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有人说，银行的形象是老、旧、慢，但如果从当前的销售和营销来看，银行的身手还很敏捷
本刊记者李硕/文
尽管国内的银行产品线还远远不够丰富，但比起当前基金的有货无店和证券的少店少
货来，银行就算是有店又有货了。当然，它卖得并不好。
然而近一年来，财大气粗的银行开了窍，不惜重金在金融业挑起了广告大战。甚至在今年“非典”过后，民生银行还组织了一次“非凡理财万里行”，在国内转了一圈后直奔海外而去。如此声势浩大的路演，真是在国内金融业开了产品与企业形象合并营销的先河。
升为“专业版”
其实，中国银行史上最初的营销大战是伴随着4大国有银行定位的第一次大调整，首先在4大行之间打响的。
与国外银行的职能定义不同，在计划经济下的4大国有商业银行，属“第二财政”概念，分别承担着支援国家建设的不同角色。到了1992年邓小平南巡讲话以后，中国银行业开始了“中行上岸，农行进城，建行推倒围墙”的银行定位大洗牌。1995年7月1日，《商业银行法》颁布实施，4大行从专业银行向商业银行转变的帷幕正式拉开。紧接着，中国银行业第一轮吸收存款大战逐渐升级，银行营销也从此朦朦胧胧地开始了。
“国内银行的营销不是从广告，而是从柜台开始的。”IBM资深金融专家黎江一针见血地指出。“不过，那时候的营销活动远没有今天热闹，仅仅是在网点柜台上提供老花镜之类的服务。”
“在向市场转变的过程中，银行从销售、管理，甚至包括公司架构、公司治理结构等都有一个转变过程。”工商银行一位相关人士指出。尽管4大行之间的专业“黄线”早在1990年代中期就被抹掉了，但金融资源尚属稀缺资源，“客户总是求银行多一点”。中国银行业更熟悉的还是计划、指令、配置等字眼，对营销则感觉很陌生。
说到营销，首先就要走出去。但这看似简单的一个动作，中国银行业花了10年还没有完成。值得提及的是:第一个冲出网点的是股份制商业银行，第一个面对面的大众营销形式是“马路营销”，第一个靠大众营销铺到全国各个角落的银行创新产品是借记卡。而这三个“第一”，都是在1990年代中后期由偏安深圳的招商银行创造的。
当年招商银行“一卡通”的成功，并不是赢在销售技巧上，而是赢在营销策略上——“让开大路，占领两厢”，可以视作中国银行业第一个描述最清晰的营销策略。
然而，“占领两厢”意味着要走家串户，是一种人海战术概念。无疑，这和招商银行的人手少、规模小形成了矛盾。令人意想不到的是，当年还是初生牛犊一门心思往前冲的招行，硬是将天大的矛盾变成了独家的机遇。它找来了专业的广告公司帮忙，使一卡通迅速红遍大江南北。当时还没有人意识到，“统一的营销策略+广告手段”，立刻使中国银行产品的营销进入了一个全新时代，而刚刚兴起的柜台营销和马路营销，已被远远甩在了后面。
就在“一卡通”发行量迅速窜升以后，由于受到一次其它银行某案件的牵连，“一卡通”曾差点“遇难”。虽然这很快变为一场虚惊，但招行事后却出了一身“冷汗”：如果没有了一卡通，很难想象招商银行怎么办？“这时候，我们才意识到，要打造银行的整体形象。”招行有关人员说。
从2003年春天起，招行“因您而变”的形象广告已经开始在中央1套及各地方电视台播出。而且，在乘坐上海地铁时，记者看到，在整整一节车厢中挂满了银行产品广告，虽然有10多种，但都是一个品牌——招商银行。这种以产品群广告来烘托企业形象的广告形式，的确给人以极大的震撼力。
