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9月12日，今年一直新闻不断的伊莱克斯再次成为家电业关注的焦点。人们关心的不仅是伊莱克斯集团全球高级管理小组会议首次在中国上海召开，也不只是伊莱克斯集团全球总裁兼首席执行官汉斯·斯特伯格阐述了伊莱克斯集团在中国的四大发展机遇，而是从中梳理出的伊莱克斯在中国展示给人们的七大诱惑，尽管这一切还得用事实来印证。
中国占据重要位置
今年4月22日，伊莱克斯瑞典总部发布盈利预警说，受中国和印度压缩机业务的影响，伊莱克斯2003年的营运收入将低于2002年。然而，伊莱克斯亚太区总裁、伊莱克斯国际家电执行副总裁白桦志面对记者却显得比以往更有信心，他明确告诉记者，伊莱克斯亚太区的业务占其全球的1／3，亚太区业务的1／2又来自中国市场，“伊莱克斯要保持全球位置，中国肯定是非常重要的，并且会成为最重要的市场。”
白桦志说，伊莱克斯以前没有亚太区总裁这个位置，专门设这个位置，就是希望借中国市场拉动整个亚太区市场。今年早些时候，伊莱克斯集团已经公布一系列中国市场投资计划，包括投资建设新的上海设计中心及深圳研发中心，并称这一系列投资都是为保证伊莱克斯集团向中国消费者提供世界一流产品并出口国际市场。汉斯也告诉记者，对于伊莱克斯集团及整个家电行业而言，中国的地位变得越来越重要：“它既是家电产品最具潜力的销售市场，也将是该领域最重要的采购基地，伊莱克斯集团全球高级管理小组会议正是在这一背景下在中国召开的。全球高级管理小组会议在中国召开本身就意味着我们对中国这一高速发展国家的重视。在未来几个月内，我们将在中国市场上公布更多的利好消息。”
建一流生产基地
9月12日，汉斯在上海阐述了伊莱克斯集团在中国市场上的四大发展机遇，其中将致力把伊莱克斯长沙建成全球一流生产基地格外引人注目。同时，伊莱克斯强调了从中国这样的经济成本国家采购优质优价产品的重要性。
记者从长沙方面获悉，伊莱克斯将把合作伙伴中意冰箱所持的长沙冰箱生产基地40％股份悉数购买，使该基地变为伊莱克斯独资生产基地。采访中，汉斯证实，在湖南长沙新的投资计划将使伊莱克斯集团在中国的总投资达到1．7亿美元。根据该项投资计划，伊莱克斯集团将把长沙建成全球一流生产基地。同时，伊莱克斯还要加大在研发领域中的投入，并加强长沙基地的基础设施建设。预计到2006年，伊莱克斯集团在中国的冰箱产量将达到130万台，洗衣机产量达到50万台。
对于中意出售股份的价格，伊莱克斯高层三缄其口。白桦志只告诉记者：“我们1995年进入长沙，不仅工厂基础好，而且与政府关系也好。我们与长沙政府签订追加投资协议，就是要表明中国不仅仅是重要采购中心。”
独资化发展思路
近几年，独资化是外资家电企业在中国发展的趋势。伊莱克斯购买中意冰箱所持长沙冰箱生产基地40％股份，被认为是迈向独资化的重要一步。
对于独资化是否将成为伊莱克斯在中国发展方向，伊莱克斯不置可否，但对以后的发展前景信心十足。因此，有业内人士认为，伊莱克斯此次独资行动就是为在中国尽快突围，而要成功突围，“伊莱克斯有必要借鉴松下甚至他的对手西门子的经验，独资化将成为其在中国发展的趋势。”
2001年，松下亏损4310亿日元，公司高层第一次有“将受灭顶之灾”的感觉。在这种背景下，松下中国开始了独资运动，并成为真正意义上的投资性公司。业内人士认为，松下独资化成效已经逐步显现，值得伊莱克斯借鉴。此外，在美林的最新报告中，西门子家电是惟一在中国市场盈利的跨国家电企业。西门子最大的成功是对中国市场坚定的投资信心，持续的投入、长远的规划以及将中国市场真正纳入其全球产业体系中，独资化是其在中国发展的一个趋势。
转型高端市场
今年4月在昆明，时任伊莱克斯中国公司总裁的白桦志，首次向外界公布了伊莱克斯在中国的全新产品定位——伊莱克斯在中国将全面转向高端领域。但是，刘小明离开伊莱克斯后的几个月里，伊莱克斯冰箱销量却大幅下滑。
白桦志告诉记者，经历震荡后，伊莱克斯冰箱的市场份额已经增加。“我们的新产品是从消费者需求出发，看上去也很漂亮。制冷双全冰箱获得全球工业设计大奖，我们对新产品的市场前景充满信心。”伊莱克斯中国公司营运总监戴怀宗也强调，“经销商的信心已经开始恢复，我们的销售业绩已经从7月份开始改善”。但是，在市场开拓初期，高端产品销售难有起色，伊莱克斯又必须依靠低端产品实现销售收入，“卖多还是卖贵”的问题将长期考验伊莱克斯。白桦志说：“我们已经跨越了高端和终端的讨论，目前我们花很多经历做消费者心理需求研究。4月，伊莱克斯中国宣布，在中国五个重要城市进行大规模细分市场调研。近期，伊莱克斯中国公司还发动了新一轮的广告宣传。”汉斯表示：“伊莱克斯集团是世界最大的家用电器生产商。这意味着我们将推行差异化市场战略，深入研究不同细分市场的消费者需求并提供有针对性的产品。”
