月饼营销厂家各出奇招 馅料品种越来越另类 | ||
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http://finance.sina.com.cn 2003年09月15日 14:31 金羊网-羊城晚报 | ||
随着月饼市场每年越来越多新手上路,竞争日益加剧。今年不少厂家为求突破,都不约而同地在月饼营销策略上动起了脑筋。包括广州酒家、莲香楼和陶陶居等老字号在内,已不再像往年一般,仅守着自己的直销渠道和观察零售市场的情况,而是不甘寂寞地相继为今年的月饼营销做起“秀”来。 有营销专家认为,作为千百年来的传统食品,月饼本身已经比较难出新意。因此,要做出创意、吸引顾客,今后的发展大趋势应该是在品牌营销上做文章,中秋刚过,我们盘点一下今年月饼商家的营销手法。 口味:馅料品种越来越另类 前几年,当最早用鲍鱼、鱼翅等高档材料做馅料的月饼刚面市时,曾在广州市场上引起一股追捧高档月饼的风潮。时至今日,广式月饼饼馅的用料早已变得五花八门、无奇不有。一些宣称低糖、低油的健康系列月饼,不仅用上南瓜、苦瓜和斑斓叶等绿色蔬菜做馅料,有相当一部分还用上山药、枸杞、天然螺旋藻和绿茶等更另类的材料。至于在月饼的造型上,不仅有专为儿童设计的、以卡通人物作为造型的儿童月饼,还有做成水果形状的水果月饼。 最近几年在市场上新冒出来的,还有一些原本与月饼和中秋毫无关系,但又偏偏叫做“月饼”的商品。比如来自美国的哈根达斯前两年在中国市场推出的“冰激凌月饼”,售价几乎是普通正常月饼的三四倍,但由于噱头够新鲜,仍然受到消费者的青睐。还有德芙推出的“巧克力月饼”,也吸引了相当一部分年轻消费者。今年则连做咖啡生意的“百怡”咖啡也首次推出用莲蓉、咖啡豆和椰子蓉等做成的“咖啡月饼”。 包装:各式花样争相出彩 对于年年都要消费的月饼来说,通过包装突现其差异化也成为一种越来越重要和常用的手段。尤其对于一些新进入市场,牌子还没打响的新品牌来说,新奇超群的包装更为重要。 月饼包装盒从过去的铁盒发展成为现在的木盒、纸盒、竹盒、藤篮、编织篮等等。月饼盒的造型也是千奇百怪,四方平整的算是最普通常见的,这几年还出现了提篮式、果盘式、书册式等。一个厂家还用纯银小盒子对每个月饼进行独立包装。一家酒店今年将月饼盒做成仿古箱子的形状,外表还配上仿真的铜锁牌,看起来玲珑别致,复古味十足。某厂家则引进东洋月饼的概念,把月饼盒做成日式的便当盒,外表描绘着颇具东洋气息的日本画。有的品牌在硕大一个盒里只放一个月饼.除了盒子外,今年附送在月饼盒里的礼品的花样也越变越多。从以往惯常搭配的洋酒、红酒和茶叶等,发展为送餐具、围棋、咖啡套杯甚至套装的水晶茶具。以传统文化作为包装突破点的莲香楼,今年特地选择具有广州传统西关文化的“羊城八景”做成精致的小屏风随饼附送,尤其受到国外游客的追捧。 突围:准确定位彰显个性 尽管各路兵马都出尽浑身解数奋力一搏,但始终有部分厂家的营销手法没有达到预期效果,被市场淘汰出来。怎样才能借助营销手法在月饼市场的竞争中突围而出?有营销传播专家指出,突出产品特点以及准确的定位是突围的法宝。 比如广州酒家今年中秋期间和南越王墓合作推出的“南越王金月”,引用“国宝·国饼”概念的融合,将历史悠久的岭南饮食文化风情和广式月饼的独特文化相结合,在包装盒上还引入了南越王玉佩图形的雕刻,不仅在视觉上带来强烈的冲击力,而且还将广州酒家月饼的形象提升到代表传统岭南饮食文化的地位。 业内人士还认为,个性化的包装也将成为未来的发展趋势。比如针对赠送对象的不同而设计出不同的包装和组合,像送给老人的可选择健康系列月饼搭配茶叶,送给小孩的可改为搭配儿童用品等,还可以设计出适合一家三口的三个装月饼等。 记者 陈国 (夏天/编制)
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