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9月2日，青岛健特生物投资股份有限公司(以下简称：健特生物)就2003年半年度报告对“脑白金”的销售情况发布公告。该公告承认，公司上半年应收账款为9775万元，主要是总经销商黄山亘兴生物科技有限公司(以下简称：黄山亘兴)所欠。业界人士分析认为，全国市场交给一家总经销商来做，市场依赖性太大，存在着的市场风险是显而易见的。
独家总经销风险骤现
8月27日，健特生物(000416)发布半年报。半年报显示，“脑白金”的销售总代理黄山亘兴生物拖欠健特生物款项近1亿元，按照“脑白金”今年1～6月销售收入2.2亿元来计算，脑白金“亏空”近一半。当天，健特生物的股价迅速下跌，收盘价跌到17.2元，跌幅为1.49%。
据记者了解，在去年健特生物收购无锡健特前，“脑白金”产品的全国总经销商为黄山亘兴，该经销商渠道资源深厚，在全国各地设立了197个办事处，管理着2500多家经销商，销售终端约5万多个，可谓经销实力强劲。而在健特生物收购无锡健特后，经与黄山亘兴协商，山东市场由健特生物本公司管理，目前已在山东全省建成12个办事处，管理着60家经销商，销售终端达1500多个。但这一变化，似乎并不影响黄山亘兴依然是脑白金全国独家总代的事实判断。
事实上，早在去年9月，健特生物就曾发布过公告，承认独家总经销存在市场风险。原文是这样表述的：“目前，我国的保健品市场还不够成熟，经营保健品存在行业风险。本公司的主要产品脑白金的销售除山东市场外由一家总经销商经销，依赖性较强，存在一定的市场风险……”；“……针对脑白金全国大部分市场由一家公司总经销的问题，公司将通过加强与总经销商的合作，均衡各方利益，与总经销商保持良好的合作关系。同时，本公司将在总结山东市场成熟经验基础上，加大市场开发力度，逐步提高市场占有率，降低市场依赖风险”。
可见，健特生物对独家总经销商可能带来的市场风险还是有所考虑的，但始料不及的是，半年过后，巨额的欠款还是“如期而至”了。面对媒体的质疑声四起，上海健特总经理刘伟在接受本报记者的采访时表示，厂家给予总经销商一定的账龄期，是符合商业规则的，他不明白为何“发生在合理账期内的事，会引起媒体如此大的关注”。(记者一直无法查询到黄山亘兴的联系方式，只从网上查询到了黄山亘兴洛阳办事处的电话，从其处得到黄山亘兴总部的电话后，接通后才知道对方是上海健特；另据记者从知情人处获悉，黄山亘兴和上海健特其实是一家，具体缘由不得而知。)
9月2日，健特生物发布了正式的公告，称该总经销商在以前从未给无锡健特造成坏账，而且目前86%的应收账款其账龄未超过两个月，其余的均未超过六个月，截至6月30日的应收账款，预计在第三季度可大部分回笼，因此形成坏账的可能性极小。
然而，这或许只是厂家较为乐观的判断。在经销商管理方面颇有研究的市场营销专家马韶民认为，长期地采用总经销制会在企业销售工作中产生致命的惰性，而市场的竞争和需求是千变万化的，过分依靠总经销商，再加之对经销队伍管理不力，势必会使企业对市场的反应过于迟缓，对市场的控制力度过于薄弱，而这样的市场份额是经不起风浪的。事实上，不管某时期内某个市场上销售产品有多大的规模，这始终都不是企业的市场，而是总经销商的市场，甚至许多时候，连总经销商的市场都不是。
在这样的情况之下，企业显然要承担较多的渠道风险。马韶民认为，渠道风险包含多方面的因素，其中尤以来自成功的总经销商的为甚。总经销商如果在一段时间内在一定的区域销量达到了市场10%以上的份额，他在销售上基本已算成功。这以后如果总经销商过多考虑自身利益，就可能对企业的销售产生不利影响，其中最常见的是在企业支持和利润、返利上提出过高要求，更严重的是为自身利益对企业的销售政策和市场运作计划产生牵制，进而影响企业市场整体目标的实现和发展速度，使企业陷于进退两难的境地。
多家与独家总经销，孰优孰劣？
从道理上讲，经销商的市场表现不济，厂家就有理由将其更换掉，但在实践中远非如此简单。对于厂家而言，任由事态发展下去，无疑意味着更大损失的发生，而要更换总经销，则可能面临着更大的风险。
这对于厂家来说，确实是一个两难的选择。实战派营销专家，某跨国公司大区销售经理陈小龙先生在接受记者采访时表示，一般来说，不要轻易设置独家总经销，尤其是较大区域，如全国，全省这样大的区域，因为全国各地的经销商还没有足够成熟和庞大到可以把控好这么大区域市场的。据他介绍，他所熟知的一个FMCG(快速消费品)企业，就是从来不设总经销的，每个地方的经销商一定是两家以上，这叫做企业的游戏规则，这个企业就是依靠这个办法快速成长起来的。
但是，他也表示，并不是在所有的地方，这一套办法都是适用的。如果在一些地方，市场还没有真正做起来，价格就透明了，结果只能使大家都没有经销的积极性。事实上，对于厂家来讲，风险的大小，取决于自己对渠道控制力的强弱以及经销商的合作程度，因此不能武断地判定是独家总经销风险大还是多家总经销风险小，独家总经销如果令厂家不满意，换掉经销商后的风险也是很大的，而多家经销风险则会有相互杀价，恶性竞争的局面出现。
相关资料：选择独家总经销还是多家总经销的依据
企业在选择独家总经销时，要注意到区域总经销的销售网络是否足够，实力是否足够，配送能力是否能满足日常需要。而设立总经销，一般是企业没有精力和实力开辟的新市场；二是企业没有更多人力顾及的市场。
企业在选择多家总经销时，可分为两种：一种是同一区域多家经销时，就要注意对渠道的选择，尽可能避免渠道冲突，如食品企业流通、商超，餐饮，学校，封闭渠道，工业渠道等等，企业销售规模做大以后，独家经销已经不能满足企业需要时，就要考虑根据不同渠道设立经销商，甚至同一渠道设置不同的经销商，或者交叉设置经销商。
另一种是一个省分出很多个片区总经销，叫做小片区独家总经销(县市级)，这些就可以根据企业的实际需要来选择。我比较支持小片区独家总经销，这样既保证了商家的积极性，为做好深度分销提供了动力，一旦区域市场出了问题，也不会影响到销售全局，厂家进行调整时不会显得太被动。陈小龙
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