品牌解码“本地化”战略赢市场(图)

　　东逸组团位于东方新世界的南部腹地，配合东面天河公园的外部环境，自成宁静一格。　图片由新世界广州提供

　　在多年的地产发展过程中，新世界始终将自己定位为所在城市的建设者，以一种对消费者负责、对城市建设负责的态度来要求自己的工作。“三十年新世界，成就万千梦想”，这是新世界地产在2002年举行系列地产成就展时提出来的口号。十几年来，新世界的足迹遍布大江南北，参与北京及天津旧城改造，使老城区旧貌展新颜。新世界地产“城市建设者”的身份集中体现在北京、上海、天津、武汉、大连、南京等地区的黄金地段建立地标式建筑，发展大型国际化商场、高档写字楼及酒店等。

　　作为有着雄厚资金和技术实力的新世界集团，较早大规模地参与内地大城市的基础设施建设，经过数年的广泛投资、成特别是通过“地标式建筑”的良好口碑使得新世界品牌的影响力广泛的扩大，也使新世界集团为进军房地产行业赢得了品牌的优势可谓一举两得。

　　城市建设者

　　1980年，新世界集团连同香港几大发展商合作投资兴建中国大酒店。1989年与广州市政府签约投资建造广州北环高速公路工程。1996年，新世界开始投资兴建广州新三桥。集团于上世纪80年代后期分别在西安开设西安古都新世界大酒店和在北京开设京广新世界酒店。1991年，投资中国建设银行在上海陆家嘴合资的上海金融中心。1993年，集团参与北京崇文区城市中心重建项目。1996年，集团参与天津旧城重建计划。1997年，集团完成了香港会议展览中心新翼工程。新世界在广州开发的多个物业项目，如二沙岛花园别墅、凯旋新世界广场等，亦都成为广州的标志性项目。

　　企业品牌解码

　　关键词：房地产＝房子＋地段＋地产商

　　【解读】耿树森认为，房子≠房地产，房地产＝房屋＋土地＋发展商。从“房”、“地”、“产”三个方面——即房屋建筑本身的价值、产品所在地段的价值、地产商为业主提供的增值服务的价值来综合考虑。新世界集团在发展每个项目之前，均会仔细了解市场情况，精心选择楼盘地段储备优质土地，再加以精心设计，使各楼盘各具特色之余，能保持高质素，赢得市场的良好口碑。新世界集团认为，地段价值在“房地产”的核心内涵中占有绝对强势的地位，集团深信“地”是房地产的核心价值，住郊区是部分人在某个阶段的一种需求，不能代表居住的主流。市区的贵重物业具备很好的投资价值，始终占有主导地位。市区物业和郊区物业相比，在楼市看好的情况下，市区物业价值升得高升得快，反之，则跌得少，跌得慢。

　　【记事本】自新世界集团在广州市二沙岛推出新世界花园别墅后，此项目不仅将豪华别墅的概念首次带进广州，其选址更使二沙岛形象完全改写，将一个普通河中堆积沙丘提升至高价位地段。整个项目的独特及稀缺性立即受到市场追捧，售价达到45000元／平方米，创出至今为止国内房地产最高单价。

　　2001年，新世界中国于二沙岛创建另一标志性建筑——新世界棕榈园，将国际度假式住宅规划及设计理念率先带进国内，再度印证新世界中国的业界领导地位。

　　此外，2000年东逸花园二期于7月份推出并以天河公园为卖点。

　　2003年推出位于中山大道旁的东方新世界·东方组团和位于珠江新城的凯旋新世界也都是出于精品地段的优质物业。

　　点评：新世界集团“地段价值”为核心的理念，是企业具有前瞻战略眼光的集中体现。新世界多年来的经营经验的积累，使得集团有足够的实力通过黄金地段价值提升整个集团品牌的含金量。因为，在房地产行业里，“房”指小区和建筑物本身的产品特点，由于本身的易复制性，使得产品最终的抗跌能力要依赖于地段和品牌。新世界集团较早地认识并且较好地贯彻了这一点，使得其品牌得以在短时间内得到广泛认同并且不断得以提升。

　　企业创新解码

　　关键词：国际化合作网络

　　【解读】新世界通过国际合作网络，引进国际化的产品理念为本地市场带来的创新。新世界是香港最具实力的蓝筹上市公司及主要地产发展商之一，在业界及地区内建立雄厚的商誉及地位，有助提升集团于国内的知名度，扩大商业网络。加上在港累积多年的专业管理及技术性经验，新世界集团将新概念带入中国市场，在操作方面，集团把港式管理模式引入国内楼盘，把西式设计概念引进国内，在一定程度上产带动了中国房地产产品的升级换代。

　　【记事本】凯旋新世界国际公寓由国际著名的酒店公寓管理公司负责运营，五星级服务瞄准外企高级管理人士。

　　新世界棕榈园由设计过享誉盛名的泰国曼谷半岛酒店、清迈丽晶酒店的国际知名园林设计师比尔·宾士奈先生设计秉承传统南加州风格，凯旋新世界广场建筑设计由世界著名建筑师事务所巴马丹拿担纲设计及法国欧博景观设计公司负责园林景观设计，充满浓郁人文色彩和新古典主义风格。

　　岭南新世界二区由贝尔高林（ＢＣＡ）香港有限公司、巴马丹拿（ＰＮＴ）国际设计公司、泛亚易道（ＥＤＡＷ）设计公司分工设计。

　　点评：每个企业都要力图寻求自身的优势，来进行产品的差异化。新世界集团注重通过企业自身的国际化背景的独特的优势资源来实现产品的差异化，从而来培养客户对品牌的忠诚度。

