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不久前，业内传出消息，国内现存的且最早成立的公关公司博能投怀嘉利公关公司，“打不赢就加入”，原博能公关总裁张伟嘉看似调侃的话道出了中国公关业目前发展的新格局。国际公关协会常务副会长郑砚农先生曾表示：这次是本土公司之间的第一并购案，两个事件却具有特别意义。
近日，记者采访了嘉利公关总经理庞卓超，他表示：“现在，本土公关公司发展速度
很快，但其中大部分都与外资公司整体上存在一定差距，还没形成可与外资抗衡的标志性企业。经过整合，一段时间后中国本土公关公司中将出现一两家‘大腥腥’级的公司，嘉利希望趁此机会能成为佼佼者。”
认识到对方真正的价值观收购才有力量
记者：去年6月，奥美与西岸合资也是业内的一大新闻。但有种说法是合资只是奥美把自己的客户介绍给西岸，西岸也把客户介绍给奥美，双方只是资本结构上的变化，公司的理念并没发生什么变化。与之相比，嘉利并购博能有什么不同呢？
庞卓超：我们知道，如果把沙子、水泥、石头堆在一起，在没有水的情况下，这些东西是相互分隔的，它们只是混合物。但如果在这三样东西里加入水搅拌成为混凝土后，本质就会发生变化，实现充分的融合，变成化合物。现在公关公司主要存在两种并购形式：一是像奥美和西岸这样混合物式的并购，我认为西岸可能是出于资本或者发展前景的考虑，让西岸走到奥美身边，西岸不是由内而外地发生变化，没有产生本土资源与国际化经验的内质融合。另一种并购形式是几家小的公关公司走到一起，以期形成更大的规模。但我认为，这种方式更危险。因为股东们表向不一，气质各异，理念分离，做强的愿望并不会高于对现实利益的追求，这就会带来各种利益纠纷。
嘉利和博能半年多前就谈并购的事情，但其中大部分的时间用来与博能的老总成为朋友，我认为中国的企业有一个特色，就是像为人理念、经营观念等一些生意之外、看似不重要的一些事情，往往能起决定作用。在谈判过程中，双方也曾就双方股权、利益分配的问题几次谈崩，但大家在越来越浓的相互信任与相互欣赏的气氛中又坐到一起。
记者：博能公关是一家提供综合性市场营销解决方案的IT垂直咨询服务公司，与嘉利在业务上有重合部分，为什么嘉利会选择收购博能？
庞卓超：如果对博能真正的价值观认识不清的话，这次收购是没有真正意义的。起初在计划收购博能时，我们主要是考虑了博能的一些现实价值，如：它现有客户；它在很多大公司中供应商的身份，它目前的团队等，但越往后，越发觉完全不是这样，最终我们认为博能的品牌以及它多年的运作经验和公关理念反而是它现存的最大价值。
当然也会考虑到一些整合后的现实发展，如嘉利会把部分IT行业的公关业务剥离给博能，博能与嘉利的定位也完全不同，博能的定位是：一家为企业提供产业使能、提高产业效能的咨询型公关公司；嘉利的定位是做综合性专业公司，更多的为大众体验型产品做服务，做具有行销感的资源型公关公司。
想获得垄断就必须永远比别人跑快半步
记者：现在有一个值得关注的现象：大批本地的中小型公关公司迅速成立。据估计，北京、上海、广州三地的中小公关公司总量已经超过500家。但许多公关公司提供的业务却非常狭隘，只是帮企业搞一些活动，做新闻发布会，同质化倾向非常严重，您怎么看这个问题？
庞卓超：可以将公关公司分为三种境界：一是活动执行出色，发稿能力优秀，这是最低级别；二是拥有政府、行业、产业、专家、娱乐业、媒体等稀缺资源，在自己搭建的平台上进行整合、利益交换；三是一定要具有大行销感。大行销感是公关公司从优秀到卓越的关键，公关公司在为企业做战略方向性的策划时，要处在咨询公司的下游并重叠一部分。
我想重点谈谈第二种境界。现代型企业周围有很多关系需要维护，企业与市场环境、产品与消费者之间、政府与企业、媒体与企业要达成利益交换。如皇马和世界小姐的发布会都选在北京饭店，而我们的客户东南汽车的展厅也恰巧在北京饭店，我们可以让东南汽车自己的产品与部分皇马队员或世界小姐同时出现，在北京饭店留影，这是一种很好的借势行为。原本东南汽车没有这样的计划，但由于公关公司的存在，才使得它能够花小钱办大事。