在股份制商业银行大手笔营销的刺激下，国有4大商业银行也越来越坐不住了。在中国银行业一直是“老大”的工商银行，其品牌形象广告早在1997年就已经遍布各地。最近，在新浪、搜狐等国内知名的门户网站上，人们不仅可以看到工商银行的企业形象广告，还可以发现“电子银行”、“理财金帐户”等不同产品的宣传。在搜狐网站首页以及新闻、财经频道中，都有工行的广告出现，占所有银行类广告的1/3。
有专家预测，工行的产品资源是国内所有银行所无法企及的。因此，一旦工行这只“大象“跳起舞来，那将是金融营销大战中最亮丽的一道风景线。
不仅仅是广告
在工商银行有关人士看来，银行营销与其它产品营销有极大的差别，表现在两方面：
首先，一家普通厂商的产品最多不过几十个，上百个，但一家银行的产品则不下千百种；例如，仅中间业务产品大概就会有几百上千种。其次，虽然普通厂商的客户有可能也是数以千万计，但银行的客户每一个都需要有持续的售后服务，时间跨度甚至可能与人的生命等长，这两种销售概念是完全不同的；例如，工商银行有810万个公司账户，4亿个个人账户；在这些账户中，光是贷款客户就有几十万个，售后维护量可想而知。
一边是越来越多的产品要卖出去(其中包括交叉销售产品)，另一边是越来越多的售后服务需求要给以满足，这就是当前银行营销所面临的巨大压力。更让银行焦虑的是，自从中国加入WTO以后，市场的竞争程度骤然加剧，国内银行已经在销售中感到了外资银行重兵压境，下一步就是最惨烈的产品拼刺刀了。作为应招，目前国内任何一家银行都早已不单单出售银行传统的存、贷款产品了。
据招行相关人士介绍，一卡通最早推出的时候，只有几个简单的储蓄功能，可如今已经增加到20多种功能，其中包括了基金、保险、证券等多种与其它金融行业交叉的功能，早就突破了银行本身的产品范围。而民生银行零售银行部业务开发处张庆处长也告诉记者，在民生银行，仅零售银行的产品功能就已经有62项之多，“比如保险，我们代理了很多公司的保险，但只能将其算做一项功能。”
为此，银行增加了广告投放量。在国内某一知名财经类杂志上，去年8月号上只有1家国内银行投放了广告，而今年同期则增至3家。在许多电视台的黄金时段中，银行广告的面孔也越来越多。而且，这些广告多数针对的是银行现有的零售业务，尤其是新开发的业务。
其实，银行的营销提升更多地还发生在这一轮广告大战的背后，即各家银行都开始注重统一的营销策划。7月28日，民生银行在全国启动的“非凡理财万里行”，尽管有3个部门共同参与组织，但其内容却保持了高度一致，都是以“客户关怀”为核心来展现现有的产品。
招商银行更是早早就在广告宣传上统一了口径。“我们也经历过一段各打各的时期，”在招行办公室负责宣传的周文说。但那时客户的感觉非常不好，于是招行便下大力气将广告的制作权收归总行办公室的一个部门，其它业务部门只要提出需求即可，办公室则负责统一策划广告方案。
不过，张庆却对简单地靠广告营销的方式有所保留，“现在所谓的营销，只是把产品广而告之，这只是浅层次的、粗放的营销。”在他看来，真正的营销既要分市场，还要分销售。银行要通过市场部门知道谁是自己的客户，不同的客户都需要什么，然后再制定出相关的策略来吸引客户。同时，销售部门要在销售产品的同时，及时得到客户的信息反馈，并将其反映到未来的新产品设计中。“其实这是一个循环的链条。”
“实际上国外的很多营销，首先就是渗透在它和客户接触的时候。”IBM金融战略顾问黎江指出。而网络、呼叫中心、CRM等正在为银行营销打开新的渠道，也是国内所有银行都在投巨资拼争的重点项目。与传统渠道相比，这些新的渠道更强调与客户的互动与交流。以呼叫中心为例，最初客服人员只是被动地接电话，如今则增加了许多向客户推荐新业务的内容。