业内人士认为，伊莱克斯加大对中国市场的投资，是为再造伊莱克斯冰箱的高端品牌形象，尽快改善经营状况。
舍弃空调业务
2000年，伊莱克斯与杭州东宝签定合资协议，其时，刘小明曾向记者表示，这些项目的投资都是“由瑞典总部批准，律师参与决定的投资计划”。这包括让刘小明“走麦城”的空调项目。2002年，“刘小明时代”投资建设的空调生产线出现近6000万的巨额亏损，由于业绩较差，今年1月日，上海伊欧电器有限公司成立，伊莱克斯在中国的空调业务已经完全外包。
今年4月，白桦志还表示，有信心控制在中国的空调业务不影响伊莱克斯整体品牌形象。如今，伊莱克斯的态度发生了极大变化。近日，伊莱克斯官方发言人公开说，伊莱克斯在中国没有空调项目的投资，东宝空调与伊莱克斯没有任何产权关系。记者注意到，在伊莱克斯近期对外宣传中，未来在中国发展的三大产品线分别是，冰箱、洗衣机和厨电，唯独没有空调。
汉斯的话也印证了上述现象：“今天，我们已经成为中国冰箱产品领域中最优秀的外资品牌。我们也将继续努力，在我们选择进军的每一个产品领域成为第一国际品牌。这些产品领域包括冰箱、洗衣机和厨房家电。我们将继续扩大在中国的投入以完成这一目标，并把中国建成伊莱克斯集团最具竞争优势的全球出口基地。”其中，也没有提到空调业务。业内人士认为，伊莱克斯对空调业务的态度已经从年初的“欲说还休”变为“坚决舍弃”，为其他产品的高端化发展让路。
重心向上海倾斜
伊莱克斯有意把中国区总部从北京搬到上海，引起人们诸多揣测。业内人士认为，上海的国际化、时尚化与伊莱克斯的新定位更吻合，也是伊莱克斯彻底向高端转型的重大决定。
与北京长安街边的中粮广场相比，坐落在上海徐家汇一条破旧拥堵街道旁的美罗大厦自然要逊色很多。但是，伊莱克斯中国公司高层人士却看到了新的东西：上海太亮了，是一个很容易让人产生灵感的城市，未来甚至会成为世界的设计首都之一。“设计”一直是伊莱克斯集团产品开发战略独立、重要的环节。6月，伊莱克斯在上海设立了全球工业设计中心。据悉，上海设计中心将沿袭伊莱克斯北欧风格的工业设计传统，结合中国大众审美需求，推出适合中国消费者的本地化产品。同时，该中心也承担了推动伊莱克斯全球设计水平发展的重任。
此外，7月上海“跨国采购洽谈会”上，伊莱克斯集团宣布，其全球独立的采购中心将设在中国上海。汉斯、白桦志等接受记者采访时也均表示，上海对伊莱克斯中国业务的发展十分重要。种种迹象表明，伊莱克斯中国业务重心已经向上海倾斜。
超越本土化
今年5月，曾任杨协成食品集团有限公司首席执行官兼总裁的澳大利亚人唐佳敦于接任伊莱克斯中国区总裁一职。今年以来，伊莱克斯中国区总裁两度易人。因此，国际经理人唐佳敦能否超越本土化的刘小明成为业内关注的焦点。
记者获悉，在“不惜一切代价改进市场表现差强人意或未产生足够价值的业务”的思路下，汉斯把伊莱克斯的上百个品牌进行整合，最终只保留6个品牌。“我们在中国和印度的业务在近几年一直亏损，”汉斯说，“现在采取的措施将为伊莱克斯在重要市场和产品目录中拥有财务稳健的业务奠定基础。”这无疑对唐佳敦提出了很高的要求。
刘小明旧部的去留也是考验唐佳敦的一个难题。记者了解到，从4月开始，伊莱克斯冰洗线总经理姚毅军、空调产品线经理叶军、小家电总经理王纳新、洗衣机产品线经理王林、伊欧总经理王博均离开伊莱克斯；被称为刘小明“左膀右臂”的伊莱克斯人力资源总监金华、厨电经理陈熹也几乎不在办公室露面。如何解决好刘小明旧部遗留问题，对唐佳敦是个考验。
唐佳敦和他领导的伊莱克斯中国区团队对未来十分自信。唐佳敦在公司内部表示表示，经过一个时期的低谷后，伊莱克斯中国正在走向复兴。戴怀宗也表态：“正以最小的阵痛，最快的速度完成改造。”张洁表示：“我认为对伊莱克斯来说，本土化已经是过去，我们应该更多从全球化的角度考虑问题。”
伊莱克斯总部更对唐佳敦极其伊莱克斯中国区团队充满期待。在新近公布中报时，伊莱克斯总部高层表示，预期在2003年完成中国市场的战略调整，2004年底达到中国市场的收支平衡。白桦志告诉记者：“随着市场变化，我们今天要跨越本土化，瞄准全球化。我们中国区团队十分强大，我对他们充满信心。”汉斯则说：“我们这次全球高级管理小组会议首次在中国召开，就是我们最好的表态。如果不是对中国市场和我们中国区团队充满信心，我们就不会这么做了。”作者：朱继东作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2003-9-18星 级：
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