从目前来看，本土公关公司能把第一阶段做好的就已经不多了，还不到10家。拥有第二层次的一个也没有。第三层次有些公关公司拥有一部分，但我认为没有经历第二阶段，直接进入第三阶段是畸形发展，这样的公关公司是短命的。现在那些能实现全行业各种综合资源利用的公关公司离第二阶段最近。
记者：在目前情况下，如何成为本土公关公司的领跑者？
庞卓超：要想成为本土公关公司的领跑者，就必须获得垄断。而实现垄断有三个层次：一是在政府的支持下实现绝对垄断，如政府的倾斜或专利保护；二是进入一个新行业后迅速把门槛提高，形成资金或信息等方面上的阻碍，实现相对垄断；三是永远比别人跑快
半步。公关公司作为服务行业，进入门槛低，要想获得垄断就必须永远比别人跑快半步，保持新颖而持续的竞争力。为什么是跑快半步而不是一步呢？因为如果快一步进入的话，你的教育成本就太大，而如果步伐慢的话，竞争成本又很大。所以说，做的东西要很现实才起作用。
公关进入先秦时期
记者：有业内人士分析，嘉利并购博能开创本土公关公司资本运作之先河，预示着公关行业的整合时代来临，并进入了战国时期，这种比喻是否不太恰当，夸大了事件本身的影响力？
庞卓超：如果用战国时期的比喻有点不合适的话，我觉得现在的公关行业至少是进入了前秦时代，时势造英雄。现在对本土公关公司而言，时机非常好。因为现在客户量越来越大，尤其是一些外资客户，对国际公关公司越来越不满意。同时，对本土企业的教育成本也在降低，稍加解释就能让他们知道公关的作用。
我预计上海可能在随后的两三年中产生本土公关公司的出类拔萃者。之所以这么讲，是因为上海有工商业发达的背景，越来越多的国外公司入驻上海，尤其是偏向时尚消费类公司和一些欧洲公司。一些公司的亚太区总部也由新加坡、中国香港等地迁往上海。
记者：我们注意到，与国际公关公司有很大的不同，很多颇具规模的本土公关公司的主要业务还是依赖于老总的个人魅力，如果老总离开公司，公司将受到很大的损失。您怎么看待这种现象？这是否对公司形成规模化发展起到阻碍作用？
庞卓超：有理想的公关公司现在正处于蝉蜕阶段。我现在主要负责公司的战略方向和重要资源、高端客户的维护。一个公司有无可能发展成大公司，要看公司是否存在成长上限，成长上限的出现会导致边际效应锐减。而成长上限很难察觉，边际效应递减的主要因素是舍本逐末，企业往往会因为追求短期效应的改变而更加投入到细支末节。
对于小公司，企业文化就是老板的性格，而大公司，企业文化就是团队性格。将来个体的作用会被团队模式代替。
中国公关之于世界公关的贡献，相当于南非的钻石之于世界钻石的贡献，中国的公关市场最大，因为没有一个国家比中国更需要公关公司，中国的政府职能、新闻传播体系以及教育、医疗、传媒、旅游、体育、文化等各个新兴行业都具有很强的特殊性，需要公关手法营造良好的市场环境。
记者：现在本土公关公司如何才能签约到更多、更大的国际客户？
庞卓超：这是微观层面的问题，要从微观慢慢影响。就像大坝倒塌是从小裂缝开始一样。这种变化现在还看不出来，但我相信会有这样的过程：从跨国公司的订单集中在国际公关公司手里，到国际公关公司和本土公关公司平分秋色，再到跨国公司将中国业务放心地交给本土公关公司打理，甚至都存在着本土公关公司发展成为国际化公司的可能。事实上，本土公关公司并不缺少IT领域大型国际客户就能说明这一点，只要你确实能做得比别人好，血统关系的影响就会越来越小。革命不分先后，只讲贡献大小。
现在跨国公司不使用本土公关公司的原因主要是因为，一是选择国际公关公司，因为这是按正常程序运作，相关负责人的责任小，如果选择本土公关公司，就要向老板解释原因；二是国际公关公司与老外不存在沟通上的障碍；三是惯性作用和口碑效应；四是国际公关公司的运作模式和收费方式是老外所熟悉的。但相信这是把双刃剑，不利的一面两年之内就会产生，留给本土公司的机会在于历练内功，广结良友。
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