桶装水厂商利润急降两成(图)

桶装水厂商利润急降两成　　推广方式已从树立品牌直接转向价格大战

　　金秋九月，水市场正酝酿一场变局，这场变局的最直接表现就是桶装水广告量直线下降。与往年桶装水疯狂投放广告相反的是，今年各大水商的广告投放量明显减少。按业内人士的保守估算，怡宝、乐百氏、益力等大品牌今年的媒体投放广告量猛降了80％以上，二线品牌如珠海永隆、鼎湖山泉、长寿村、大峡谷等也大幅减少了65％左右。

　　业内有关专家分析，各大水品牌同时改变营销策略，意味着明年水市场将有新的变化，价格很可能成为主宰市场的主要力量洗牌风暴即将来临。

　　水商利润急降两成

　　“桶装水竞争越来越激烈，相比两年前利润空间最少减少了2成以上。商家投放广告考虑的不仅是销量，而是综合回报率。”大峡谷拓展部的罗晓辉认为，两年前，广告在水商眼中主要是为促销而进行，企业做广告的目的是希望能拉动水销量直线上升。但是现在，桶装水广告已经很难达到这样的效果。

　　此外，对消费者而言，桶装水的品牌并不是购买时的决定因素，其他综合因素如价格、服务、信用度等也有较大的决定作用。因此对厂家而言，在利润收缩的前提下，靠媒体树品牌不如直接把资源放在降价上。

　　大品牌策略悄然改变

　　对水商来说，在桶装水质量非常低下、竞争非常无序的时候，投广告树品牌是攻占市场的利器。因此在去年，桶装水商纷纷投入巨资来攻打市场。有数据显示，一些大品牌在纸媒体的广告投入一年就超过1000万。

　　珠海永隆水业总经理任海宾告诉记者，今年水市场广告量减少的一个重要原因就是——国家加强了对水质量的宏观调控，如ＱＳ的执行、桶装水分级管理制度的启动等，令不少企业改变了市场策略。

　　明显的例子是怡宝将重心放在给经销商和消费者返利上，在这种策略下，经销商因为获利较大所以肯花气力推动市场，厂方用小量的广告费就可以拿下更大的份额，对消费者来说价格更加实惠，最终结果可谓三赢。乐百氏在全国的摊子铺得很大，但是建设中的新厂房如果投产，必然带来新的销售压力，因此乐百氏很可能以低价抢占市场。鼎湖山泉前两年曾大量投放广告，目前在广东已有一定的知名度，若要实现“两广数一数二的品牌”这个目标，动用价格手段也是上算之一。

　　市场洗牌契机出现

　　广东轻工业瓶装水协会有关人士认为，桶装水的竞争格局从广告树品牌转向价格攻市场，这种策略预计将持续一段时间，因此明年的水市场将有更为激烈的价格战。由于国家加强对桶装水方面的监控，必然会淘汰一批质量低劣的企业。这批被淘汰的企业预计将腾出20％－30％的市场。

　　值得注意的是，腾出的20－30％市场将由谁代替？业内分析家认为，一些水商两年前就率先大面积将价格降至成本价，在接下来更激烈的价格战上，这种企业必然无力招架。还有，一些终端网络并不牢固及售后服务工作跟不上的中小企业也会备受考验。除去以上二者，剩下来的只有那些囤积了大量资本，而且踏实做好终端管理的厂商才有足够的实力占领新的市场。这对大厂商来说是个机遇，对二线品牌来说更是翻身的希望所在。因此，各出奇招、谋求上位将强势启动全新一轮的水市场洗牌风暴。　本报记者　杨彩芳图：

　　桶装水竞争越来越激烈，不少厂商已将推广重点从卖广告转向直接给消费者返利上。吴伟洪　摄