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1994年以后，台湾地区汽车市场的规模不断萎缩。日系汽车抢滩祖国大陆，促使长期与日系汽车合作的台湾业者也纷纷西进
文/洪淑珍
台湾裕隆汽车6月推出一款新车，没隔多久，代理韩国现代汽车的南阳实业也推出一款
，紧接着裕隆又和欧洲雷诺汽车合作，推出号称全世界最安全的车。这些售价在新台币50～100万(约合人民币12～24万)以上的新车密集上市，表面上，各大车厂行销造势热浪滚滚；台面下却是战云密布，竞争激烈的程度前所未见。
台湾地区汽车市场的规模不大，自从1994年卖出56万辆高峰之后，随着需求逐渐饱和、经济成长停滞，销售量不但没有成长，反而呈现一路下滑的趋势，到了去年，只剩下39万辆。
根据台湾地区市占率最大、代理及生产日本丰田汽车的和泰汽车估计，今年市场可能萎缩到38万辆(见下页表1)。
这么小的规模连美国市场的3%都不到，台湾地区却处处可见日本、美国、欧洲，甚至韩国来的进口车，本土车系又有裕隆、中华、和泰以及福特在大量生产制造，竞争空前激烈。四五月间SARS疫情最严重的时候，许多消费者不愿意出门，看车人潮大减，汽车展示间(showroom)空荡荡的，更加凸显供过于求的产业环境。
“台湾地区产量大，需求不高，竞争又激烈，大家一定会杀价……大厂比小厂容易生存，只是利润多少而已，”台湾中华汽车总经理苏庆阳表示。
价格杀得有多凶？零利率分期付款和赠送车载设备已成为常态的变相杀价，如果现金一次付清，优惠幅度更大。以福特新改款的Activa 1.6车型为例，皮椅、CD音响，再配上加强安全的铝合金钢圈；用现金全部付清，价格马上从新台币46.9万元降为40万元(约合人民币9.6万)。“这是我们有史以来最好的优惠方案，”福特汽车北区一位业务代表指出。
内地获利比台湾高三倍
台湾地区需求有限，厂商只好想尽办法突围，祖国内地因而成了最佳选择，几年下来，各家策略不同，绩效差别也很大。
裕隆和中华汽车同属裕隆集团，集团董事长吴舜文早年洞烛机先，通过与祖国大陆汽车厂共同出资的模式，分别成立了风神汽车和东南汽车，成为目前台湾地区惟一在内地投资设厂的汽车公司。至今，裕隆和中华每年盈余都可达到50多亿元新台币，其中一半以上来自内地市场。
反观和泰与福特的台湾分公司，则是固守台湾市场，在内地只做经销商，没有生产汽车，获利相对较差，和泰去年只赚了14亿，约为中华、裕隆的四分之一(见下页表2)。
专家估计，内地汽车市场今年可望卖到400万辆(相当于台湾地区的十倍)，加上未来潜力雄厚，2010年销售量可能达到600万辆。苏庆阳指出，中华转投资的东南汽车今年营业额预计达到100亿人民币，折合新台币约420亿，较去年成长超过一倍，市占率将可从目前的第14名向上攀升。
内地市场如此庞大，厂商自然有赚头。裕隆执行副总经理陈国荣指出，台湾市场的净利率为3%～8%，等于每做100万元的生意，扣掉成本、税负等等支出以后，最多可以净赚8万；反观祖国内地，净赚20万至30万，“就算内地市场的利润将来会下降，还是比台湾地区好很多。”陈国荣说。
正因为内地利润高、具潜力，使得NISSAN(日本日产汽车)宁愿舍弃一手扶植起来的裕隆，也不放掉中国内地市场这块大饼。5月底，裕隆副董事长严凯泰和NISSAN总裁戈恩宣布合作的新计划：裕隆一分为二，“旧裕隆”持续经营NISSAN品牌在台湾地区和亚洲的代工制造；“新裕隆”既可以帮NISSAN做专业销售代理，也可以在台湾地区申请简易股票上市，明年3月预计挂牌上市，让大股东从股市拿到免费资金。严凯泰认为这个计划极具爆发性，直称今年是他接掌裕隆集团15年来“最轻松的一年”。
然而分析师却认为，情况没这么单纯。这个计划的另一面基本上是NISSAN和东风汽车(裕隆目前在内地的合资伙伴)成立新东风汽车，两者持股各为五成，如此一来，裕隆就失去了内地市场的主导权，对裕隆并不利。“NISSAN只要中国内地市场，完全不要台湾地区。”大华证券分析师张明祥点出了国际大厂对内地市场的重视。
对于外界的质疑，陈国荣坚定地表示：“严副董不会轻易放弃祖国内地市场。”陈国荣认为，内地的获利条件比台湾地区好，投资回收速度也比较快，况且将来内地有许多车款会与台湾地区相同，如果裕隆在两岸的资源能加以整合，有助于提升整体的竞争力。
