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任何一个跨国公司都把中国作为其全球市场的重要组成部分，具有战略性地位，但又有多少跨国公司真正的珍视中国的消费者呢？
叶秉喜庞亚辉/文
跨国公司：公关危机频现
6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板；紧接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。而近日，家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的罚款。
7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导直到9点多才出现。而在其间，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局的工作人员赶到现场进行调停，最终仍以破裂收场，从而导致消费者愤然报警。
两消费者提出麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销，但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起消费者不满，两消费者一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝光。
事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的《声明》，主要以文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决问题的办法。
在中国加入WTO前后，跨国公司在中国市场的公关危机频繁发生。比如，美国惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品被报为转基因产品，“焦头烂额”的松下手机事件，日本东芝笔记本事件、三菱帕杰罗越野车风波，日航班机事件，消费者两砸奔驰车事件，爱普生打印机墨盒事件，富士胶卷涉嫌中国走私等等。
成功的跨国公司往往是相似的，至少它们在中国的公关做得非常到位。这些工作主要表现在三个方面：政府公关，在投资环境和政策方面获得政府支持；贴近中国消费者，建立与消费者友好的互动关系，获得良好的口碑；重视中国媒体的力量，时刻提醒自己与媒体保持良好的关系，并通过媒体表达自己的声音以引导和影响公众。而另一些跨国公司的不幸也很相似，“焦头烂额”的松下手机事件、东芝笔记本电脑事件、三菱“帕杰罗”事件、爱普生打印机墨盒事件，家乐福“进场费”风波，无不反映出部分跨国公司在中国面临公关危机时的手足无措或自高自大。
不把你当回事儿从“消毒水”事件中可以看出麦当劳在中国危机公关的迟钝。一层层的上报与沟通，结果问题还是得不到解决，消费者最基本的要求也得不到合理的答复，看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的“大企业病”。
顾客是上帝。任何一位做管理与营销的人都明白，但在实际的执行过程中却大相径庭。“消毒水”事件发生后，麦当劳快餐店的做法有这样几点是值得商榷的：第一，店长和地区督导在事情发生两个小时后才赶到现场，这说明了它们对消费者漠视危机处理机制上的欠缺，即使一份以麦当劳为中心的所谓的声明，也是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。在营业时间与用户争执，其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象，降低其在消费者心目中的好感度。
如果类似“消毒水”事件在美国或者英国等西方国家发生，麦当劳公司还会采取这种怠慢的方式解决问题吗？显然不会。当年东芝笔记本电脑事件，三菱汽车召回事件，莫不与麦当劳这次“消毒水”事件相似。中国市场是一块诱人的大蛋糕，任何一个跨国公司都把它作为其全球市场的重要组成部分，具有战略性地位，但实际上又有多少跨国公司真正珍视中国的消费者呢？哪家企业会与他们开展真诚地、不间断地互动呢？“消毒水事件”已经接连发生两起，麦当劳居然还声称“保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的”，这不是明摆着颠倒黑白说消费者在诬陷麦当劳吗？！
奔驰公司危机处理则更显另类。由于用户的问题一直得不到解决，消费者索性连续“砸大奔”。奔驰公司则认为消费者是“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司权益的行为”。当第二辆奔驰被砸后，奔驰公司的指责几乎升级为外交性的恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，这样显然不能赢得消费者好感和信赖，更不会有诚意解决问题了。轻视政府公关著名营销学家菲利浦·科特勒在我国提出了一个宽泛的营销概念——10P’S，其中最后的两个是权力(Power)和公共关系(Public Relation)。而这两个“P”被称为“大市场营销”，其中Power即是指跨国公司必须学会怎么样与中国政府和行业协会打交道，了解中国的政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只有首先把政府关系搞好了，才有可能考虑如何有效向中国人推销自己的产品和理念。第二个是公共关系，即企业必须懂得公关，要树立全员公关意识，只有这样才能在公众中树立企业和产品的良好形象。
