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吊篮里红红的烈焰不时喷薄而出，蓝绿相间的硕大热气球冉冉升空，乘坐热气球的人面带微笑频频向地上数百名记者挥手示意。
昨天下午，在上海浦东陆家嘴中央绿地上空，《福布斯》杂志现任掌门人史蒂夫·斯，用其家族乘热气球升空的传统方式，在浦东揭开了2003年《福布斯》全球行政总裁会议的序幕。
在史蒂夫·斯及其控制的《福布斯》杂志看来，当前中国因素为全球经济提供了活力，所以在杂志创刊86年之际，向以“资本家之利器”著称的《福布斯》来到中国，寻找那些商界“有作为的人”和集中讨论“他们的作为”。
事实上在八十多年的历程中，《福布斯》在商业领域不断地寻找中，逐步树立了自己独特的风格，逐渐发展壮大为一家声名显赫的国际主流财经媒体集团，其创制的“富豪排行榜”每年都能吸引全球的目光，福布斯集团总资产超过十亿美元，福布斯家族三代下来创造了靠一本杂志打天下的奇迹。
第一代：老福布斯的创业故事
100多年前，史蒂夫·斯的祖父伯蒂.福布斯从大西洋彼岸的苏格兰移民到美国纽约。
身为商业报道记者的伯蒂打破了苏格兰人天生的节俭习惯，他果断掏出自己身上仅有的一点积蓄，买了一身昂贵的西服，住进了当时纽约最豪华的酒店，混迹于商贾显贵中，获取了大量的独家报道。
伯蒂的财经报道尤其注重关注数字背后的东西，擅长描写商业人士的人性故事，深得读者喜爱，不久他便成为一流财经记者。随着名气的提升和作品的大量问世，伯蒂开始琢磨创办一份全新的财经杂志刊登自己的报道。
1917年9月15日，以伯蒂名字命名的《福布斯》杂志创刊，意在凭借着先前打下的知名度，让读者看到“福布斯”三个字，自然就联想到了内容深入丰富而人性化十足的独家财经报道。此招果然有效，“福布斯”的名头吸引了大批读者和广告客户。借着当年美国经济腾飞的大好时机，作为美国第一本真正意义的商业新闻杂志，《福布斯》从创刊到1929年经济大萧条前的十多年里，销量和广告逐年递增。
在创刊号上，老福布斯亲自写下一篇严厉批评一个家族企业的文章，名为《败家子掌权：乔治.古德，美国财经企业的悲剧》，让这家企业一蹶不振。文中充满了“目光短浅”、“败家子”等尖锐文字，奠定了《福布斯》一贯的“挑衅性”报道的风格。
老福布斯要求手下的记者在写批评报道时，应该小心求证，击中要害，生动刻画出报道对象的外表和个性特征，再加上一两个其生活中的故事，通过细节描写让读者一眼就能看清真相。而大量刊登攻击性强的报道，成为《福布斯》不同于其他财经杂志的最大特色。后来读者也认为，让《福布斯》盯上的要么是真正的英雄，要么就只能当狗熊。
在编辑策略上《福布斯》强调内容为王，重视报道质量，选题大胆而富有挑衅力，对那些只顾自己发财不顾别人死活的商人穷追猛打，这些优秀特质一直保持至今，这也是《福布斯》能够在竞争激烈的财经报道领域始终占有一席之地的重要原因。
然而好景不长，在大萧条的风浪中《福布斯》犹如浪尖的一叶扁舟，时刻面临倾覆破产的厄运。危机时刻老福布斯重操旧业，靠替其它报纸撰写专栏文章补贴杂志开支，经过十年的艰难度日，终于躲过了经济衰退带来的几乎致命的打击，伴随着美国经济的逐步复苏再次焕发活力。
第二代：花花公子式的营销天才
1954年老福布斯去世后，他一手创办的家业由大儿子布鲁斯.福布斯接管，《福布斯》杂志继续稳定向前发展。1964年布鲁斯因病去世，他的弟弟，也就是史蒂夫的父亲马尔克姆.福布斯成为了杂志的出版商，在他手中，《福布斯》迎来突飞猛进的黄金时代。
马尔克姆个性张扬、喜欢冒险，善于交际、长于营销，是一个传奇人物。他刻意特立独行，大搞各种奢华的公关活动，与好莱坞女明星伊丽莎白·泰勒绯闻不断。
他把自己塑造成一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄，让那些比他更有钱的人也不得不崇拜他。豪华游艇、古堡豪宅和热气球是马尔克姆招摇过市的三大武器，他常常在豪华游艇上举办排场盛大的宴会，来者都是大公司的CEO和名流显贵。当然他的醉翁之意不仅仅是显阔，主要还是为了搞好与广告客户的合作关系。马尔克姆每到世界一地，动辄斥巨资购置当地的古堡豪宅，然后向知名的工商界人士发出请柬，要他们到他的新家狂欢作乐。此外，每到一地，马尔克姆必会乘热气球腾空飞行，接受万众欢呼膜拜。1973年，马尔克姆创下乘热气球横跨美国的壮举，让他成为家喻户晓的大明星，即使那些对财经新闻没有兴趣的普通民众，也牢牢记住了福布斯这个名字。
