“宝洁·沃尔玛”模式渐进中国(图)

图形：谭一星　　·国际对比·

　　本报记者　范慧勇　柳剑能

　　发自广州

　　“最近，我们将公布一系列与本地零售商、分销商供应链管理的成功案例，比如‘北京华联·宝洁婴儿护理中心案例’，该项目涉及北京华联股份公司分布在全国的至少60家超市；而‘华东某零售集团改进供应链流程管理案例’等将更具有代表性。”中国宝洁公司客户业务发展与服务副总监陈东锋先生在接受本报记者专访时透露。

　　陈在13年前加入不到两岁的中国宝洁公司，对“产品制造、物流陪送到客户服务”了如指掌。

　　今年7月底，宝洁公司正式启动中国两百家分销商数据交换系统，按照计划全国各大分销商的综合信息管理系统将与宝洁的系统进行链接。

　　由于该项目几乎囊括了中国日化消费品等商业分销环节的主要商家，“今后，宝洁和分销商、零售商的协同发展将更加良性。”

　　“宝洁·沃尔玛”协同战略

　　“进场费”等制造商与零售商冲突成为焦点，不禁令业界想起“宝洁·沃尔玛”模式。

　　“宝洁中国公司有一个7人左右的客户服务小组，专门负责和沃尔玛的各项沟通，该小组直接向宝洁全球总部的沃尔玛项目部门负责，其运营的‘宝洁·沃尔玛’供应链协同管理模式为业界称道。”

　　1980年发端于宝洁和沃尔玛对“帮宝适纸尿片”的供应链管理的案例，在经历了相互猜忌、敌对到坦诚互利的合作，从最初的半自动化的ECR（EfficientConsumerResponse，高效消费者响应）管理逐步发展为如今的CPFR（协同计划预测补给战略，CollaborativePlanning，Forcasting&Replenishment）的半智能化管理。

　　而宝洁正是利用了其供应链的主导地位，培育并巩固了强大的、持续的竞争优势，和沃尔玛等全球零售商们互利发展。“基于这些经验，宝洁把战略焦点转向基于供应链的服务变革，此过程涉及顾客、产品和零售行业。”陈东锋分析道。

　　在中国，宝洁公司最先引进品牌管理。该管理被国内商家竞相模仿克隆。市场上宝洁一度受挫。1990年代中期宝洁全面实施核心的供应链管理。“现在看来，国内企业对供应链管理的学习比当初克隆品牌管理要难得多。”当时，“宝洁感到的市场压力比两三年前小了一些。”

　　转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。与此相匹配，全球销售部门重组同时进行。

　　此次重组成立了中国宝洁客户业务发展部，从而诞生全球第一个、也是目前为止唯一一家不设销售部的公司。

　　宝洁与分销、零售企业的衔接，由传统的凹透镜型组织结构转型为如今的凸透镜型——宝洁将与大客户合作的客户业务发展团队中的财务、IT、物流、市场、品类管理与销售等环节的人员综合组成“联合团队”，将“后台部门”推到“前台”直接服务客户、解决问题，

　　以项目管理的方式密切宝洁供应链中各个合作伙伴的关系，以降低成本、提高效率。

　　从内部理顺了供应链管理架构后，宝洁开始积极奔走，大力游说中国本土的零售商采用其管理模式“以实现共赢。我们一方面通过ECR协会普及现代工商关系管理理念、推动行业标准建设；另一方面积极配合本地零售商，改进供应链管理观念、优化流程。”

　　力推行业标准

　　为了共同的目标，市场上的夙敌比如宝洁和联合利华、沃尔玛和家乐福走到了一起。“50多家外资以及本土的制造、零售企业通过ECR协会，探讨供应链管理中制造商和零售商关系的方方面面。最近集中在品类管理、商品条行码标准、用六个西格玛改进流程等方面”，陈东锋成为宝洁在这些项目的主要代言人。

　　陈东锋将制造商和零售商关系分成需求管理和供应管理两个方面。

　　具体分析，宝洁在推广管理理念的同时，实际业务有条不紊地开展着。

　　需求管理的核心问题是以消费者为导向的品类管理。“我们与北京华联联合推出‘婴儿护理中心’的创新，市场效果明显：宝洁品牌的产品销量同比增长50％，同时带动了华联婴幼儿用品的销量。我们同时还与其他众多的零售商积极接触，开展几十种品类的管理。”

　　供应管理的问题集中在以生产同步为目的的自动订货系统、依托精确的数据决策进行的自动补货系统，以及最佳物流支撑的零库存目标管理。“比如日本的超市缺货率最好可以达到0.02％，库存周期达到1周－2周，中国在这些方面的差距巨大。其中有一个关键原因是商店缺货率、库存等未被零售商列为绩效考核的关键业绩指标（KPI），导致大多数经理重视不足。”陈东锋说。实际上，管理思想的转变比工具的应用更重要。

　　“我们和华东某零售集团做了一个流程优化项目，首先增加了超市经理在库存、缺货及库存记录准确率方面的KPI指标，然后再辅以先进的工具、方法，比如共同引入六西格玛管理等。效果立杆见影，店面缺货由原来的平均8％降低到2％左右，库存降低到25天左右。”

　　陈认为，正是有了这些方面的坦诚合作，接下来才可能与零售商发展在信息管理系统、物流仓储体系、客户关系管理、供应链预测与合作体系、零售商联系平台、人员培训等方面的合作。

　　“工商关系是供应链管理永恒的话题，就象宝洁和沃尔玛也经常出现意见分歧，小摩擦不断。但我们坚持以消费者为导向、以精确数据为决策依据、真诚合作协同发展，没有什么解决不了的问题。”陈意尤未尽。