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本刊记者/王艳
热汉堡遇冷
“单买任何饮料都可以免费获得一个‘派’或加1元得汉堡一个、加两元得一个麦香猪柳蛋、加3元得麦香鱼一个……”北京麦当劳在其所属的83家麦当劳餐厅全面推出“全日营
养，早餐为先”的活动在京城引起了不大不小的反响。
也许很多人对于促销时的火爆场面记忆犹新,麦当劳新安、丰台桥南、右安门外、古城、白广路、玉泉路、翠微路7家餐厅的门前不约而同地排起了长队。在翠微店看到，还没等商店开门，门前就已排了100多号人，由于麦当劳一家餐厅每天只送88份，因此眼瞅着领不上的人急得直往里挤，场面甚是混乱。但随着促销活动的结束，热腾腾的汉堡就遭到了冷遇。
北京市中心的几家快餐店在7∶00之前，顾客稀稀拉拉。7∶30左右，正是人们吃早餐时间，光顾的人最多时也只能占到中、晚餐人数的2/5。京城闹市区一家麦当劳工作的一位员工说，由于早餐市场刚刚起步，还谈不上“火”，原因有二：一是这里离居民区远，人们不可能走十几分钟或坐车专程来这里吃麦当劳；二是来麦当劳的儿童不少，但早餐卖得太早了就很难吸引他们。
麦当劳的老对手肯德基同样也看准了早餐市场，为了推销早餐，一向要到上午9点才开门的肯德基餐厅，从6月2日起提前到7点开门。新推出的早餐系列每款价格从3元到6元不等，包括海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥两款花式早餐粥，同时还有芝士蛋堡、猪柳蛋堡、香脆薯棒，并特别配有牛奶、果汁和港式奶茶等饮料，在推广期间从周一至周五，一碗肯德基“海鲜蛋花粥”或“香菇鸡肉粥”只卖4元。据说，这种中西合璧式的早餐是专门为中国消费者度身定做的。
那么实际效果如何呢？记者走访了位于中心城区的一家肯德基本餐厅，时间大约在7点45分左右，一进门就感受到了冷清，明亮洁净的大厅只有六七人，其中还有几位没有点餐，而是津津有味地在看报纸，在随后的四十分钟内，只有一位年轻女士点了餐并在餐厅内享用，有三位点了一份可乐与汉堡就匆匆离去了。看来人们对肯德基本精心打造的早餐没有多大兴趣。“我们推广的是吃早餐的习惯和营养早餐的概念，为后期市场做准备，让更多人接受需要时间，当初汉堡进入市场时也遇到过这种状况”，肯德基的一位工作人员说，即便如此，早餐计划遇冷的确是不争的事实。
需求、口味还是价格？
随着生活节奏的加快，越来越多的上班族选择在外吃早餐，由于寻觅不到合适的餐饮店，许多人无奈只能随便在家或饮食小摊上匆匆吃上一口。专家们认为，这样的早餐饮食结构和方式对人体健康很不利，而真正符合既方便又有营养和品质保证的早餐网点，在北京还存有很大的空缺。
正是看中了这个空缺，肯德基决定启动早餐计划。“肯德基在北京已有93家连锁餐厅，网点多，遍及各大区县和近郊。依附现有的餐厅网点、高标准的服务管理体系，我们相信，肯德基餐厅会成为市民们方便吃早餐的最理想地点之一，肯德基的花式早餐粥加上其他特别制作的早餐点心，会带给大家精神充沛的一天。”北京肯德基有限公司总经理陈光全说。
那么早餐计划遇冷问题出在哪里？是前期市场调研么？从价位到品种的确定，肯德基的早餐行动都是动了一番心思的。在早餐市场的可行性方面，肯德基在针对消费者需求进行的市场调查了解到，尽管北京有许多传统早餐如煎饼果子、油条、豆浆，包子等等，但随着新建高楼、公寓小区的不断增多，吃早餐已不如过去方便了。
是口味问题么？大多数消费者在考虑早餐价格的同时都十分在意食物的卫生、营养和环境。因此公司就决定为消费者提供专门设计、制作的早餐系列食品。“榨菜肉丝汤”、“寒稻香蘑饭”到拷贝自北京烤鸭的“老北京鸡肉卷”，肯德基步步紧逼，不断研发的产品一直在围绕着中国消费者的口味打转。在品种的确定上，中国人在传统上很注重早餐，而且有早餐喝粥的习惯，因此相中了“粥”作为早餐主打产品。
