月饼营销厂家各出奇招 馅料品种越来越另类

　　随着月饼市场每年越来越多新手上路，竞争日益加剧。今年不少厂家为求突破，都不约而同地在月饼营销策略上动起了脑筋。包括广州酒家、莲香楼和陶陶居等老字号在内，已不再像往年一般，仅守着自己的直销渠道和观察零售市场的情况，而是不甘寂寞地相继为今年的月饼营销做起“秀”来。

　　有营销专家认为，作为千百年来的传统食品，月饼本身已经比较难出新意。因此，要做出创意、吸引顾客，今后的发展大趋势应该是在品牌营销上做文章，中秋刚过，我们盘点一下今年月饼商家的营销手法。

　　口味：馅料品种越来越另类

　　前几年，当最早用鲍鱼、鱼翅等高档材料做馅料的月饼刚面市时，曾在广州市场上引起一股追捧高档月饼的风潮。时至今日，广式月饼饼馅的用料早已变得五花八门、无奇不有。一些宣称低糖、低油的健康系列月饼，不仅用上南瓜、苦瓜和斑斓叶等绿色蔬菜做馅料，有相当一部分还用上山药、枸杞、天然螺旋藻和绿茶等更另类的材料。至于在月饼的造型上，不仅有专为儿童设计的、以卡通人物作为造型的儿童月饼，还有做成水果形状的水果月饼。

　　最近几年在市场上新冒出来的，还有一些原本与月饼和中秋毫无关系，但又偏偏叫做“月饼”的商品。比如来自美国的哈根达斯前两年在中国市场推出的“冰激凌月饼”，售价几乎是普通正常月饼的三四倍，但由于噱头够新鲜，仍然受到消费者的青睐。还有德芙推出的“巧克力月饼”，也吸引了相当一部分年轻消费者。今年则连做咖啡生意的“百怡”咖啡也首次推出用莲蓉、咖啡豆和椰子蓉等做成的“咖啡月饼”。

　　包装：各式花样争相出彩

　　对于年年都要消费的月饼来说，通过包装突现其差异化也成为一种越来越重要和常用的手段。尤其对于一些新进入市场，牌子还没打响的新品牌来说，新奇超群的包装更为重要。

　　月饼包装盒从过去的铁盒发展成为现在的木盒、纸盒、竹盒、藤篮、编织篮等等。月饼盒的造型也是千奇百怪，四方平整的算是最普通常见的，这几年还出现了提篮式、果盘式、书册式等。一个厂家还用纯银小盒子对每个月饼进行独立包装。一家酒店今年将月饼盒做成仿古箱子的形状，外表还配上仿真的铜锁牌，看起来玲珑别致，复古味十足。某厂家则引进东洋月饼的概念，把月饼盒做成日式的便当盒，外表描绘着颇具东洋气息的日本画。有的品牌在硕大一个盒里只放一个月饼.除了盒子外，今年附送在月饼盒里的礼品的花样也越变越多。从以往惯常搭配的洋酒、红酒和茶叶等，发展为送餐具、围棋、咖啡套杯甚至套装的水晶茶具。以传统文化作为包装突破点的莲香楼，今年特地选择具有广州传统西关文化的“羊城八景”做成精致的小屏风随饼附送，尤其受到国外游客的追捧。

　　突围：准确定位彰显个性

　　尽管各路兵马都出尽浑身解数奋力一搏，但始终有部分厂家的营销手法没有达到预期效果，被市场淘汰出来。怎样才能借助营销手法在月饼市场的竞争中突围而出？有营销传播专家指出，突出产品特点以及准确的定位是突围的法宝。

　　比如广州酒家今年中秋期间和南越王墓合作推出的“南越王金月”，引用“国宝·国饼”概念的融合，将历史悠久的岭南饮食文化风情和广式月饼的独特文化相结合，在包装盒上还引入了南越王玉佩图形的雕刻，不仅在视觉上带来强烈的冲击力，而且还将广州酒家月饼的形象提升到代表传统岭南饮食文化的地位。

　　业内人士还认为，个性化的包装也将成为未来的发展趋势。比如针对赠送对象的不同而设计出不同的包装和组合，像送给老人的可选择健康系列月饼搭配茶叶，送给小孩的可改为搭配儿童用品等，还可以设计出适合一家三口的三个装月饼等。

　　记者 陈国

　　（夏天／编制）