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本报记者 王凌云
2003年8月20日，在东京最繁华的银座上空亮起了海尔“小小神童”洗衣机的广告牌。对于世界波轮洗衣机发源地的日本来说，海尔广告牌的竖起，不仅标志着中国造的洗衣机已在家电王国日本市场上异军突起，而且让日本家电企业感受到了压力……
日本家电业在技术上的领先、产品的精细化水平、消费者的苛刻和挑剔以及当地人对国产品牌的保护意识，都使想打进日本的国外家电品牌望而却步。而2002年，海尔与三洋的强强竞合后，海尔洗衣机通过关注日本消费者需求推行的本土化市场战略，不仅使海尔专为日本不同消费层次设计的各系列洗衣机产品开始逐步大批量进入日本市场，也开始了其在家电王国与国际知名品牌的同台竞技。2003年1－8月份，海尔洗衣机出口日本同比增长300％。
突出个性细分市场2002年，海尔携专为日本单身贵族设计的微型“个人洗衣间”在日本全面上市，这款在日本市场上独一无二的微型洗衣机以女士内衣单独洗、小件衣物即时洗的优越性能及小巧时尚的外观、前卫流行的色彩、轻松易用的人机界面让看惯、用惯大洗衣机的日本消费者感到新奇，不仅深受日本单身消费者的青睐，还成为日本家庭和医院购买洗衣机的首选。上市当月，海尔洗衣机就接到日本追加的30余批定单。
在个人洗衣间迅速走红日本的同时，海尔又通过大量的市场调查，细分市场，迅速推出了专为日本消费者设计的全自动洗衣机、专为中老年消费者设计的洗衣机，个性化的设计及满足当地化洗衣需求的差异化性能卖点受到了挑剔的日本消费者的青睐，各系列海尔洗衣机在日本市场上全面开花。其中专为日本中老年人设计的洗衣机，今年一月份上市后仅一个月销量就跃居全日本同类产品第一名。
棋走高端步步为营2003年的中国洗衣机市场，可谓风雨飘摇、狼烟四起。洗衣机行业业绩整体下滑，曾经红极一时的国内洗衣机品牌纷纷陷入了亏损甚至被迫卖身的境地，而“领头羊”海尔洗衣机不参与价格战，不和竞争对手在低端市场“纠缠”，通过关注用户需求，运用快速的科技创新，不断推出满足用户潜在需求的高附加值新品，坚持走自己的创新之路，海尔洗衣机在行业中创造了利润、销售额、销量、产量同比均以两位数高速增长的奇迹，也成为其在日本市场迅速推进的一块重要的基石。
2003年，国内著名的赛迪顾问公司发布了最新的“CCID中国家电产品消费行为调查”，海尔洗衣机分别以46％的预期购买值和50％的用户忠诚度均高居行业榜首。竞争力来自实力，更来自海尔长期以来关注用户需求，为用户创造实惠和价值的市场策略。依靠高质量、优质的服务和层出不穷推出的新产品，在让用户获得更大的使用价值、让客户获得更好的经济效益的同时，海尔也成为2003年洗衣机市场最大的赢家。比如，今年春天，突如其来的一场非典使人们马上意识到了卫生和保健，而海尔不知道非典的来临，但却通过关注用户潜在的健康需求，在非典之前就推出了具有电脑全自动杀菌消毒功能的海尔“保健双动力”洗衣机，凭借对杀灭各种细菌和病毒尤其是肺炎病菌的有效率达99.9％以上，一上市就紧紧抓住了消费者的心。目前海尔“保健双动力”已牢牢地占据了全国高档洗衣机50％以上的市场份额。
人无我有赢在创新
在近期《人民日报海外版》刊发的一篇关于洗衣机行业的评论文章中，对海尔集团首席执行官张瑞敏惟有“中国创造”才是取胜之道的理论给予了高度评价，而海尔洗衣机恰恰是海尔创造哲学的最好示范。从个性化的“洗虾机”到“洗荞麦皮”的洗衣机、从“小小神童”独享蛋糕到手搓式一路领跑；从世界首创的第四种洗衣机———“双动力”洗衣机到具有杀菌、消毒功能的“保健家族系列”的问世，海尔通过关注用户需求相继推出的一系列人无我有的个性化产品，不仅创造了一种产品，更创造了一种需求，在赢得用户口碑的同时，也很好地树立了海尔洗衣机的市场美誉，而海尔也正是通过这种不断的创新，一步步在实践着自己的创造哲学。
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