只是北京肯德基才遇到的问题么？有人曾对南京的肯德基早餐做过调查，6月12日是南京“肯德基”推出系列早餐的第十天，早晨7：15，新街口肯德基店，选择这家店是这里写字楼林立，白领上班族多，应该是肯德基早餐的旺市。但进去一看，偌大的餐厅里只有一名女士在用餐，吃的还是汉堡＋饮料。7：30以后，店前广场和天桥上人流多了起来，但上班族们一个个匆匆而过，半天没一人进来。7：45一女士一溜小跑进来，点了一份汉堡套餐转身就走。一直到9点多，虽然餐厅内背景音乐悠扬，环境宜人，门口上班的、逛街的人流穿梭，但总共才有十几人进来消费，买大碗粥的才三人。
既然两者都经过认真、谨慎的考察，还有什么原因导致这样的结果呢？一位女士的插话倒是直接明了，“麦当劳早餐方便、快捷、营养，我喜欢吃，但偶尔吃一顿还行，要是天天吃我做不到，太贵了。”
价格——洋快餐心中的痛
南京市餐饮协会一位负责人认为，“洋早餐”初涉市场便遇挫，是因为其推出的价格和消费时间都与人们的习惯不相适应。在“富春茶社”、“翠香阁”这样的淮扬、广式早餐店消费，是因为其渊源长久，已被国人广泛认可，值得坐下来慢慢品；在街头路边店将就买个包子、煎饼边走边吃，那是上班族图着方便和便宜，一块多钱就能解决问题；白领人士有实力吃洋早餐却没有时间。
像麦当劳、肯德基这样的洋快餐，消费群多是上班族、学生及儿童，对上班族来说，随着生活节奏的加快，他们更愿意牺牲坐下来吃早餐的时间多睡一会，虽然洋快餐网点众多，携带也方便，但不是每一家店都离车站或写字楼很近，上班族不会专门跑去或是半路下车到店里买早餐；对于学生来说，虽然可以早起，留出足够的时间买早餐，但对于一般家庭来说，吃早餐花费在2——3元每人最为合适，若每天每人花五元或更多来吃早餐，一月几百元钱，着实让人心疼，即便这里的服务是程序化的，咖啡里要加的糖、奶粉和要用的搅拌器、餐巾纸一应俱全，既方便又卫生。对于儿童来说，他们大多不会早起或就在幼儿园中就餐，也不会成为洋早餐的忠实顾客。除去这些人，早餐的食客就大大缩水了。所以洋快餐出现中晚餐食客如云，而早餐却门厅冷落的局面。
在采访中几乎所有人都谈到价格问题。他们认为，吃麦当劳、肯德基是一种享受，是一种乐趣，价格稍高些无可置疑。但价格高了，消费者的心理会严重不平衡，不会轻易接受。一位教授直言说，麦当劳推出品牌早餐，价格是一个不可回避的问题。品牌产品，价格也要适当。
在中国，麦当劳、肯德基已经不是一个纯粹意义上的快餐店了，人们习惯并接受了它的消费方式和文化，尤其是追逐时尚的青年和被小孩牵进来的家庭，许多是因为喜欢和有时间在这样的环境消费，而不仅仅是在这儿“吃”。这里被认为是一个休闲的好去处，很多人把它当作闲聊的场所。干净整洁的环境，悠扬的音乐，让人们在轻轻松松之中相互交流。即使不是闲聊，是在等人，这里也是越来越多人的选择。点一杯饮料，买一份报纸，悠闲自得，让等人而产生的烦躁顿时烟消云散。
正是这样，中晚餐时间，麦当劳、肯德基总是座无虚席，但是吃早餐与中晚餐，人们的消费心情是不一样的，中晚餐通常被当作放松神经、调节情绪的时间，而早上更多的是匆忙，人们根本无暇顾及就餐的环境，只要干净整洁即可，恰恰是这一点，让麦当劳、肯德基的早餐成本居高不下。因为环境成本是很难降低，餐厅一开张，便会有消耗，人力、水、电等等，在这种情况下好的环境就已经成为了包袱。
但麦当劳、肯德基打出的早餐牌也不是一无是处，至少增强了企业亲和力，麦当劳、肯德基想到了都市百姓，都市百姓吃早餐也想到了麦当劳、肯德基，想到了那里的洁净、舒心的环境和温文尔雅的服务。但对于企业来说，达到赢利才是最终目的，相信洋快餐介入早餐市场应该是完全出于利益驱动，若只利用早餐来赚人气、赚口碑决非他们本意，因此惟有另辟蹊径，找到降低成本的销售方式才是长久之计。
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