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8月19日，上海市中级人民法院正式受理了由深圳美地置业发展有限公司(以下简称“美地置业”)委托律师提起的诉讼，该诉讼起诉上海龙仓置业有限公司(以下简称“龙仓置业”)与上海外滩房屋置换开发有限公司开发的香榭丽(ChampsElysees)花园侵权。由于这是我国目前第一起房地产侵权案，因此引起了广泛的关注，尽管也有人认为这不过是美地置业的自我炒作，但从房地产维权、品牌建设的角度看，此案颇具代表意义。
此“香榭丽”非彼“香榭里”
美地置业独资投资约15亿元人民币，开发了香榭里花园项目。据资料介绍，该项目位于深圳市福田区香蜜湖与农科中心高级住宅板块中心，总建筑面积190506平方米(地下二层停车场约46593平方米)，由12栋小高层住宅及一栋6800平方米会所组成。这些本来没有什么值得特别注意的，但是由于该项目于1999年6月荣获全球第36届“金块奖”———GoldNugget，是中国乃至亚洲首个住宅项目获得此项奖；2003年6月，又荣获第四十届金块奖之“卓越成就大奖”。为此，1999年，美地置业向国家商标局申请了“香榭里”品牌，在第36类(不动产类)的中英文(中文“香榭里”，英文“ChampsElysees”)商标注册，并于2001年注册完毕，并计划携“香榭里”之名在全国连锁开发。但是，2001年，美地置业却发现“香榭里”这个名称在上海已经被使用，公司无法在上海市地名办办理注册手续。而使用“香榭里”名称的就是上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司开发的香榭丽花园(ChampsElysees)项目。该项目在靠近东方路地铁口、世纪大道旁的松林路333弄，项目由17栋高层构成，曾获上海市2001年度住宅销售50强与创新风暴全国精品智能社区综合金奖。除了这两个奖项，龙仓置业还进入了消费者满意和基本满意的23家房地产企业名单之列。
美地置业方面以上述侵权人对美地置业的正当要求未予正面回应为由，向上海市中级人民法院提起诉讼。
各方对这一案子的说法很不统一。上海金诚律师事务所孙海峰律师说：“由于存在‘里’与‘丽’的差别，两者明显不同，而且发音完全不同。所以很难判定是侵权。而且按照商标法第10条第2款规定：‘县级以上行政区划的地名、公众知晓的外国地名不能作为商标进行注册’，香榭里的名称来源显然是法国的香榭里(ChampsElysees)大街，这是属于‘公众知晓的外国地名’范畴之内的，在这一情况下，有异议的地产商是可以提出申请撤销这个商标的，从商标的稳定性角度来说，公共使用的名称是不可以独家垄断的。”也有地产界资深人士说，早在1996年，香榭里名称就在天津和平区电台道有了，美地根本不是第一个使用香榭里名称的企业，成都也早就有香榭里这一名称了。
房企对品牌重视不足
由于房地产企业具有地域性非常强的特殊性，各个房地产企业一般都是本地开发居多，而且中国房地产市场发展时间并不长，致使很多本地致力于开发企业并不注意在全国树立自己的品牌和保护自己品牌。上海市工商局的资料显示：去年7月至11月全市只注册了85件房地产商标。而截止到2002年11月，上海有效注册商标总量已达6.36万件，在通过认定198件的“上海著名商标”中没有一件房地产商标。这反映了上海房地产企业的商标意识严重滞后。
品牌对于企业的重要性是不言而喻的。正如金地集团上海公司(以下简称“金地”)总经理赵汉中所说：“企业简单地模仿是没有用的，必须要踏踏实实地努力才能得到自己良好的品牌。自然，对于企业的品牌、商标，企业也需要专业的保护。在地产行业中，品牌已成为一个重要的差异化来源。这些品牌不再只是一个用于识别产品的符号，而且还真正成为联系产品和消费者之间关系的‘桥梁’。”
复地(集团)股份有限公司执行董事总经理范伟则认为品牌有两个层次：一是信任感。商品品牌的存在价值在于人们的信任之中。作为地产品牌要解决三个问题：企业本身没有问题、产品没有质量问题、企业的产品符合客户需求。客户买了房子后，满足了这三个基本需求，长久以往，品牌就会为大家所接受。自然，这需要长期积累过程。第二层次，品牌还是一种象征。对消费者来说，在选择品牌时，可能要多花一点钱，但会给他带来一种保障、一种信心和一种放心。决定消费者购房的因素有很多种，比如价格、房型、设计等很多因素。范伟认为，发展商的品牌在这里面的权重占的比例越来越大。这在客户调查中也显示出来了。现在客户觉得挑选一个好的发展商才能够对自己买的房子放心，好的发展商造出的东西与别的发展商不一样，是有所区别的，所以对发展商来说品牌的建立是非常重要的。地产企业有地域性，但即使在同区域内很多发展商，地产企业也要能表现出自己的差异性，客户选择你而不选择别人，品牌就会起到相对重要的作用。
孙海峰律师提醒道：“企业应该注意自己的商标、品牌，应更快地去注册自己的商标，保护自己的产品，自己的权利，房地产企业注册自己
的商标并不多，有自己的特色楼盘，应该提升自己的品牌效应。首先可以保护自己的合法权益，可依法追究假冒方的责任，其次可以提高企业楼盘知名度。”
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