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创建于1994年的山东九阳小家电有限公司，近十年间已发展成为中国乃至世界最大的豆浆机专业生产企业，主要产品有豆浆机、电磁炉、榨汁机等。
作为家用豆浆机的发明者和家用豆浆机消费的倡导者，占有全国豆浆机80%的市场份额，九阳已成为国内以至世界豆浆机行业当之无愧的第一品牌。每年占销售收入20%～30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。
十年磨砺成一剑，九阳在豆浆机行业内已占据了绝对的强势地位，但九阳人的目标决不是仅仅做豆浆机的老大，他们更想坐上“新鲜健康小家电第一品牌”的交椅。在经历了风雨十年后，九阳人要“变”了。
九阳减法轻装好上阵
九阳减法首先体现在公司名称的改变上，2002年，济南九阳电器有限公司更名为山东九阳小家电有限公司，将“电器”改为“小家电”，这是一个最明显的减法。
众所周知，九阳公司以做豆浆机起家。作为惟一一种由中国人自己发明的小家电产品的发明者，九阳不仅开创了家用豆浆机消费的先河，更做大做深了这一市场，使九阳逐渐成长为国内家用豆浆机行业的第一品牌。
在近十年的发展中，九阳公司已经拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也在进一步的提升；在新产品开发和技术创新方面的能力也正在迅速提高，这些都是九阳公司全面进军小家电行业牢固基础。
根据战略聚焦的原则，企业应该把有限的精力和资源聚焦到一个合适的特定领域和市场，而不是遥不可及的目标。从“电器”减到“小家电”，九阳卸去了意识上的不清晰和定位上的模糊，定位更精更准更专业，从而离他们“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标更近了一步。
九阳的另一个减法体现在战略的变化上。做研发、制造和销售为一体的企业是九阳的常规战略。
九阳公司豆浆机的月生产能力已经超过10万台，产品通过了ISO9001质量体系认证，其生产的豆浆机通过强大的营销网络，覆盖了国内二十多个省份，占有了近80%的国内市场份额，还远销美国和东南亚、非洲等地。但九阳决定将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。
从企业宏观调控来看，制造是最容易被替代的环节。九阳地处北方，上下游的资源配套环境差，在低成本和大规模的产品制造上较之南方同行业企业都没有优势。将这个环节减去或淡出，对正处于发展关键时期的九阳来说，是一种减负。应该说，这个减法做的看上去很合理。但减负后的九阳如何重新整合分配资源，从而实现轻松起跳，这是九阳人要认真面对的一个问题。
羊入“狼”口与狼共舞
我国的小家电企业主要集中在珠江三角洲、福建、浙江一带，长江以北极少。几乎所有的小家电品牌厂家都能在珠江三角洲找到他们的OEM厂。造成这种局面的原因，一是因为珠三角与闽南一带是我国改革开发的前沿阵地，这里劳动力成本低，港资、台资企业纷纷涌入，把这一带当作他们的后厂，从而形成了这一区域小家电企业密布的局面。二是由于小家电企业的增多使这一带形成了很好的产业链，上下游资源的配套企业应运而生，使得小家电制造专业化越来越强，成本逐渐降低，从而吸引了世界范围内的更多的小家电名牌厂家到此安营扎寨。在这种形势下，九阳公司在行业内更显得独树一帜。
能够在一种行业甚至一个区域内独占鳌头，可以说，九阳已经是比较成功了。但难能可贵的是，在成功的时候仍能有危机感和忧患意识，并敢于根据形势做出战略调整。在北方驻守了近十年后，九阳决定将公司的研发和制造重心南移。九阳小家电公司总经理许发刚笑称之为“深入腹地，与狼共舞”。