　　关键词：本地化

　　【解读】新世界集团近年来在内地大展宏图的同时加速了国际化企业的本地化进程，通过这一方式，新世界集团逐步实现了三个本地化：人才本地化、资金本地化和市场本地化。通过吸收本地的精英人士，与内地银行合作，推出更切合本地消费者需求的产品。

　　【记事本】1999年7月，新世界发展有限公司的旗舰公司新世界中国地产有限公司在香港上市。之后，新世界中国分别在内地业务集中地区的地产项目成立管理机构，负责协调开发、销售及拓展当地业务。广州就是其中一个战略发展的重点，新世界广州的成立，改变以往新世界在广州运作的地产项目投资、操作上的分散性，实现包括人力、资金及其它资源的统一调度和业务的集中管理，还有效地利用了本地化资源，启用了本地精英。

　　点评：新世界在完成“本地化”的必修课的过程中，有步骤、有计划地完成了本地化的“三部曲”。“本地化”之路，使得新世界弥补了外资企业水土不服的缺陷，更好地融入了内地市场。新世界的这一步棋为企业今后在内地市场的大展拳脚，做好了铺垫。

　　品牌经营战略

　　关键词：品牌整合

　　【解读】从2002年开始，新世界在广州的所有楼盘名称均加上了“新世界”的后缀，品牌整合战略露出了端倪。

　　2002年，新世界上市30周年之际，新世界中国地产在广州展示了他们的“30年成就展”，展示他们的辉煌与成就，提出“成就万千梦想”的响亮口号，在消费者当中引起巨大的反响，进一步扩大了新世界中国地产的影响力。同时还出版了《成就万千梦想——新世界中国地产》大型画册。

　　2003年，新世界旗下凯旋、东方、岭南、时代四个项目齐齐上市，“新世界”品牌此起彼伏地成为业界与传媒关注的焦点。各个项目根据自己的特色不断推出各种公关活动，而联合各项目参与的品牌推广活动也一步步开展。通过广告和公关活动、社区文化活动等多种形式，一个完整而统一的新世界品牌形象正迅速在市场上推广。

　　点评：新世界的品牌营销整合是作为新世界“本地化”战略中不可缺少的一部分内容。新世界通过一系列的品牌推广活动，逐步树立在消费者心目中“成就万千梦想”的品牌意识。通过一系列的品牌推广活动，新世界的形象不断丰满，赢得了较高程度的市场关注，也逐步使品牌形象深入人心。

　　开发策略解码

　　关键词：跨时间、区域、档次

　　【解读】这种“跨时间、跨区域、跨档次”的房地产投资经验是新世界集团最宝贵的财富，也同样为新世界集团的发展奠定了坚实的基础。

　　跨区域——新世界已有30年的发展历程，地产项目遍布全国18个高增长城市，目前新世界在广州的物业仍是以住宅物业为主，但亦有一些涉及商业、办公物业于一身的综合型物业，例如时代新世界中心。同时，进行物色开发其他业务的机会，进一步将集团发展成多元化的综合化企业。

　　跨档次——新世界的物业类型多元化，能够满足不同需要的置业者的需求。在广州的地产项目的产品跨度大，从顶级豪宅到普通住宅都有，既有价格逾万元的二沙岛别墅，也有价格仅两三千元的芳村住宅项目，都同时使用新世界的品牌。

　　跨时间——集中体现为新世界经营的“张弛有度”，21世纪初，新世界中国结束了“小步徘徊”的开发态势，开始新一轮的强攻，连续推出了新世界东逸花园、岭南新世界、东方新世界、凯旋新世界、时代新世界等项目，大有一网打尽广州买家的势头。

　　点评：尽管外界眼中的新世界有些“低调”，但“蓄势待发”、“该出手时就出手”的市场策略正体现出了新世界深谋远虑、行事稳健的经营作风。

　　关键词：新生活模式

　　【解读】新世界集团一再强调，做地产不仅是卖房子这么简单，而是在经营一种生活模式，要对业主几十年的生活负责。新世界开发项目时，秉着“创建生活、工作新模式”的开发理念，力图为客户营造一个“优质、便利、健康、和谐”的生活环境，在产品设计和开发之中树立了一种“和谐永恒的理想居家”理念。

　　点评：新世界有意打造一种全新的生活理念，体现了地产发展商主动迎接中国入世挑战的姿态。

　　关键词：“优质物业”

　　【解读】新世界走的是一条“优质物业”之路。不断优化产品质量。新世界的要求是在该地区同档次楼盘中做到最好，特别注重物业管理服务。新世界广州现在不仅将目标锁定在中、高端优质物业市场，而且瞄准了另一块潜力巨大的战场，也是房地产最大的一块——低端优质物业市场。新世界已经意识到，购买爆发力极强的低端优质物业市场是一个非常关键的市场，虽然这已经是一个诸侯割据的市场，但其潜力仍然巨大。无论是高端、中端或者是低端市场，新世界不离不弃的产品开发战略用四个字便可以简单概括——优质物业。这几个项目自推出后，均被视为所在区域同档产品中的佼佼者。

　　点评：新世界懂得利用产品战略层面的创新，来创造更大的价值空间，为企业建立更为长久的竞争优势。好物业将会是卖一件就少一件的。新世界一直致力于的“优质物业”无疑将逐渐显示出越来越大的后劲。

　　本版撰文：本报记者　欧阳逸川　实习生　李培