|
作为国产手机黑马，康佳迅速上量的能力让人侧目，但在快速上量的同时，如何保证利润与销量的兼顾？在鱼和熊掌中，康佳又将如何取舍呢？
9月11日，康佳宣布旗下手机产品全线降价，降幅最高达20%，其中C869、C889、C899、R608四款热销机型更实行全国统一零售价——1599元！而C899还是上市不到两个月的新品！手机价格的高台跳水对康佳来说并不是第一次，早在今年4月，康佳彩屏先锋就成为彩屏机
价格雪崩的“始作俑者”。这一次康佳再次重拳出击，让人不禁产生疑问：这种持续的速度领先策略会否削弱了康佳的盈利能力？带着这个疑问，《粤港信息日报》记者对康佳手机进行了深入的调查。驻深圳记者 谢白清
看重长期的品牌建设
面对记者的疑问，康佳通信科技总经理黄仲添肯定地表示，“利润与规模是相辅相成的关系。没有规模的利润是虚假的繁荣，是空中楼阁；没有利润的规模是虚假的销量，是不可持续的泡沫，康佳现阶段追求的是适度利润下的规模最大化。”
对此，康佳通信科技副总经理仵志忠认为，当前国产手机的发展现状，决定了国产手机必须优先扩大规模，才能实现品牌利益的长期最大化。他说，一个品牌的生命力取决于该品牌的长期盈利能力，而非短期的暴利。品牌的强度则决定了品牌的盈利能力水平。与品牌强度成正比的，是品牌的市场份额。因此，实现规模化，获取强大的市场份额，正是品牌长期利益最大化的根本前提。
康佳的观点在现在的国产手机厂商中颇有代表性。仔细分析现在的市场环境，我们可以看到，对国产品牌来说，要实现规模化，今年及明年可能是最后的时间。残酷的市场竞争决定，像康佳这样的手机厂商如果仍然采取常规的、中规中矩的品牌发展策略，不能快速形成规模，那么两年之内就必遭市场淘汰。如果连持续经营的机会都不存在，更不要奢谈品牌利益最大化了。
黄仲添对这一战略选择也作了一个形象的比喻，“过去的手机市场，是一块广阔的土地，大家可以自由地生长；但现在大树越来越多，市场增长速度已经跟不上这种发展速度，我们只有努力地让自己占有更多的土地才能获得更多的阳光，否则只有死亡，成为别人的肥料——我们现在唯一的生存办法就是抓紧每一天快速地长高长大”，“除了快速规模化之外，我们别无选择！”
事实上，优先规模的发展战略让康佳尝到了甜头，今年上半年，康佳市场占有率接近10％，超过了夏新、科健甚至是众多国外品牌，杀入国内市场占有率前5名、国产手机前三甲之列，同比增长高达300％。
“立大志气，做长时期，在长期利益最大化与短期利益之间构建平衡”，这是黄仲添对规模与利润之间平衡关系的看法。他强调，康佳是有大志气的品牌，要做长时期的领先者，相对于短期利益，更加看重长期利益的最大化，为投资者牟取长期回报的最大化。因此，康佳手机更加看重的是长期的品牌建设，而非短期的利润总额。黄仲添强调，“虽然从短期来看，康佳并没有获得暴利，但这恰恰是我们长期利润最大化的保证。因为，当前暴利的企业，从长期来看，是在透支消费者的信任，有可能牺牲未来的发展空间。”
产品研发不遗余力
“中国古代著名的兵家理论认为，只有喂饱的战马才能跑得最快，也只有跑得最快的战马才能吃到更肥沃的水草，始终跑在前面。投入、规模与利润是不可逾越的矛盾关系，要实现双赢，关键是找到三者之间最佳的平衡点。”如何实现投入、规模、利润三者之间的平衡，黄仲添做了一个生动的比喻。
其实，如果细心分析，康佳也并不是一味求量，为了完成2003年度600万的销售目标，更为了给2004年打下基础，康佳今年在品牌传播、渠道与终端建设、产品研发等多个方面都加强了投资力度。用康佳自己的话说就是，“卧薪尝胆，苦练内功”。
今年上半年，康佳重金邀请国际影星张曼玉出任形象代言人；投资过亿元在全国范围内开展大规模的品牌传播运动，下半年预计还将增加投入过亿元。在渠道和终端建设方面，康佳更是快速推进，其速度令行业内外震惊。耗资上亿元的“千县千店”工程，进军县级市场；率先大规模开展渠道扁平化浪潮，在渠道变革上实现突破性进展；率先实现大型专业连锁店的直供；大规模开展终端网络建设……而所有这些工作，实际上都是在半年多的时间里完成的。对于这些快速扩展的发展策略，康佳对自己有清醒的认识：鞋子合不合穿只有穿鞋子的人知道，“康佳现在仍有十几亿现金，资金压力完全不是问题，康佳拥有雄厚的实力支持它的战略，而这些战略的实施，为康佳的进一步提升奠定了更宽广的平台。”
对于产品研发，康佳更是不遗余力，每年在研发上的投入，有数亿元之多。“要是不能完成预算，不能把预算好的钱花出去，我就要扣主要研发管理干部的奖金。”黄仲添表示，康佳把自主研发能力的提升放在了生死攸关的地位来看待。康佳未来还有没有能力继续在这个行业里生存下去，一方面决定于品牌在行业里的地位，另一方面也决定于自主研发产品的能力高低。只有通过自主研发能力的加强，企业才有能力为市场提供具有超强竞争力的产品。
黄仲添透露，即将上市的康佳多媒体手机A08是国产手机中少有的内置摄像头手机，支持26万色及多种先进功能，是目前为止国产手机中最先进的多媒体手机，它也将成为提升康佳形象与利润的利器之一。据悉，在快速扩张上量的同时，康佳手机的品质却能得到有效控制，这完全归功于自主研发能力的提升。与大多数国产手机返修率在6％以上相比，康佳手机返修率一直控制在2％以下，不但节省了大笔的维修资金，为康佳的进一步发展减轻了包袱；同时在消费者中奠定了深厚的口碑基础。
价格混战是必经过程
持续的结构重组是市场经济的根本规律。任何企业的市场行为都必须以市场的基本规律为原则。抓住市场结构重组的机会，最先适应市场结构的调整，才能取得品牌竞争的胜利。仵志忠强调，虽然价格结构调整是最大的市场机会所在，但是更大的市场机会往往孕育在产品技术更新换代的结构性变革过程之中。
实际上，康佳能够获得300％的同比增长率，一举杀入国产三强，正是抓住了手机从黑白向彩屏的转变的历史性结构调整机会。谈到这一点，黄仲添显得特别兴奋。他说，正是因为康佳看到了这一机会，并且敢为天下先，率先实现彩屏手机突破2000元的大关，所以康佳才能取得这一历史性的增长。
实际上，国际大品牌利用价格杠杆的手段更为强悍。诺基亚8250最初8000多元，现在降到了只有1000多元，降幅达到90％！应该说，通过价格调整适应产品的结构性调整，抓住这种结构调整所带来的机会，是所有厂商获得发展的一个最常用，也是最有效的手段。而随着营销成本、材料成本等的下降，产品成本也并非固定不变的，这也是手机产品价格下降的主要原因。
黄仲添说，手机市场现在依然是“自由竞争”阶段，价格混战是必经过程，由国内市场容量就可以决定，国内的40多家手机厂商不可能全部生存下来，但他相信，康佳将会继续挺立在手机市场的潮头，并且越活越精彩。
| 