尽管许发刚将南移的目的和初衷描绘的很简单，“为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流”，但从北方的“领头羊”，到羊入“狼”口，与狼共舞，必将会是一番惊心动魄的斗争。
有一种说法，是将国内的家电行业分为岭南派、西蜀派和齐鲁派三派。岭南派以TCL、康佳为代表，其特点是创新、时尚、尽领行业风气之先；西蜀派则以长虹为代表，特点是大气、以霸气压人；齐鲁派以海尔、海信为代表，以作风稳健扎实著称，但反应和动作较慢。九阳处齐鲁圣地，生于斯，长于斯，熏染了浓厚的齐鲁派作风，因此，南移所带来的还有南北文化上的碰撞。能够正视两种文化之差异，汲取两种文化之精华，对于九阳来说也许是一条更加充满希望的道路。
从类别到综合的品牌战略
目前，中国企业越来越重视品牌战略的应用，问题的关键是如何上马品牌战略并使之行之有效。九阳同样讲品牌战略，从公司名称的更改可以窥出九阳在品牌上的思考和行动。从“电器”到“小家电”，是九阳对品牌的进一步规划，体现了更精准的品牌定位。
九阳成立至今已走过十年，作为家用豆浆机的发明者和家用豆浆机消费的倡导者，占有全国豆浆机80%的市场份额，使其成为国内以至世界豆浆机行业当之无愧的第一品牌。每年占销售收入20%～30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。
但同时，单一产品品牌的过于强大，对于有更高发展要求的企业来说，也会成为障碍。九阳目前基本上还属于类别品牌，即其
品牌效应只局限在豆浆机行业。或者引用许发刚更精确的说法是“一个豆浆机加半个电磁炉”。而九阳给自己制定的品牌目标是“争创新鲜健康小家电第一品牌”，那么目前这一个半的品牌如何支撑起“新鲜健康小家电第一品牌”的大旗呢？对此，九阳显然已有谋划在胸，“一是从设计上，二是从终端建设上，体现统一和一致，给经销商和消费者强烈的市场信号”，许发刚说，“而且，这方面的案例有很多，海尔、海信都是由单一产品品牌向企业综合品牌的转变。”
显然，无论已经有多少成功的案例，实现品牌整合和品牌提升都不会是一条一帆风顺的路，但这条路对九阳来说是惟一的选择。豆浆机毕竟是小家电中的边缘产品，全国只有大约3个亿的市场，面对这样一个小盘子，即使占到全国80%的市场份额，也只能吃到2个亿的蛋糕，这对于立志做“新鲜健康小家电第一品牌”的九阳人来说，明显太小了，在这个小盘子上即使是孙悟空也是翻不出大筋斗的。所以从一开始，九阳人就没有死抱住豆浆机不放，他们在电磁炉、榨汁机等多种小家电产品上都进行了尝试。2002年，九阳电磁炉获得“全国同类产品六大畅销品牌“称号，在华北、华南很多地区九阳已成为电磁炉第一品牌。九阳的目标是作为跟进产品，打入电磁炉第一集团军，与尚朋堂、爱庭、美的等品牌瓜分市场。
九阳公司已经具备了一定的品牌基础，但尚未在国内树立知名品牌的形象。九阳公司还处于品牌建设的重要阶段。终端作为品牌之争的前线，尤其对于小家电行业，做好终端是企业实施品牌战略的重要内容。但就目前来看，九阳的终端建设相对其品牌定位和品牌目标，明显处于滞后的状态。对此，许发刚毫不否认，同时也透露了九阳下一步的规划，将更加重视终端建设，从软终端和硬终端全面提升九阳终端形象和能力。
在一个新兴产业的发生期和发展期，整个市场处于自由竞争状态，单一品牌可能在知名度和使用率上占据主导，而很少有影响全国性的大品牌，随着其他品牌的加入，必然会进入残酷的品牌竞争、排挤和重组时期，如果没有科学的企业发展战略和品牌战略，任何企业都有可能在残酷的市场竞争中覆灭。谁能够在这场品牌和战略决策之战中笑到最后呢？我们已经把目光聚焦在九阳公司的身上。李勇
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