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根据上海市场的最新调查统计，消费者在选购商品时，把品牌作为重要考虑因素的约占70％，有的甚至以品牌作为选择商品的依据。这表明，中国的市场经济已经进入品牌经营的新时代。品牌消费成为现阶段商品消费的主流，并产生了以品牌商品消费为特征的消费需求；品牌也已成为企业的无形资产，品牌创新与发展是企业经营活动的重要内容，“资本是船，品牌是帆”的说法恰如其分地道出了品牌在现代企业发展中的重要作用。
可以毫不夸张地说，就经济竞争而言，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代则要竞争品牌，著名品牌是开展国际市场竞争的核武器。一个企业拥有知名品牌，就等于拥有“核威慑”。在达沃斯世界经济论坛举行的有关21世纪成功因素的专题讨论会上，专家们就一致认为：成功因素“不是机器，而是人和品牌”。如果有形的价值因素已经得到充分利用，那么必须系统地扩大无形的价值激励的因素。
在品牌竞争时代，广大中小企业往往因为自身资源有限，在竞争方面处于劣势。加之品牌培育要花费巨大投资，这对于中小企业来说都很难承受。这也是导致很多中小企业家不重视品牌经营的客观因素。那么，中小企业如何根据自己的实际情况进行品牌竞争呢？笔者认为可考虑品牌共享。
所谓品牌共享是指若干家企业基于其生产的产品或提供的服务有某种相关性而共同使用同一品牌，以形成整体优势的市场竞争战略。实施这一战略的优点是可以获得扩大品牌知名度和美誉度的规模效益。原本资源有限的各中小企业可以以同一品牌为纽带形成联合体，进行品牌宣传，有效减少成本支出，并使边际效益增大，而联合体内各中小企业共同使用同一品牌时，也可使该品牌在更大的市场空间内出现，增加该品牌与消费者接触的频率，从而激发出更多的购买欲望和潜在需求。与此同时，在实施品牌共享战略后，一个企业可以通过品牌纽带以较低成本融入联合体内其他企业的原有经销网络，原来分属不同企业的销售渠道便演变为联合体内所有企业的共享渠道。因此，品牌共享战略不失为中小企业进行市场竞争的一种有利选择。
如何实施品牌共享战略？笔者认为，可首先考虑选择品牌定位，确定该品牌的产品组合、技术服务标准和目标市场定位；其次是寻找共享伙伴，找到一定数量符合品牌定位条件的企业，与这些企业商谈品牌共享的可能性，在自愿基础上达成品牌共享协议；然后是扩大品牌影响，制订总体和长远发展战略，按照共享品牌定位要求制定科学合理的质量技术服务标准，按照共享协议监督直辖联合体内各中小企业的生产经营行为；同时还要注重品牌的保护，切实维护并提高消费者对品牌的信任度———为消费者创造更多价值，也为各共享品牌的中小企业本身和社会创造更多的物质和精神财富。
（本文作者为复旦大学经济学院教授、博导）马涛
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