到的方方面面太多了。而且这个产品的生命周期也很长。现在，我们旅游业还处于起步阶段，也就是营销学中所说的导入期，要走向高速增长期和成熟期，我估计至少还要十几年，这是急不来的。
旅游是一种特殊产品
《成功营销》：您认为旅游业具有什么特性？
李南：旅游产品是一个特殊产品，它与其它的产品不一样。影响它的环节和因素非常多。除了天气等季节性因素和国际政治因素的影响，其它各种突发事件也对它有着极大的影响。比如说“非典”时期，其他各行各业的工作都有所继续，该做的事还是要做下去。而旅游业就不一样了，在多数中国人眼里，旅游还是一种可有可无，相对要奢侈一些的精神活动，所以在这个特殊时期没有游人到景点去了。到现在为止，入境游这一块还不是十分理想，大约只有“非典”前的7成左右。
《成功营销》：您认为旅游营销应该怎么做？
李南：营销是一种系统工程，而旅游业作为服务行业，其所受的制约因素太多。在海外推广上，你宣传的目的地不管有多美，但海外主流媒体对你的报道则影响着游客们的去向，他们对你的国家的意识形态的看法、对目的地的服务设施、安全保障和其它条件的认可与否都成为他们去不去旅游的重要因素。
另外，航班也是影响旅游产品的一个重要因素。为了要吸引更多的外国旅游者，必需要有更多的航线和更多的班机，有的地方曾宣传要当年吸引多少万海外游客，但当年全部的航班满载也运不了这么多的游客，这个数字显然是夸大的和不切实际的。而且国际航线的开通和班机的多少受到的制约因素太多，开通国际航线不仅要目标国与目标国之间航线与航班对等，而且飞行中所经过国家、所停靠的中转机场都要有协议，都要分你一杯羹。这个过程是非常复杂和繁琐的，不是说办就能办到的。受政治、经济因素的影响是很大的。
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