可以把CI丢进垃圾桶吗？(图)

·品牌战略·　　陈硕坚先生系中山大学岭南学院、美国麻省理工学院国际MBA项目副主任，曾经在美国麻省理工（MIT）史隆管理学院任访问教授.

　　陈硕坚

　　我请各位读者做一个测试：在以下的知名企业或品牌当中，各位读者能够回想起哪些企业或品牌的商标标志：飘柔、麦肯锡、波音、杜邦、康柏、普华永道、长虹。

　　很多读者会发现，尽管这些都是响当当的品牌，但我们竟无法想起它们当中大部分的品牌标志。

　　我在2002年的时候曾做过一个调查，询问了200名被访者，统计被访者对若干知名品牌标志的回忆率，结果被调查企业当中，企业商标认知度最高的长虹也不过是11％的认知度，低的如波音公司等品牌标志认知度竟然为零。这意味着一个很简单但很多企业却一直不明白的道理：CI对营销的贡献几乎为零。

　　从反面来看，我国不乏被设计界赞赏有加的CI系统，太阳神就是一例。它曾被奉为我国CI设计的经典之作。但太阳神出色的CI系统并没有为它带来多久的辉煌，归根究底没有多少顾客会因为一件产品的商标漂亮而购买它。

　　在我国一度沸沸扬扬，至今仍被许多人信奉的CI运动，对企业品牌形象的贡献实在是微乎其微。

　　众多企业已有意无意地走进了一个误区：花费大量的金钱、时间、精力，得到的只是一堆除了装饰点缀之外无实质性用途的东西。如果说这种CI运动有什么积极意义的话，就是：它养活了众多的广告公司和平面设计人员。

　　商标的图案与名字，孰轻孰重？

　　虽然品牌的商标图案对营销的贡献几乎为零，但品牌的名字对品牌的命运却有着举足轻重的影响。

　　丰田车厂的顶级车是凌志系列。凌志的英文名字是Lexus。有一定英文功底的读者可以自问：Lexus这个单词让你联想到什么？——“Luxury”！对，“Lexus”让人联想到“Luxury”。这个单词在英文里的意思是“豪华”。Luxus无论在拼写上和发音上都让人联想到Luxury（豪华），而这正是凌志车的定位——豪华车！

　　日本有一个啤酒，叫YASAKI。它的中文译名是“朝日啤酒”。但它刚进入中国的时候并不叫这个名字，它早期的译名叫“舒波乐”。“舒”与“输”同音。在我国很多地方，尤其是南方，“波”有“球”的意思。“舒波乐”的意思就变成“很高兴输球”，或者是“输了球还要高兴”，是一个很霉运的名字，难怪销售不彰，而制造商也不得不改变译名。

　　名字迷信其实是世界上很多国家和地区的共通行为。世界最大的石油公司埃克森（Exxon）为了选个好名字，用电脑生成了10，000个候选名字，研究了55个国家的语言，访问了7000人，查阅了15，000本电话本，确保在各种主要语言里这个名字都没有重复、没有不良语义，最后才选定了Exxon这个名字，前后共花了三年的时间和一亿美金。

　　对于消费产品来说，商标名字重要，图案不重要，而对于工商业产品来说，往往名字和图案都无关紧要。

　　世界最大的咨询公司麦肯锡为何叫麦肯锡？只因它的创始人的名字就叫麦肯锡。

　　世界最知名的会计师事务所英文名字叫做：“价格，水，房子，和制桶工人们”（PriceWaterhouseCoopers）。这个名字违反了所有的起名法则——长而累赘，拗口，含义可笑。但为何要

　　起这么一个古怪的名字呢？只因为这几个单词就是该公司几个创始人的名字，把它们简单地拼在一起就成了公司的名字。很儿戏吧？但这丝毫不妨碍它成为世界上最成功的会计师事务所。

　　我国的大庆油田也曾花大价钱，延聘一班策划高手们制作了一套CI手册，绞尽脑汁给大庆油田设计精致的企业识别图案，但有谁会去关心大庆油田的企业识别图案呢？油田自己的职工又有多少人会因为自己油田的识别图案漂亮，就增长士气、增加对企业的忠诚度呢？

　　CI的内容里，除了视觉识别（VI）之外，还有所谓的“理念识别”（MI）和“行为识别”（BI），对于此二者，本文限于篇幅，暂不作探讨。但无论如何，由于CI的设计人、策划人绝大部分来自广告业，故事实上大部分的CI策划都是围绕着视觉识别系统。

　　偏偏视觉识别系统又是对营销最无足轻重的，从这个角度讲，品牌战略家们的确可以把CI丢进垃圾桶了。

　　知名品牌标志回忆率调查结果（表略　详见报）