当然，与基金、证券不同，银行本身的产品特点使其完全可以抛弃所有的交叉销售产品，国外便有许多只做某一类业务的专业银行。国内各家银行也都在几年前纷纷开始围绕银行的传统业务，打造自己的客户经理队伍，希望借此提高营销能力。但在现有的条件下，由于银行网点成本较高，客户经理作为营销渠道的成本也很高，交叉销售无疑还是个更经济的选择。
只是一小步
虽然前方销售战已打得硝烟弥漫，但却有业内资深人士不客气地指出：现在的银行根本不懂营销。这首先是指银行的营销活动受到其内部组织结构的制约。
据工商银行某业务部的负责人介绍，现在工行在许多产品的销售上都是集合了几个部门共同完成的。“各部门抽出来的人在一个时间段内组成一个营销小组，类似一个项目来运作。”以基金销售为例，在工行就至少有个人金融部、基金托管部、机构业务部和公司业务部等4个部门直接参与，这还不算办公室、会计部等其它间接参与的部门。
实际上，并非只是工行采用这种临时抱佛脚的营销方式。“现在确实没有一个部门，能够把我们的三大业务部门的销售统领起来。”民生银行的张庆指出。目前在银行中普遍存在着这样的现象：零售银行部不知道公司银行部有什么产品，而公司银行部也不了解同业业务部的产品。
这就直接为银行的整体营销带来了麻烦。“许多业务实际上都可以连着一起来做的，但是很可能就是没有形成一个组织，错失了很多机会”。对此，长期奋战在营销一线的销售人员有颇多遗憾。据了解，国内银行中还没有一家已经明确地在总行级设立了专门的市场营销部门，更没有哪家银行有专门负责营销的行领导。具有营销职能的处、室，要么散落在总行的各个管理部门中，要么分散在各地的分行里。
有专家指出，即便如此，只要“注重市场调查和市场反馈”，银行的营销完全可以比现在做得更好。但据了解，现在几乎还没有哪家国内银行设立了专门机构为自己的产品做过常年的、系统的追踪与调查，只有少数银行会为上某项新业务而向一些咨询机构一次性地购买相关数据。
在这种情况下，银行对产品的特定市场或知之甚少，或完全不了解，在此基础上的营销效果自然大打折扣。“现在我们还没有一个比较科学的办法，”兴业银行一位宣传方面的负责人坦承，“只能简单地从一些业绩上的数字指标来体现。”
专家还指出，营销的另一个问题是要与产品连接起来，而国内的银行营销在某些方面却离开了产品；即使没有完全离开产品，由于各家银行的产品十分接近，也使得营销行为过于雷同，许多银行甚至在还没想明白自己是否适合推出某项产品时，就急着去与其它银行拼营销了。产品定位不准，营销效果自然要大打折扣。
此外，在目前的银行架构中，如何将总、分行的营销活动更有效地结合起来也是个难题。通常，营销活动都是由总行的一个或几个产品部门制定策略，然后要求各分行按策略采取市场行动。但很多时候，这种策略却只是单纯的“指导性意见”，并非详细具体的营销方案。各个分行只能根据自己的理解实施总行的策略，这就很容易造成同一产品在各个地区以不同面孔出现，使产品在销售末端变得形象模糊不清。
与近几年刚刚起步的股份制商业银行相比，4大国有商业银行在这方面遇到的困难就更为突出。由于历史原因，它们的众多分行几乎都具备了研究、市场、产品开发等本应由总行承担的职能，甚至还根据本地区特点设计推广了新的产品。这就使每一家分行都像一个独立的小银行。而在成熟的金融市场上，分行的主要角色却只有一个：卖东西。也就是说，总行先行设计好的产品，各家分行则类似于开架的产品专卖店，只负责完成各类销售任务。
好在如今，越来越多的有识之士已经开始认识到：营销正在把银行从过去颇有神秘色彩的服务变成一种真正的商业服务。
有人说，银行的形象是老、旧、慢，但如果从当前的销售和营销来看，银行的身手还很敏捷。这让人看到了中国银行业改革的动力所在。-
【评论】
金融革命与金融销售
许章迅/文
