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叶秉喜 庞亚辉
“别了刘小明，来了汉斯”。用这句话来形容目前伊莱克斯的状况并不为过。9月12日，伊莱克斯集团全球总裁兼首席执行官汉斯·伯格先生完成了他到中国的“三日游”，在这次中国之行的最后一站上海，提出了伊莱克斯集团在中国市场的四大发展机遇。汉斯此举给外界透露的信息是：刘小明时代在伊莱克斯中国彻底终结，伊莱克斯中国新战略到来了。
汉斯提出的新战略与新思路可以归结为几个词：独资、延伸产品线、新产品以及采购。以笔者看来，这其中最重要的就是独资。根据这次公布的计划，伊莱克斯集团将买断其合资伙伴－－中意的股份，把其建成伊莱克斯集团的全资企业。
独资近年正成为跨国家电企业在中国市场的一大趋势，这些最初进入中国的企业，由于投资政策的限制等原因纷纷选择了合资与合作的方式。在市场运行中，渐渐发现合资的成本是高昂的、合资公司的效率却是低下的。很多跨国家电公司在合资中出现了一些问题，比如博世和神州，惠而浦和雪花、水仙等。伊莱克斯也难幸免，经过磨合，伊莱克斯与中意虽然时有矛盾，但不像一些企业那么激烈。今年以来，伊莱克斯在中国市场的种种问题被媒体曝露出来：中国管理团队的失控、市场策略的摇摆以及急功近利。从这些角度来看，伊莱克斯在中国市场的挫折根源并非合资。
作为全球跨国家电巨头，伊莱克斯为何在中国七年还没能赢得与其在世界市场相称的地位和知名度？笔者以为，有两大症结：伊莱克斯中国的生产、研发、销售游离于伊莱克斯全球体系之外；伊莱克斯中国的定位模糊且摇摆不定。
刘小明时代过于迎合国内家电企业的做法，在产品设计上，更强调技术的改良和消费概念的引导，在如何为高端客户提供物有所值的产品方面欠缺功夫，以至于消费者无法讲清楚这是一个中国品牌还是外国品牌。这种游离于伊莱克斯全球体系之外的措施，致使伊莱克斯中国陷入了“不土不洋”的境地。
伊莱克斯在产品、品牌、战略定位上的左右摇摆，使消费者对其产品形象产生混淆认识，是导致伊莱克斯在中国目前尴尬局面的另一个原因。长期以来伊莱克斯在中国是中、低端的产品定位，这也是伊莱克斯为什么能够在短短几年内迅速占领市场的原因。伊莱克斯这次调整，论调是，将产品和品牌定位在高端市场还是中低端市场，两种路线都可以，关键要看如何运作，如何保持企业的长久利益。伊莱克斯中国今年初先是宣布回归高端，随后在7月又否认此说，这些模糊的宣传导致公众对伊莱克斯的认识满头雾水。不解决定位的问题，伊莱克斯中国想要在2004年完成中国市场的收支平衡，2006年完成冰箱产量130万台、洗衣机产量50万台的目标，恐怕有点问题。
汉斯三天中国之行结束了，带着对中国市场的期望与憧憬离开了世界上最大的市场。三天里，汉斯提出了伊莱克斯中国未来的战略构想，也解决了一些问题，但是对于伊莱克斯最重要的两个战略问题并没有回答，或者说回答得只言片语。从这个意义上看，伊莱克斯给人们留下了疑惑：独资能够拯救伊莱克斯中国吗？
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