如何利用无店铺销售打响品牌(图)

　　越来越高的通路费用正成为企业营销中面临的头号难题。正在迅速崛起的商业资本，剧烈的渠道变革，经常使得中小企业在市场推广中手足无措。如何摆平渠道、如何减少推广成本，以电子商务、电视购物、目录销售等为代表的无店铺销售模式正在国内悄然兴起。前不久，韩国三大无店铺销售厂商LG、现代和CJ纷至沓来，分别与北京电视台、鸿亚和SMG通过参股、合资等形式大举在中国抢滩登陆。厂商如何面对这种新兴的渠道模式，记者采访了曾在韩国长期从事无店铺经营的广州鸿亚家庭购物总经理郑孝镇（见图），郑先生曾任韩国著名企业———SK集团时尚流通本部部长。

　　怎样让消费者在家里购物？

　　郑孝镇介绍，无店铺销售是指通过互联网、电视或者目录等媒体直接推介和销售产品，韩国的无店铺销售是从1995年开始的，每年以50%到100%的速度飞速增长。2002年，韩国的无店铺销售额达到220亿元人民币，其中通过电视购物达到70%，网上销售和目录销售各占15%，三个部分加起来占到整体商业销售额的10-20%。近年来，无店铺销售方式正越来越受到人们的认可。不过，他坦承，前几年中国国内有些这样的公司往往采用夸张的手法来推销产品，售后服务也不好，因此信赖度不高。“我觉得要让消费者认识到无店铺销售的价值关键在于信誉，这是无店铺销售持续发展和壮大的生命力所在。”

　　对消费者而言，无店铺销售的优势在哪里？郑孝镇认为，价格和服务是最大的优势。我们出售的不止是产品更是一种信赖。在服务和价格方面的优势是不容取代的。在韩国，我们的口号的是“百货公司的服务，超市的价格”。要求做到顾客的满足，服务做到顾客的感动，让消费者有吓一跳的感受。

　　从消费者购物心理和习惯来看，现在随着生活节奏的加快，越来越多的年青人愿意把更多的时间用于休闲、学习和娱乐，他们不愿为买件东西左挑右挑，甚至到商场里排队。因此，电视购物等无店铺销售方式正好满足这一阶层的需要。而这一阶层随着经济发展人数会越来越多，韩国就是个例子。无店铺销售能为企业做什么？

　　对中国的广大中小企业来说，无店铺销售能为它们带来什么呢？郑孝镇认为，从韩国的经验来看，无店铺销售对中小企业特别有吸引力。如果要进超市、大商场会有许多手续费用，中小企业创品牌之初，资金实力都有限，因此无店铺销售可以为中小企业打响品牌开辟一条新的途径。在韩国，通过无店铺销售，出现过一个单品销售几千万元的案例。

　　另外，和传统的商超相比，无店铺销售的一个很大特点是可以对产品进行非常详细的介绍。不管是电视还是目录、网络，都可以对一个产品进行多角度的详尽推介，这是商铺这些传统渠道做不了的。

　　从韩国的发展来看，无店铺销售适合的产品非常广泛，像家电、生活用品、休闲时尚产品，现在食品、教育用品的量也不小。郑孝镇认为，随着中国经济的发展，无店铺销售将进入发展的黄金时期，这也是近年如此多的跨国公司进入中国开拓这一市场的重要原因。(图文记者章文)

　　（夏天／编制）