政府公关可以说是企业的必修课。利用强大的政府力量克服市场障碍以达到依靠企业自身难以企及的目标，已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司擅长运用的手段。跨国公司在进入中国前后，首先要考虑的应该是政府公关，即如何与中国政府及各级地方政府建立良好的关系。在重要场合拜会国家领导人，通过这种方式表达对中国市场前景的看好及扩大投资的愿望，承诺积极促进两国间的贸易关系进一步向前发展，这些都可以树立良好的公司形象；二是与我国政府机构合作，比如联合设立基金、协助政府进行科研项目开发、赞助公益和慈善事业等；三是改善与地方政府的关系，建立多层次的合作关系。像联合利华、IBM、柯达、安利、摩托罗拉、微软等公司高层近年来频繁访华，其中一个重要目的就是要建立和加强与我国各级政府的友好关系，以创造一个良好的生产和经营环境。
但是，作为世界超级零售巨头的家乐福在中国政府的公关上似乎一直是个“门外汉”。路透社2001年2月报道，中国经贸委官员表示，法国零售商家乐福在中国开设的分店都只得到了地方政府的审批，而违反了有关合资公司在中国开设的连锁店须经中央政府许可的规定。《金融时报》则接着说，中国政府已经开始对家乐福采取整改措施。在这个事件里与其说家乐福对中国市场的相关法律“忽视”，还不如说是其政府公关的失败。试想，假如家乐福也像联合利华、安利等公司与中国政府机构建立了密切关系的话，被整改的命运也许会得到改变。“进场费”事件也是同一个道理，当此事被各大媒体“爆炒”的时候，相关的各级政府部门为什么迟迟没有出来进行调节与处理？
厂商关系违背“平等互利”的原则诚信经营，平等互利是商业上最重要的原则之一，谁违背了谁就得为此付出代价。在某报所刊登的家乐福与供货厂家所签订的合同上，很明显的看出合同本身的“不平等性”，对家乐福的费用要求，供货厂家似乎也只有“俯首听耳”的份儿。本来双方是平等的主体，厂家却一再遭受挤压，能不反抗？根据上海炒货协会会长尹文明的介绍，家乐福与供货厂家签订的“不对等”合同，导致了协会最大的11家常务理事企业在家乐福卖场几乎全部亏损。“有的企业一年给家乐福供货100万元，结果不仅收不到一分货款，还要倒欠20万元”。从这些与家乐福打交道的企业来看，家乐福缺少与厂家建立良好关系的基础，更没有一个跨国大公司经营的风范。
缺乏与中国媒体打交道的经验在通信工具越来越发达，信息传播一日万里的“地球村”时代，任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散。从一些跨国公司在中国的组织结构来看，大部分公司都设有自己的公共关系事务部门，并且相当多的跨国公司在中国有委托代理的公关公司。
在整个“进场费”风波中，家乐福方面的表现一直是低调的，始终不愿与媒体沟通，唯一的一份声明还依然自我感觉良好，“应该用事实说话，大家可以来家乐福看看，我们的货架是满的”，显然没有把“进场费”和整个事件的严重性放在眼里，还一再质疑炒货行业协会的代表资格，以及各企业出具费用清单的真实性。结果导致国内数十家媒体对家乐福的一致“声讨”，对炒货企业的“声援”。甚至有的媒体竟然用了《苛刻“行规”恶性收费家乐福盘剥本土供应商？》这样的标题对其进行诘问。在2001年的那场“整顿”风波中，由于危机公关的不到位，在媒体的声讨中，“责令家乐福整改”竟被讹传成“责令家乐福停业整顿”。一时间，家乐福成了“坏孩子”。
富士在媒体公关方面也是乏善可陈。今年关于“富士走私和富士施乐走私”的新闻不断被传媒曝光。可是富士却一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明，大有企图逃避中国媒体和舆论的监督以蒙混过关的嫌疑。而富士对待媒体则更多的是“义正词严”，试图使媒体屈服。富士一纸声明函发给北京某财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。然而就在富士发出声明后的两个星期，北京这家媒体仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私进行了追踪报道，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。
缺乏有效的沟通机制广州“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。对于麦当劳这样的食品企业来说，产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给大家一个合理的解释与说明。“消毒水”这样的事件被媒体曝光后，看到这则新闻的人下次去麦当劳就餐的时候，多少会思量一下，说不准就会跑到竞争对手肯德基那里去。这点麦当劳不妨学学康泰克。2000年当“PPA”公关危机发生后，康泰克公司迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》，专门开通了消费者问讯电话，做出准确而专业的回答并打消他们疑虑。
一桩桩危机事件使得这些跨国公司陷入被动，而它们在对待公关危机的态度和处理方法又使危机愈陷愈深。不少跨国公司面对危机的时候要么高高在上，“你能把我怎么样”般盛气凌人；要么态度低调，以“无可奉告”敷衍了事，企图蒙混过关；要么进行威胁，“希望用户的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响”；要么被动接受，甚至内部还会出现“倒戈”或者“不同的声音”传递给媒体。媒体越是得不到正面答复越是感觉神秘，就越要刨根问底追根求源，危机越搞越大。
实际上这些企业的全球化经验非常丰富，“非不能也，是不为也”。在战略层面对中国市场极度重视，在战术上却又屡屡出错，或许说明了这些跨国公司更关注的是利润，是如何赚钱。他们并不是不懂如何维护消费者利益，如何建立公平的市场规则，而是从根本上就不考虑这些事情。这样的企业以后肯定麻烦多多。-
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