高价月饼利润盘点(图)

过度包装不叫座，积压风险太大，运营成本高企不下　　高价月饼利润盘点

　　今日是中秋，也是月饼市场争夺战落幕的时刻。回顾一个多月以来，各路饼家一路厮杀，使出令消费者眼花缭乱的营销手法以牟取利润回报，特别是高档月饼争战更是花样百出。然而，当我们真正盘点市场时却看到，月饼只不过就是月饼，一切附加于上的浮华并不是利润的源泉。

　　昨日，据天贸南大、广百的销售部负责人透露，今年中秋期间，150元以上的月饼销量比去年同期上升了10％－30％左右，比去年有所上升。包装精美，附加值高的一百元左右的月饼，日渐受欢迎。但记者同时了解到，售价高达数百元的月饼礼盒销售所占比例不到市场总量的1％。

　　那为何高档月饼还受到饼家的纷纷追捧呢？中国烘焙食品糖制品工业协会秘书长康恒平指出，饼家钟情高档月饼，除了经济效益驱使，还隐含着打造自身品牌、形象塑造、拓宽产品的更大目的。众多厂家也反映，高档月饼售价虽高，但运营成本偏高、销售风险偏高，故利润有限。

　　新旧兵团混战高端

　　荣华、雪贝尔、德芙、哈根达斯、大班等品牌花样百出争夺市场

　　记者了解到，往年定位高端市场的月饼品牌依然屹立在高端市场，一些后起之秀，也变着玩法急欲在中秋的高端市场分一杯羹。

　　据大班面包西饼有限公司高级客户联络主任罗洁娥透露，大班自1984年成立以来，就推出冰皮月饼，该类型月饼占月饼总体销售的八成以上。东莞荣华月饼厂厂长袁应驱也透露，虽然今年销售获得了15％的增长，有赖于新推出的中档月饼极具拉动作用。但售价100元以上的月饼，占总销量的八成以上，也是利润的主要来源。

　　新军对高档月饼市场的进攻也毫不手软。雪贝尔蛋糕的营销总监刘军透露，今年售价为688元的“至尊月”，专为迅猛增长的北方市场和高消费力的珠三角市场度身订造。而德芙公司自2002年首次推出月饼巧克力后，今年又引入蛋黄、绿茶、咖啡、榛子等新口味，以150元左右的高价进军中秋礼品市场。另外，哈根达斯今年最贵的一款雪糕月饼的售价为618元，表面还有食用金箔，还附送了有水晶架子承载的精美骨瓷。今年天津市一家大型饭店的一盒“纯金至尊中华圆月”的极品月饼，更是卖出99999元的天价。

　　高价包含众多费用

　　进场费、损耗费、高额包装成本、积压风险等将利润摊薄

　　中国烘焙食品糖制品工业协会秘书长康恒平说，普通月饼的原料并不昂贵，但销售时令性、短暂性，让饼家商家要速战速决。在一定程度上，月饼销售堪称暴利。虽然原料成本、包装成本占了相当比例，但饼家把损耗、运营费用等，乃至产品积压的损失都包含进去，所以到了消费者手上的月饼出现了售价虚高。总之高价月饼的售价已经严重偏离其自身价值。为什么月饼可以卖得那么贵呢？

　　首先，包装费用不菲。权威数据显示，我国每年月饼市场的规模逾200亿元，但用在月饼包装上的费用就高达10至25亿元，这些巨额包装费毫无疑问地都要转嫁到消费者头上。雪贝尔刘军说，一大盒的月饼，吃的比重越来越小，它作为礼品的角色却越来越重，而且包装和搭配价值也大大超过了月饼本身。圣安娜副总经理王新平表示，月饼礼盒的包装强调富丽堂皇，连刀叉都是镀金边的，成本就近一百元。

　　其次就是运营费用占售价的相当比例。月饼高售价，也源于经销商要赚钱和各大商场收缴的进场费、条码费等等。荣华最贵的大七星伴月礼盒标价为425元，是为了与香港售价看齐。它在各大卖场通常以300多元的批发价“出阁”。业内人士觉得，虽然高档月饼售价高，但成本高，风险更高，饼家在生产、销售、配送、综合调控时都十分谨慎，最后还要给终端销售的商家以折让价。

　　最后是品牌定位使价格居高不下，还有原料成本确实不低。饼家纷纷表示，高档月饼就要有高价才显身价，目标消费群决定其价格要坚挺。有负责人表示，虽然看售价，高档月饼是中档的2至3倍，事实上原料成本是中档的5倍以上。据说某知名饼家的燕窝月，选用的燕窝就是在香港采购的数千元一斤的货色。

　　多数厂家意在推品牌

　　大多数企业是希望通过品牌宣传和辐射，最终实现薄利多销

　　饼家要做高档月饼，当然对原料和包装成本、运营费用都有一定的心理承受能力。诚如一位不愿透露姓名的资深人士所说，每个饼家都在喊利润有限，大家却都活得很开心，甚至还有更多新军涌入。综合厂家和权威人士的看法，记者认为，饼家把部分费用转嫁到消费者头上后，高端市场利润还是相当可观的。但盈利并非他们的目标，因为市场风险偏高，赚钱不是必然的，借机打造自身品牌才是有长远价值的。

　　大班公司罗洁娥说，因为大班是香港制造，成本较高，到广东要有一定运输成本，加上要缴纳关税，大班在国内市场盈利不多。但他们看重的是市场逐年增长的潜力，希望通过品牌宣传和辐射，稳步提升销量，最终实现薄利多销。

　　圣安娜则称，做高档月饼就是为了显示品牌实力，是为了在高端市场占领制高点。但现在的消费者日趋理性，圣安娜制订高档月饼的生产计划时相当谨慎，通常只占总产量的1％。哈根达斯（中国）市场部经理卢（示韦）达透露，哈根达斯要利用月饼这一传统应节食品，打造品牌，使它成为推广旗下产品的重要载体。本报记者　麦婕莹