以前，我们碰上的金融产品推销员多是保险公司的代理人，而如今我们走在街上，从各家基金铺天盖地的产品销售广告和各银行网点、证券公司营业部门口拉起的大红布条，已经能感受到扑面而来的如七月流火般的金融销售热浪，还有那浓浓的硝烟。这在中国金融业前所未有。
金融销售，在教科书上被定义为：“把可盈利的金融服务引导流向经选定的用户的管理活动”。这里有三个要点：其一，它销售的是一种服务，不是其它的有形产品；其二，所提供的金融服务是可以让金融机构和客户双方都能盈利的；其三，服务的对象是有针对性，并且是能够满足甚至引导客户需求的。当然，金融业的服务也必须通过产品为介质来提供，而所有的产品又应该是根据市场需求来设计的。因此，从这个意义上说，未来中国金融业市场的核心竞争力将主要体现在它的销售能力上。去年大鹏证券在制定公司的转型战略时，把发展金融销售作为公司未来的重要战略目标不是没有道理的。
在西方发达国家，金融销售观念形成于1958年的全美银行联合会议上。在此之前，人们普遍认为销售与金融业无关。1960年代～1970年代中期，这是美国零售银行市场大发展的阶段。但在这个时期，金融销售在金融界还只意味着广告和公共关系，处于较低的水平上。在此之后，整个西方金融界发生了一场被称之为“金融革命”的大变革，这场大变革导致了西方金融市场营销的迅速发展。美国的金融革命被称为“银行对证券界的大决斗”，其表现是，在美国资本市场和货币市场之间，资金开始出现惊人的流通。
与西方国家相比，目前中国的金融商品市场，无论是其开放程度还是其制度的自由化程度，都还只是在初、中级阶段。在经营理念上，尽管也高喊着“以客户为中心”的口号，但从具体的产品设计和金融销售过程中，都无不表现出金融机构还是以“自我为中心”。
在考核中，银行还是以拉存款、券商则以交易量为第一考核指标。在整个考核机制中，基本上没有“客户金融资产盈利率”这一重要指标。而基金公司虽然显得更重视销售，但也更多地是急于拓展市场，让人感觉到各家基金都在“跑马圈地”式地销售自己的产品。
让人感到有些意外的是，眼下市场上最为热销的是信托产品，其次才是银行和保险，最差的则要数证券和基金的产品了。
在现有中国金融市场条件下，信托产品以其稳定的高收益率和安全性深得市场青睐，以至于不需做任何市场宣传，它的产品就已经供不应求了。银行和保险的产品则以其避险性和其它不可替代的功能成了人们日常生活的必需品，释放了不少销售压力。而证券公司和基金公司的产品则更多地是基于尚缺乏避险机制、高风险的证券市场环境而设计出来的，让人不敢恋战。
因此，在销售上最不惜血本、花样百出的也是证券公司和基金公司。而眼下最难的恐怕要属基金公司:自己没有销售渠道也没有销售队伍，只能依赖银行和证券公司的营业网点销售产品。
但在现有的经营机制下，银行和券商销售基金产品与其自身的利益存在着某些冲突，多卖一份基金产品无异于要多减少一块银行存款和客户保证金。因此，银行是因为要做基金托管业务而不得不卖，并且只管销售而不管售后的客户维护。而多数券商就干脆不卖。
至于开放式基金产品，现在不管业绩好坏都陷入了一方面拼命销售新产品，另一方面又面临着大量赎回的尴尬，这已凸现了基金产品缺乏销售渠道和售后服务支持的软肋。销售问题也就成了制约未来中国基金业发展的一大瓶颈。
随着中国金融业市场化改革进程的加快，金融市场的竞争将日趋激烈：同业之间，即在银行、保险、信托、证券(基金公司)这4大类金融机构之间，外国金融机构和国内金融机构之间，竞争可以说无处不在，而且这种竞争所涉及的广度、深度将是前所未有的，并且最终都会集中反映在金融产品和金融销售上。■
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