时至今日，史蒂夫在评价父亲奢侈生活作风时说：他当年讲究排场是有意识对杂志进行的一种宣传。不容否认的是，花花公子作派的马尔克姆确实拥有惊人的商业头脑，他创意的富豪排行榜将《福布斯》杂志推向了成功的巅峰。1982年马尔克姆力排众议，聘请了一位资深编辑编制全美400首富排行榜，在克服了重重困难之后，在当年的9月份推出了该榜。马尔克姆以4亿美元排在了第400位。首富榜一炮打响，并成为了《福布斯》的标志和品牌。
据说，有一次一位福布斯排行榜上的富豪乘飞机出国时忘了带护照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿着这本杂志当身份证明，居然通过了海关。在获悉此事后，福布斯家族得意不已。1987年在《福布斯》创刊70周年纪念晚会中，马尔克姆用直升机运载1000多名各界名流进进出出，仅请来的乐队开支就高达200万美元。但这场晚会的收入却远远大于支出，因为前来的贵宾多为商业巨子，他们来参加活动的前提是在《福布斯》70周年的纪念刊上做广告，这些广告的收益远远超过宴会的支出。据说，该次活动福布斯家族创收1000万美元。
在马尔克姆一个接一个的天才创意助推下，上世纪七八十年代《福布斯》步入了一个鼎盛时期，风头盖过了《财富》和《商业周刊》，成为美国浮华资本主义世界名副其实的代言人。
第三代：福布斯的中国情结
《福布斯》向来以资本主义的传声筒和资本家之利器自居，然而作为一个庞大的家族传媒集团，保持盈利和世界性的地位和声誉，更是福布斯家族永远的利益追求。
对于世界上人口最多的中国，福布斯家族早已心向往之，实际上福布斯家族是中国改革开放后最早访华的家族之一。早在1982年9月，被称为资本阳刚特色的象征的马尔克姆·福布斯带着他的热气球访问了我国的西安、洛阳和北京。在八达岭长城脚下，他乘热气球飞行了近半小时。这是新中国成立后，在中国大陆上第一次热气球飞行。马尔克姆此行受到了我国最高领导的接见，他将他带来的中美友谊热气球赠送给了中国。
上世纪九十年代后，福布斯一直密切关注中国的改革开放，通过其传统的财经人物报道反映中国的经济发展进程。1994年，《福布斯》与香港《资本家》杂志合作，首次公布中国内地亿万富豪榜，列入那期《福布斯》杂志的中国亿万富豪共19名，其中前10名为：刘永好兄弟，财富约6亿人民币、张宏伟约5亿、冼笃信约5亿、牟其中约3亿、张果喜约3亿、罗中福约3亿、罗西峻约3亿、李晓华2-3亿、热比娅2亿以上、宗庆后2亿以上。
福布斯的死对头《财富》杂志1999年在上海举行的财富论坛获得了空前的成功。作为回应，2000年7月10日的《福布斯》将阿里巴巴网站CEO马云推作封面人物。《福布斯》之所以选择马云作为B2B的代表人物，它的说法是阿里巴巴“为小虾米服务的B2B形式代表着电子商务发展的重要趋势。”
《福布斯》在中国刮起的最大最有影响的旋风是2000年推出的“中国50富豪排行榜”，由在中国工作的英国人胡润负责编制完成，该排行榜毁誉参半，但影响巨大，中国的先富一族从此浮出水面，此后两年的排行榜因为上榜的个别富豪接连出现问题，在争议和媒体没完没了的炒作中，《福布斯》品牌在中国已是家喻户晓。
“您如何评价福布斯中国富豪榜上的富人接二连三地出问题这一事实?”在昨日的新闻发布会上本报记者将这个敏感问题抛给了史蒂夫·福布斯。史蒂夫保持着那惯有的微笑：“这是发展中的问题，过去美国也出现过，重要的是我们的排行榜是衡量人的能力的一个标准，不仅仅是财富的问题，我们会继续做下去。”
作为福布斯家族的第三代，史蒂夫比较保守，曾一度沉湎政治，1996年和2000年他两次参加美国总统竞选，结果在花费了六七千万美元后铩羽而归。他每期都为《福布斯》撰写专栏，其专栏名为“事实与评论”。史蒂夫还是一位广受尊崇的经济预言家，他是唯一获得四次水晶猫头鹰奖殊荣的人，该奖项颁发给对于来年经济预测最准确的金融新闻从业人员。作者：黄俊峰文章来源：中国证券报发布日期：2003-9-17星 级：
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