厂商极力抢攻内地市场，难道一点风险都没有吗？“每个市场都一样，怕竞争很多、怕价格崩盘，这些情况内地还没那么严重。”陈国荣说。
和泰精简组织，积极应战
为了不在内地落后太多，和泰最近也快马加鞭成立内地事务所，由前总经理陈顺德升任执行长，扩充和泰位于上海、北京、天津、重庆四个经销据点的销售业务。“内地那边再不赶快去就跟不上了……和泰的优势集中在贩卖和行销，我们一定可以做出好成绩。”刚接下陈顺德职务的新任总经理张重彦表示。
在台湾地区市场，和泰凭着丰田全世界前三大的领导者地位，市占率一直排名第一。有关资料显示，2003年1～5月和泰在整个市场(国产车及进口车)的占有率高达23%，等于台湾地区每四辆车中就有一辆是丰田，热卖车系包括了Camry和Altis两款轿车。(见表3)
品质可靠、价格合理、二手车的价钱比较高都是丰田(TOYOTA)受欢迎的原因。开出租车已经15年的李先生指着自己开的Altis，略显骄傲地说着：“这辆车开了两年，跑了13万公里，除了必要的保养，一次也没修过；如果换零件，也是各品牌中最便宜的。”
丰田品牌是和泰赚钱的金字招牌，不过，整体市场低迷，和泰难免也受到冲击，因此和泰内部和其经销商展开了“五年计划”，从1997年开始，先建立大家对于组织改革的共识，2000年时，正式执行计划。对内组织精简，节省人事费用；对外把经销商数目从57家整合成37家，营业据点从137个缩编到120个；同时引进单一会计制度，让每家经销商回报的账目都清清楚楚。“组织扁平化，让组织更有弹性，才能在市场衰退、竞争激烈的情况下维持获利。”张重彦表示。和泰今年6月的盈余达4.4亿元新台币(约合1亿元人民币)，创下股票上市以来的新高，由此可见，改革绩效已经显现出来。“五年来，情况改善很多，以前曾让我们经销商战战兢兢，不要以为挂上丰田招牌就可以卖得很好。”张重彦指出。
中华改造形象，加强设计
经销商每年与和泰、中华、裕隆三大车厂来往金额庞大，动辄上百亿，如果经销商发生任何财务问题，车厂也会受波及，因此如何管理经销商并控制资金风险成了很重要的一部分。
到目前为止，和泰的做法最具成效，连竞争对手的经销商也赞不绝口。裕隆台北地区经销商诚隆董事长刘横山说：“和泰的模式最好，裕隆也在朝这个方向发展，以我们来说，最近才与四家较小的经销商整合成一家，目的就是要提升战斗力。”
台湾地区市占率排名第二的中华，借着提升技术和研发水准，加强产品的卖点。中华早期倚赖日本三菱(Mitsubishi)技术，近年来致力于自行研发，更力邀德国奔驰汽车的前任首席设计师打造车体外观，希望以最酷的外型打动消费者。但是，三菱在全球的名气不如丰田响亮，中华打起仗来并不轻松。南阳实业总经理李昌根指出：“丰田全球行销很强，各方面非常强势，三菱能帮中华汽车加的分并不多，中华完全靠它自己的力量在台湾地区撑，做得比较辛苦。”
汽车的品牌形象往往决定消费者的购买意愿，中华汽车也了解自己在这方面有待加强。“今年起，中华开始改造形象，走全世界行销的路线，在台湾地区，我们一定要找出适合自己的东西。”苏庆阳指出。他认为中华进步很快，例子之一是改款新车Global Lancer和Virage iO自5月上市以来，已经接获数千辆订单，销售领先对手的同级车款。
裕隆获利46亿，超过目标
至于排名第三的裕隆，则是摆明了不抢市占率。“我们目标不是抢市占率第一，最重要的是提高利润。”陈国荣表示。他接着说，裕隆今年上半年的获利达到46亿元新台币(约合人民币11亿元)，已经远远超过全年40亿新台币的目标，分析师预计将会超过80亿新台币。尽管裕隆集团的风格一向是把目标定得比较保守，再来调高财测，不过上半年表现的确相当出色。
裕隆行销部经理陈俊认为，裕隆另外一个目标是提升NISSAN在台湾地区的知名度和消费者满意度，耗资6亿新台币建置的TOBE就是具体做法之一。透过TOBE的卫星定位系统，让车主随时掌握汽车的位置，不必担心被偷；如果女性车主遇到抢劫，按个钮就能通知警方，确保人身安全。“我们要塑造裕隆有科技感、有服务便利性的形象，希望这个品牌在消费者买车时，评估结果是最高的。”
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